Онлайн рекламата след края на бисквитките

От Google са наясно, че премахването на бисквитките ще засегне много бизнеси и затова обявиха, че ще действат поетапно и до пълното им блокиране ще се стигне след две години. Първите промени обаче вече са факт. "От началото на февруари като първа стъпка въведоха в Chrome приемането само на бисквитки от трети страни, които покриват определени изисквания", коментира пред "Капитал" Емил Олованов, регионален мениджър на компанията Crimtan за Балканите. Собствениците на сайтове пък бяха задължени до началото на февруари да класифицират бисквитките си.

Ще има ли заместител

Най-големият браузър паралелно работи върху разработването на алтернатива на бисквитките за играчите на пазара на онлайн реклама. Платформата Private Sandbox цели да направи анонимна личната информация, да групира потребителите на база общи интереси и да ги представи на рекламодателите като обща рекламна аудитория. Както самите Google обясняват в свой блог пост, "технологията не позволява на браузъра да даде информация за потребител, който е фен на Бионсе и харесва пуловери, докато не е сигурен, че има хиляди други хора със същите интереси". Или поне това е крайната цел. "В момента Privacy Sandbox е празен. Засега има покана към големите технологични рекламни играчи и световни компании да участват в разработването на заместител на бисквитките от трети страни", обяснява маркетологът и консултант Иво Илиев.

По думите на Благой Никушев, изпълнителен директор на Zebra Digital, инструментите в новата платформа ще се добавят и решават в движение, "Целият бизнес ще трябва да се адаптира и да ги имплементира за няколко месеца, за да можем да ползваме нещо подобно на сегашните инструменти въобще", категоричен е той.

За кого е рискът

Специалистите са единодушни, че най-засегнати от промените в Chrome ще бъдат компаниите, които предлагат програматик реклама (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.). Макар да няма официални данни за инвестициите в програматик реклама в България, технологията е все по-предпочитана в Европа. Според данни на браншовото сдружение IAB тя генерира над 70% от онлайн рекламните приходи на континента, или 16 млрд. евро за 2018 г.

За достигане на потребителите компаниите за програматик реклама разчитат именно на данните от трети страни. "Компаниите няма да имат възможност да предлагат толкова добре или изобщо таргетирани аудитории на своите рекламодатели. Това е проблем за кампании с цел awareness (спонтанна разпознаваемост на марката - бел. ред.), когато се търсят големи аудитории с интерес към сходни на рекламодателя продукти", казва Емил Олованов. Той допълва, че ще има сериозен проблем и при изпълнение на ретаргетинг кампании, при които трябва да се намерят ограничено потребители в максимално много външни сайтове, а без бисквитките те ще бъдат невидими за рекламните сървъри. Според Благой Никушев промените ще доведат и до повишаване на разходите за агенциите, които ще трябва да подменят инфраструктурата си. Срокът от по-малко от две години за адаптиране към новата рекламна реалност несъмнено ще се отрази на бизнеса на много агенции. "Сигурността на личните данни може да се случи през труповете на множество компании, предлагащи програматик реклама", казва Иво Илиев.

Олованов прогнозира, че цената на таргетираните реклами също може да се повиши, но не с много, защото в противен случай интернет средата би станала неконкурентна на другите медии.

От другата страна на рекламните сделки стоят сайтовете, които продават рекламното си пространство и също са зависими от решението на Google. Най-засегнати ще бъдат малките портали, които не разполагат с достатъчно количество собствени данни за аудиториите си. Промените ще се отразят основно върху приходите им от реклами. Според проучване на Google премахването на бисквитките може да намали постъпленията на издателите с 52%, а на новинарските сайтове с 62%. Тези данни обаче се опровергават от изследване на няколко американски университета, публикувано в WSJ, според които издателите получават едва 4% по-големи приходи за импресия от потребител, разрешил бисквитките, в сравнение с такъв, който не е. Това е в противоречие с големите суми, склонни да плащат рекламодателите за таргетирани реклами. Според компанията за проучвания WARC разликата идва от таксите към посредниците между рекламодател и издател, които са повече от 60% от всеки инвестиран долар в програматик реклама.

Целта на бисквитките е компаниите да показват реклами, полезни на потребителите. Според Благой Никушев премахването им ще намали ремаркетинга и релевантността на рекламите. Въпреки това не трябва да забравяме, че хората и сега имат избор дали да приемат бисквитките на даден сайт или не . Често обаче съгласяването с тях става автоматично, без да си дават сметка какво точно представляват те.

Има ли печеливши

От премахването на бисквитките от трети страни в Chrome, разбира се, ще спечели инициаторът му Google, включително платформата за видеосподеляне YouTube, както и другият интернет гигант Facebook. "Двете компании не разчитат на бисквитки от трети страни при таргетирането на рекламите си, защото могат да се възползват от first party данни (те са събрани от съответния бизнес и самият той може да контролира процеса по съхранението им - бел. ред.). Заедно с това Google и Facebook имат множество допълнителни масови продукти за събиране на потребителски данни, с които да се подсигурят добре", казва Иво Илиев.

По същата причина промяната ще се отрази положително и на големите сайтове, които имат съществена база данни за потребителите си. "Тази информация ще се окаже важна и продаваема, а рекламодателите и агенциите ще трябва да разчитат на техните метрики, аудитории и точността на рекламните сървъри", казва още Илиев. Промяната няма да засегне издателите, които продават инвентара си през директни сделки с рекламодателите и така или иначе вече работят със собствени данни за потребителите си.

Като цяло след премахването на бисквитките в Chrome информацията за потребителите ще стане силно сегментирана и ценна, но ще създаде възможност в някои случаи да бъде и неточна. Вероятно компаниите ще залагат все повече и на алтернативни методи за достигане до потребителите, като например таргетиране по съдържание. Какво още ще се промени за пазара на онлайн реклама и как ще се отрази на играчите в него ще разберем в следващите две години.