Медиа и реклама

Рекламна хазартна треска

Многократното увеличение на бюджетите на бетинг компаниите тества търпението на хората. Вече са налице спорни опити за саморегулация

Сирма Пенкова

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко

Бюджетите за реклама се увеличават в пъти, а държавата не контролира уж ограничената по закон реклама.
Бетинг индустрията се превърна във втория по големина сектор в тв и онлайн рекламата в България.
Дори операторите осъзнават прекаляването и опитват да се саморегулират, но с твърде малки стъпки.

"Чики ри чики малко да поиграем, чики ри чики малко да се опознаем. Старт на нощта, хазарт в кръвта, как настръхна твойта кожа, без да пускам ръка", пеят Криско и Галена в песента "Тръпката". Заглавието не е подбрано просто за да пасва на балканските ритми в нея. То е в чест на спонсора му - хазартният бранд Efbet със слоган "Тръпката е навсякъде". Не само това - действието се развива в казино на Efbet, където всички актьори печелят, размятат се чипове с логото на Efbet, а от време на време в кадър влизат и футболни фланелки с бранда. До момента песента е гледана над 14 млн. пъти в YouTube, а откъс от нея се използва и в телевизионния рекламен клип на компанията.

Песента подгрява потребителите от август 2022 г., но само няколко месеца по-късно, с началото на Световното първенство по футбол, телевизионният ефир се превърна в сцена за български инфлуенсъри. В името на хазартния бранд Sesame дуото Иван и Андрей убеждава зрителите, че "колкото повече голове, толкова повече безплатни игри. Късметът съществува", а Ваня Джаферович се появява на фона на безброй повторения на "Бонус след бонус, от Alphawin бонус". Димитър Рачков, Христо Стоичков и Горан Брегович пък представят Winbet дори в новогодишните си онлайн пожелания към хората.

Многократното увеличение на хазартните реклами се случва, въпреки че по закон пряката реклама на хазартни игри е забранена. Само през декември 2022 г. брутните бюджети за тв реклама на най-големите брандове за залагания се равняват на 32.7 млн. лв., или близо три пъти повече спрямо същия период година по-рано. Очевидният ръст надмина търпимостта на зрителите, но не и тази на държавата и по конкретно на Националната агенция за приходите (НАП), която продължава да си затваря очите за нарушаването на Закона за хазарта. А за да изпревари контролните институции, хазартният бранш предложи спорна саморегулация на рекламите, така че леко да свие дразнението, но не и да спре масираното облъчване.

Милиони, милиони за рекламни залози

Хазартната рекламна инвазия в България се разгърна със създаването на частните лотарии на Васил Божков през 2014 г. Ако в началото "Национална лотария" тества вратичките в закона, то впоследствие компанията утъпка всички комуникационни канали и се превърна в един от най-големите рекламодатели и спонсори на спорта. Това продължи шест години до забраната на частните лотарии, когато компаниите на Божков, поне на теория, излязоха от пазара.

Така "Национална лотария" освободи не само пазарен дял, но и много рекламно време, което хазартните компании бяха готови за заемат. Те разполагаха с вече добре отработен рекламен модел и голям набор от формати, за да привличат хората - телевизионни предавания, популярни личности, спонсорства... А през това време държавата позволяваше заобикаляне на и иначе спорно написания закон за хазарта, който забранява пряката реклама, но позволява обявяването на наименования и условия на игрите, бонуси, коефициенти и тегления на тиражи, както и да се показват наименование и търговска марка на организатора.

Най-големият отчетен скок в брутните бюджети за тв реклама е през 2021 г. именно след излизането на Божков от пазара. Тогава общите вложения на хазартните брандове се равняват на общо 122.9 млн. лв., или четири пъти повече спрямо 2020 г., когато са едва 30.7 млн. лв., показват данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България". Лидерите с най-голям обем на бюджетите са Efbet, Winbet и Palmsbet, като трите български организатора държат над 80% от общите вложения в тв или 102.5 млн. лв. В края на 2021 г. с телевизионна реклама на пазара за първи път влиза Sesame, но с много малки суми.

Макар телевизията да е единственият канал, който има някаква проследяемост на рекламните постъпления, брутните суми отразяват привлечените инвестиции по официалните тарифи на медиите. В действителност сумите са по-малки заради отстъпките, които често могат да надминат 50%.

Комуникационните бюджети на хазартните компании обаче далеч не са насочени само към телевизиите. Облъчване на потребителите се случва още през онлайн реклама, билбордове и спортни спонсорства. Някои от най-популярните футболни отбори в България се издържат благодарение на хазарта, като в замяна брандовете на компаниите са на фланелките на футболистите и по стадионите. През 2020 г. Palmsbet станаха спонсор на "Левски", като компанията има и договор за управление на клуба. Година по-късно Winbet започнаха да спонсорират "ЦСКА-София". Лидерите от Efbet пък държат първенството "Efbet Лига" и са основен спонсор на "ЦСКА-1948", "Лудогорец", "Берое" и други отбори. По неофициална информация за миналата година групата на братята Цветомир и Боян Найденови е платила около 35 млн. лв. за спортни спонсорства.

