Как Google изпече новите бисквитки

Бисквитките най-общо са следите, които всеки потребител оставя в сайтовете, които посещава. Така впоследствие тези сайтове могат да го ретаргетират и да му показват свои продукти или услуги, към които някога е проявил интерес. Програматик рекламата (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.), която става все по-предпочитана от компаниите, разчита именно на бисквитките. Затова, след като в началото на 2020 г. Google обяви, че ще ги премахне от Chrome, очакванията бяха ретаргетирането и програматик рекламата да бъдат най-засегнати от промените.

За да няма сътресение на пазара на онлайн реклама и това решение да бъде бизнес оправдано за Google, през последната година интернет гигантът работи върху създаване на алтернатива на бисквитките. Пакетът, обявен тогава като Privacy Sandbox, има за цел да направи анонимни личните данни, да групира потребителите на база общи интереси и да ги представи на рекламодателите като обща рекламна аудитория. В началото на март Google представи с повече подробности как ще работи една от алтернативите на бисквитките, т.нар. Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Алтернатива или още от същото

Основната идея зад FLoC е потребителите да не бъдат разглеждани индивидуално, а като част от група спрямо поведението и интересите им в онлайн среда. Те ще бъдат поставяни в т.нар. кохорти от минимум 10 хил. други подобни хора. Компаниите и агенциите ще получават от своя страна номер на кохортата, на която могат да рекламират, а не на лицата в нея.

За образуването на тези кохорти Chrome ще използва алгоритми с машинно самообучение. Те ще се базират на сайтовете, които потребителите посещават, и съдържанието, което разглеждат. За да гарантират достатъчно големи кохорти, от Google ще броят количеството хора в тях. В случай че има потребители с толкова специфични интереси, че не могат да образуват група от поне 10 хил., те ще бъдат добавяни към подобни на тях кохорти, докато не се съберат достатъчно хора, за да образуват своя.

"Ключово е Google да публикуват насоки за ползване, на базата на които всички играчи да могат да анализират методите за адаптация. Дотогава всичко е абстракция и чиста спекулация", Александър Варов, мениджър "Портфолио и продажби" в "Нет инфо"

Един потребител може да попада в много различни кохорти. Информацията за поведението му в интернет ще се обновява всяка седмица и от това ще зависи към коя група ще бъде причислен. "FLoC би трябвало да доведе до по-голяма прозрачност върху алгоритмите за таргетиране. В момента много неща се скриват зад добре звучащи етикети - имена на сегменти и подобни аудитории, но в крайна сметка се оказва, че това са основно ретаргетирани потребители", коментира пред "Капитал" Александър Варов, мениджър "Портфолио и продажби" в "Нет инфо", част от "Нова броудкастинг груп".

Въпреки че на пръв поглед FLoC е направено с цел предпазване на личните данни на потребителите, в действителност след време инструментът може да се превърне в подобие на добре познатите бисквитки. Колкото повече се използва това решение и алгоритмите анализират поведението на потребителите, толкова по-подробна информация ще има за тях в кохортите. Нещо повече - те могат да изграждат връзки между действията на потребителите онлайн, за да ги профилират още по-точно. Например анонимен потребител, който търси конкретен крем за лице за над 45-годишна възраст, дава достатъчно информация, за да се предположат полът, възрастта и донякъде финансовото му състояние. Ако този потребител се регистрира в електронния магазин с имейла си или е оставил телефона си за доставка, сайтът вече разполага с още по-подробна лична информация.

От неправителствената организация за дигитални права Electronic Frontier Foundation дават пример и с кохорти, които засягат чувствителни теми, например потребители, които са посещавали сайтове за помощ при домашно насилие. От Google уверяват, че ще проверяват за подобни групи и те няма да бъдат достъпни за рекламодателите. Освен в Chrome решението FLoC може да бъде внедрявано и в други браузъри, където вече Google няма контрол над образуваните кохорти.

Плановете на Google към момента са FLoC да е по подразбиране включен в Chrome на потребителите и да събира информация, за да ги поставя е кохорти. Добра новина за поверителността на данните им е, че интернет гигантът ще даде възможност при желание потребителите да могат да изключат функцията и да бъдат непроследими.

Какви са последствията

Към момента има редица неясноти по отношение на премахването на бисквитките в Chrome и последствията за рекламния пазар. Един от основните въпроси обаче е какво ще се случи с ретаргетирането. "Това е най-пряко засегната техника, в която се инвестират и много голям дял от performance бюджетите. По отношение на awareness (спонтанна разпознаваемост на марката - бел. ред.) и неретаргетираните performance кампании не очаквам сериозна промяна в ефективността", коментира Александър Варов.

Източник: Reuters

Не е ясно и доколко ефективно ще бъде решението FLoC. Според Google рекламодателите могат да достигнат повече от 95% от ефективността на рекламите, базирани на бисквитки. За да бъдат доказани тези данни обаче, системата трябва да се тества, което се очаква да се случи през второто тримесечие на годината. "Ключово е Google да публикуват насоки за ползване, на базата на които всички играчи да могат да анализират методите за адаптация. Дотогава всичко е абстракция и чиста спекулация", категоричен е Варов. Решението повдига въпроси и от Министерството на правосъдието в САЩ. Те целят да разберат дали Google използва решението, за да намали конкуренцията, като попречи на други рекламни компании да проследяват потребителите си чрез бисквитки и същевременно оставя вратички за себе си.

Промяната би могла да направи т.нар. first-party data, или данните, които сайтовете сами събират за потребителите си, по-ценни. Това би било от полза на големите сайтове с множество потребители, които са склонни да се регистрират и да оставят повече информация за себе си, на базата на която после рекламодателите могат да ги таргетират. Такива включително са гигантите Facebook и Google заедно с платформата YouTube. Проблем биха срещнали обаче малките и средните сайтове, които не могат да набавят сами тази информация и за целта разчитат основно на бисквитките.

Година след решението на интернет гиганта да премахне бисквитките въпросите все още са повече от отговорите. Едно обаче е сигурно - от Google не биха предприели промени, от които бизнесът им може да пострада за сметка на потребителите.

Q/A

Боян Колев, мениджър "Техническа реклама" в "Икономедиа"

Как FLoC ще се отрази на програматик рекламата?

Вероятно в началото ще има леко сътресение, което ще бъде водено най-вече от нужното техническо време кохортите да се напълнят с достатъчно потребители и чак след това рекламодателите да могат да започнат да разбират допълнителна информация на база тези кохорти.

Очаквате ли намаляване на програматик закупуването и увеличение на директните рекламни сделки?

Статистически може да има лек подем отново на директните сделки между сайтовете и рекламодатели, но поради удобството и по-ниските цени програматик рекламата ще продължи да се развива.

Как ще се отрази на сайтовете въвеждането на FLoC?

Както при рекламодателите, така и при сайтовете ще има временно наместване и ще бъде нужно да направят дребни промени както по сайтовете си, така и по начина си на работа, но вероятно Google ще предложи решения и начини за рипортинг, уебинари.