Реклама за слушане

Според Христо Топузов, бизнес директор в Isobar, част от групата на Dentsu Aegis Network, потребителите на аудиосъдържание в България са между 40 хил. и 50 хил. души. Общият брой на българските подкасти пък вероятно не надхвърля 50, покриващи сегменти като лайфстайл, култура. Затова и за момента рекламодателите гледат на тях по-скоро като на експериментален канал, а не като постоянна част от медийния им микс.

Пионерите в рекламата в локално аудиосъдържание са основно големи международни фирми, които имат глобална политика за инвестиции в подкасти. "Имаме опит с компании от технологичния и бързооборотния сектор, които представят свои продукти на фокус в специализирани подкасти. Имаме и клиенти от много силно регулирани бизнес сектори, които откриват в подкастите възможности за небрандирано позициониране или провокиране на дискусии по обществено актуални теми", коментира пред "Капитал" Иван Янакиев, управляващ директор в All Channels PR.

Компаниите на българския пазар най-често насочват средства за комуникация в подкасти от PR бюджетите си и именно PR агенциите са тези, които управляват концепциите им. "Засега процентът, който отделяме, е малък поради сравнително тясната аудитория на това съдържание в България, но тенденцията ще е да се покачва, ако съдържанието е качествено и добре таргетирано", казва Ваня Манова, мениджър на Mastercard за България, Северна Македония, Косово и Албания.

Българските пионери

Фармацевтичната компания Sanofi започва да рекламира в български подкасти през 2019 г. По думите на комуникационния мениджър на компанията за Централна и Източна Европа Люба Василева по този начин брандът може да се свърже с хора, които биха имали интерес по дадена тема, но е трудно да бъдат достигнати през традиционни канали на комуникация. За целта компанията избира да се позиционира в лайфстайл подкасти, като Triple Eye например. "Това е съдържанието, което се възприема най-лесно от аудиторията и именно в неговия контекст могат да се вкарат теми и послания, които се смятат за "суха" информация - като здравната тема", казва още Василева. Въпреки това компанията не планира тази година да увеличава нивото на инвестиции в реклами в подкасти в сравнение с миналата.

Сред предпочитаните рекламни формати е именно позиционирането чрез съдържание, като по този начин брандът естествено участва в темата на епизода и дава добавена стойност за слушателите. Това може да бъде комуникационно съобщение, прочетено от водещия на продукцията, или участие на специалист от компанията, която се рекламира. Стратегията на Mastercard на локално и международно ниво е да участват в аудиопродукции основно чрез експертно съдържание. "Част от комуникацията на компанията е свързана с образоване на аудиторията по финансови въпроси и затова търсим подкасти със съдържание, което да е свързано с основната ни експертиза, и такова, което е от полза на потребителите в ежедневието им", коментира Манова. В тази връзка Mastercard подкрепя подкаста "Парите говорят" за инвестиции и лични финанси на "Капитал" и мрежата "Говори интернет".

По думите на Еленко Еленков, един от създателите на подкаста "Говори интернет", част от рекламодателите избират продукциите им като място за изграждане на работодателска марка или т.нар. employer branding заради технологичната аудитория, която ги слуша. Според дължината на епизода в него могат да бъдат представени до 3-4 рекламни съобщения, всяко с продължителност до две минути.

Сред пионерите в подкаст комуникацията в България са и TELUS International Europe, които работят без агенция посредник и подкрепят директно продукцията "Свръхчовекът". Партньорството им се обявява в началото на всеки епизод с кратък анонс за TELUS. "Не гледаме на подкаста като класически медиен канал и не планираме инвестиция на принципа на обеми, а на качествено присъствие", казва Емилия Шикова, ръководител на екипа "Корпоративни комуникации" в компанията.

Според Шикова една от ползите от присъствие в подкасти е, че имат дълъг живот и по всяко време слушателите могат да се връщат към епизодите. От Sanofi са убедени, че през подкастите компанията достига до по-образована аудитория, която е отворена да слуша и да възприема разнообразна информация. Според Христо Топузов пък голям потенциал имат индустриалните подкасти, които със своята нишова аудитория могат лесно да привлекат рекламодатели.

Данните зад звука

Липсата на стандарти и ясни измерители на резултатите от комуникацията в подкасти е една от причините в България каналът да не е приоритетен за рекламодателите. Всяка от платформите за излъчване на подкасти предоставя собствени данни за демографията на аудиторията, броя слушания, продължителността, брой достигания до рекламния анонс и др.

"Проблемът е с измерването на възвръщаемостта на инвестициите, защото подкастите са много добър brand awareness (спонтанна познатост на марката - бел. ред.) канал, но все още е трудно измерима ефективността им като канал за продажба", казва Иван Янакиев. Решение в тази посока биха могли да бъдат промоционални кодове, обвързани с подкаста. През тях компаниите могат да проследят освен ангажираността на потребителите и продажбите.

Канал за милиарди

Доста по-различна е картината на международните пазари, където подкастите се превръщат във все по-атрактивен канал за рекламодателите. Според изследване на PwC през 2019 г. глобалните инвестиции в реклама в подкасти ще надминат 1 млрд. долара, а според прогнозите им до 2023 г. ще се увеличат тройно. Макар подкастите да предлагат по-малко рекламно време в сравнение с радиото, според PwC компаниите ще са склонни да плащат повече заради по-ангажираната и таргетирана аудитория.

Доклад на браншовото сдружение IAB пък представя данни за инвестициите в подкаст реклама в САЩ, които през 2018 г. се равняват на над 479 млн. долара. Прогнозата им е през 2021 г. само в САЩ те да надминават 1 млрд. долара. Значителното нарастване на инвестициите изисква и приемането на стандарти и правила за измерване на резултатите, които в края на 2017 г. IAB приема в САЩ. Нещо, за което е още твърде рано да се говори в България.

Разнообразието от подкасти ще разширява и възможностите за рекламни формати, а натрупването на данни за потребителите ще подобри и измерването на резултатите. Въпрос на време е да разберем дали местните рекламодатели ще продължат да възприемат аудиопродукциите като експериментален канал, или ще станат трайна част от комуникационната им стратегия.