Реклама като за световно

Големите спортни събития увеличават възможностите за залагания и са извор на приходи за хазартните компании. Затова и бюджетите им за реклама в медиите нарастват многократно с цел да привлекат още повече хора. В резултат на това рекламният блок по време на мачовете от Световното първенство или дискусионните студиа беше претъпкан с рекламни клипове на хазартни брандове. Брутните вложения в телевизия през 2022 г. се равняват на 193.3 млн. лв., или с 57% повече в сравнение с година по-рано, като рекордните 32.7 млн. лв. са изхарчени само през декември. "В периода на Световното първенство хазартните игри като продукт са генерирали вторите най-големи инвестиции в телевизия. На първо място са веригите магазини с 50 млн. лв. бруто", коментира пред "Капитал" Дамян Коларов, експерт "Проучвания" в "Publicis Groupe България". През 2022 г. на пазара се появяват четири нови бранда за залагания - Betano, Inbet, Alphawin и Sportingwin, като само последните две започват да се рекламират непосредствено преди футболното събитие.

За периода на Мондиала най-голям дял от брутните тв бюджети на хазартните компании са насочени към "Нова броудкастинг груп" (НБГ) - общо 14.4 млн. лв. Медийната група, заедно с БНТ, които са привлекли 12.2 млн. лв. за периода, си споделиха правата за излъчване на мачовете. В "бТВ медиа груп" хазартните компании са вложили 12.8 млн. лв. За годината обаче тя остава медийната група с най-голям дял от бюджетите им - 53%, следвана от НБГ с 38% и БНТ с 9%.

За комуникация в телевизия хазартът залага не само на познатите рекламни клипове, а и на т.нар. алтернативни формати. "Това са рекламни формати от няколко секунди в началото или края на рекламния блок. Например рекламата на Efbet, в която Криско казва - "Да започнат рекламите". Efbet и Winbet се възползват най-силно от тази възможност - по 36-37% от излъчванията на всяка от компаниите са именно през алтернативни формати, при Palmsbet са 32%", уточнява Дамян Коларов от "Publicis Groupe България".

Макар да няма подробни данни за рекламните вложения в дигитални канали, в доклада AdEx на браншовата организация "IAB България", през 2021 г. Efbet заема първо място в класацията за най-големите рекламодатели онлайн, a Winbet попада на 10-о място. Подреждането се изготвя на базата на индекс спрямо вложените суми за реклама в локални медии, без да включват Google и Facebook. "Хазартните компании са част от категорията "Хазарт, спорт и забавления", която е на второ място по дял на инвестициите в български дигитални медии (17.3%) след сектора на бързооборотните стоки (22.3%)", коментират пред "Капитал" от "IAB България".

Предложения за рекламни промени

Насищането на българския ефир с хазартни реклами провокира реакции първо сред облъчените зрители. Увеличаването на брандовете за залози, натрапчивите реклами и агитации на популярни личности от екрана, билбордове и сайтове, повдигнаха редица въпроси - пряка реклама ли е това, трябва ли рекламодатели да бъдат санкционирани и налага ли се промяна в Закона за хазарта в частта за реклама.

И докато контролният орган НАП не дава отговор на тези въпроси, други институции се опитаха да повдигнат темата и да привлекат общественото внимание. Сред тях бяха Съветът за електронни медии (СЕМ), който организира дебат с представители на хазартния бизнес и Националната мрежа за децата, заедно с Асоциация "Родители", които инициираха дискусия в парламента. Предложенията на неправителствените организации са крайни и включват пълна забрана на рекламите на хазарт, правила за обозначаване на обектите за залагания и повишаване на възрастта за участие в подобни дейности от 18 на 21 години.

Евентуална пълна забрана на реклама би се отразила най-вече на по-малките и нови хазартни брандове, за които комуникациите са начин да се покажат сред морето от конкуренция и да достигнат до потребителите. При най-популярните компании за залози вероятно няма да има голямо отражение. В своя защита пък хазартният бизнес твърди, че рекламите са начин да се изсветлят лицензираните компании и да се намалят залаганията на черно.

В опит да отговорят на общественото недоволство и първи да вземат мерки, за да бъде избегнато налагането на по-сериозни такива, онлайн хазартните оператори подписаха меморандум с промени в правилата за рекламиране. "Целта е ясна и конкретна. Тя е отговор на желанието на фирмите за саморегулация. В меморандума са описани редица ограничения, които игралната индустрия си налага с цел да са ефективни посланията й, насочени към съответните целеви групи, в унисон с обществените нагласи", коментира пред "Капитал" Ангел Ирибозов, председател на УС на Асоциация на игралната индустрия в България.

