От MTV до собствено студио в Ню Йорк

Имахме връзки с MTV, част от групата на Viacom, и така имахме солидна база да набираме клиенти. С Dress Code в началото работихме по проекти на приятели, които бяха с малки бюджети - по 1-2 хил. долара. За да напуснем MTV, ни трябваха пари, с които да осигурим заплати и наем поне за три месеца. Тогава наш приятел ни потърси и каза, че има голям проект за Deloitte в Ню Йорк, но няма партньор, с когото да го осъществи.

Целта беше да направим глобална кампания, която да представя културата на Deloitte по света. Беше наистина много голям проект. Нашата идея беше да направят филмов фестивал, като служителите от различните офиси по света да заснемат кратки филми за работата си, които да бъдат оценявани и награждавани. Харесаха предложението и се съгласиха да работим заедно. Проектът беше толкова голям, че без проблеми можахме да напуснем MTV. Тогава ни казаха, че следващата седмица искат да се срещнат с целия ни екип и да обсъдим кампанията. Ние обаче бяхме само трима, затова за срещата решихме да наемем около 10 наши приятели като актьори. Впоследствие някои от тях наистина се включиха в проекта, но към онзи момент никой не беше част от студиото. Проектът ни отне 6 месеца и се получи много добре, а ние вече имахме достатъчно капитал да развиваме студиото.

Как се промени дейността на студиото през годините?

Първите години работихме в различни сфери - дизайн, интерактивни реклами, анимация. В началото на 2010 г. видеото стана много актуално и започнахме да работим също по документални и късометражни филми, рекламни продукции, брандирано съдържание и др. В момента фокусът ни е анимация и продукция. Заради пандемията от коронавируса и последвалите рестрикции последните ни снимки бяха през февруари. Остана ни анимацията, която успява да спаси бизнеса.

В началото идеята беше да сме много служители в голям офис. Кризата през 2013 г. обаче ни показа, че е по-добре да сме малки и гъвкави, за да можем да променяме бизнеса възможно най-бързо. Сега работим много с фрийлансъри. Основно сме около 10 души екип, но се разрастваме до 25 в зависимост от проекта.

Правим реклами с рекламни агенции, но през последните 2-3 години целим да работим директно с клиента, без рекламна агенция, така функционираме като хибрид между рекламна агенция и продуцентско студио.

Често ли се случва в САЩ продуцентските студиа да работят директно с клиентите? Какви са предимствата на тези партньорства?

Това, което преди беше продуцентско студио или продуцентска къща, сега по-скоро се нарича продуцентска агенция. От друга страна, има и много агенции, които имат продуцентски студиа. Всеки прави всичко. Затова от миналата година се фокусираме да работим директно с клиента. При работата с агенции не се среща толкова лоялност и дълбока връзка, колкото ако работиш директно с клиента. Когато веднъж работим с клиент, е много малко вероятно това да остане еднократен проект, често след това си партнираме години. Агенциите например имат проблем, който им решаваш към момента, но на следващия ден може да се появи друг проблем и някой друг да им предложи решение. Клиентите гледат на нас повече като партньори, отколкото като хора, на които просто решаваме проблемите.

Повишават ли се бюджетите на клиентите ви през последната година?

Проектите са по-малки като бюджети, но са повече като количество. Аз правя по два големи проекта на година, които изискват между 3 и 5 месеца работа. По-малките проекти са между 3 и 6 седмици. Като теглиш чертата, има много повече работа, но парите остават същите.

На какви рекламни формати залагат клиентите ви в САЩ?

Вече почти никой не прави големи телевизионни кампании. Сега всичко трябва да се случва бързо и да се покаже до 1-2 седмици. Аз например нямам кабелна и все по-малко хора гледат телевизия. Глобални кампании, в които се инвестират много пари за създаването им, може и да се появят в телевизията, но това не е фокусът им. Тук много рядко се правят реклами само за телевизия.

Предвид промяната в комуникациите какъв тип агенции търсят най-често клиентите?

Създават се все повече малки бутикови агенции. Преди клиентите наемаха една голяма агенция за цялото им комуникационно обслужване. За изготвянето на предложение за цялостна стратегия обаче трябва да се мине през много хора, докато то стигне до клиента, който ако накрая не го хареса, целият процес трябва да се повтори. А това не е много ефективно.

Преди 10 години кампаниите се правеха първо за телевизия, след това принт, радио и чак така стигаха до интернет. Сега всичко се обръща. Компаниите първо тестват какво е работещо в интернет и тогава правят евентуално кампания в телевизия. Това затруднява големите агенции, защото моделът им на работа е фокусиран върху традиционната реклама. Затова клиентът може да има много малки различни агенции за всяка дейност.

Големият проблем при раздробяването е, че все пак има опасност да не се получи холистична кампания във всеки канал. Ако преди голямата агенция задаваше тона на комуникацията, сега очакванията са клиентът да прави това, но на много клиенти не им е ясно как точно да се случи.

Фокус в работата на студиото ви са и документалните филми. Какво носят те на бизнеса ви?

Документалното кино много ни харесва и много клиенти ни откриват благодарение на филмите, които сме правили. Те са изкуство и така имаме свободата да осъществяваме наши проекти. Инвестираме в документалните филми, без да печелим нищо директно от тях, но само ако един клиент дойде при нас благодарение на това, че е видял наш филм, инвестицията се е изплатила.

Какви тенденции наблюдавате в рекламата в САЩ?

Хората сега искат да видят истински емоции от брандовете. Няма много комедийна комуникация. Рекламите са истински, не са луксозни и екстравагантни, виждам повече реализъм в тях. Това се дължи и на пандемията от коронавирус, не можеш да правиш големи продукции заради рестрикциите. Все повече брандовете се стремят към емоционално разказване на истории, което се доближава повече до документалното кино, отколкото до рекламите.

Трудно е да прогнозираме какво ще се случи в САЩ, защото има много събития, които са способни да променят картината. От една страна, е пандемията от коронавирус, от друга, протестите Black Lives Matter, президентските избори и т.н.

В САЩ има систематични проблеми, на които досега не се обръщаше внимание. Затова всички са много внимателни как говорят на хората и спазват ли в действителност ценностите, които проповядват. Компаниите трябва първо да погледнат вътрешната си култура. Важно е половото и етническото разнообразие, но не просто защото трябва да бъде запълнена една квота, а защото има добри професионалисти.

Работили ли сте по проект за България?

Имам контакт с няколко продуцентски студиа в София, но все още не сме правили рекламна продукция в България. Ако имам предложение да снимам в Европа, със сигурност България ще е първият ми избор като дестинация. Единственият проблем, колкото и дребно да звучи, е, че няма директен полет. Ако има директен полет от Ню Йорк до София, качваме се с клиента и започваме работа. Непрекъснато мисля за проекти в България, но като документални филми. Това е начин, по който продължавам да опознавам културата ни.

През 2014 г. направих един филм за Пламен Горанов (по време на протестите във Варна през февруари 2013 г. пред кметството на града се самозапали Пламен Горанов - бел. ред.), което беше много тежка тема. Сега работя по документален филм за "Сурва" и се надявам до догодина да го завърша.

Интервюто взе Сирма Пенкова