Предложенията не са нещо ново за бранша, те са заимствани от други държави (вижте карето), а ефективността им остава спорна. Сред тях са:

брандовете да спрат да рекламират в тв ефира между 5 и 18 ч., освен ако не се излъчва спортно събитие. Обикновено този часови диапазон така или иначе не представлява голям интерес за хазарта заради аудиторията по това време от деня
да спрат да съобщават в рекламите си размера на джакпоти, бонуси и награди - всъщност досега разрешена от закона реклама
в рекламите да не участват лица под 23 години, макар към момента всички популярни личности в клиповете им да са над тази възраст
да няма реклами близо да училища, както и на детски и юношески спортни екипи
да има призив за "отговорна игра и разумно залагане", който вече присъства в рекламите на някои брандове
в рекламите хазартните игри да не се представят като решение на "социални, образователни, лични, финансови или професионални проблеми", което и сега е забранено.

Според "IAB България" предписанията и мерките, описани в документа, ще изиграят положителна роля, ако бъдат спазвани добросъвестно от основните играчи на пазара. "Бихме се радвали повече браншове да подхождат отговорно и етично към своята обществена роля", казват още те пред "Капитал".

От Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) пък коментират, че има нужда от актуализиране и обновяване на съществуващите регулации, както и на някои определения и текстове, които пораждат интерпретации. "Създава се впечатление, че контролът липсва или не се прилага безпрекословно", пишат още те до "Капитал". Асоциацията БАКА препоръчва въвеждане на регулации, сходни с тези в Закона за здравето в частта, регулираща комуникацията на спиртни напитки.

През това време реакция на контролния орган НАП по отношение на рекламите няма. Агенцията по-скоро разчита на инициативата на обществото и затова поднови регистъра, в който хора, уязвими към хазартните игри, сами да се вписват с цел да се ограничи участието им в залагания.

И все пак, рекламата продължава да бъде един от най-ефективните похвати за бизнеса да се представя пред хората и да привлича потребители. Обхватът и съдържанието й обаче се определят от регулации, които, колкото и да бъдат променяни, се обезсмислят при липсата на контрол за спазването им и оставането на вратички, през които да се заобикалят. По всичко личи, че до момента както регулациите, така и контролът по отношение на рекламата на хазарт са по-скоро фиктивни и неефективни.

Как се прави по света

Има три основни подхода за регулация на рекламата на хазартни игри по отношение на лицензираните оператори: разрешение да се рекламират, но с някои ограничения; частична забрана на рекламата с по-строги законодателни ограничения; пълна забрана на рекламата на хазартни игри, игрални зали, казина, но дори и в този случай се допускат изключения.

България очевидно влиза в първата категория със забрана само на пряката реклама, която директно приканва потребителите да участват в хазартни игри или създава впечатление, че с участието си те ще спечелят и ще постигнат финансово благополучие. В Сърбия например ограниченията са по отношение на таргетиране на непълнолетни граждани, а рекламите трябва да съдържат предупреждения за пристрастяване към хазарта.

В Румъния е забранено поставянето и разпространението на рекламни материали в близост до учебни заведения и религиозни учреждения. Хазартна реклама по телевизията и радиото може да се излъчва само в определени часове, а бонус промоции не могат да се рекламират извън сайтовете или залите на операторите.

В Германия ограниченията са по-строги. Спортни залагания не могат да се рекламират непосредствено преди или по време на спортни събития в канала на излъчването им на живо. Рекламите на лицензираните онлайн оператори не могат да се излъчват по телевизия, радио или онлайн между 6:00 и 21:00 ч.

Във Великобритания работят в посока затягане на ограниченията, като последната промяна влезе в сила непосредствено преди Световното първенство по футбол с цел да предпазят младежите от участие в хазартни игри. По данни на The Advertising Standards Authority (ASA) децата виждат малко повече от две хазартни реклами на седмица, което е най-ниското ниво от 12 години насам, след въвеждането на забраната в рекламите да участват лица под 25 години. Сега Великобритания забрани и участието на популярни личности в реклами, което включва спортисти от висок клас, звезди от риалити предавания и инфлуенсъри. Това означава, че реклами на хазартни игри, в които участват Кристиано Роналдо или пък Жозе Моуриньо, не са разрешени на територията на страната.

От началото на 2022 г. Молдова забрани всички форми на реклама на хазартни игри, лотарии и спортни залагания. Това включва пряка и непряка реклама по телевизия, радио, печатни издания, филмови и видео продукции, външна реклама и онлайн. Изключения Молдова прави при хазартната реклама в обектите на операторите.

Интересен пример е Италия, където след многократно увеличение на рекламите на хазартни игри през 2019 г. държавата взе решение да забрани традиционните формати - телевизия, радио, печат и онлайн. Забраната включва също продуктово позициониране, разпространение на рекламни материали и мърчандайзинг и организиране на събития, свързани с хазартни продукти. Изключение от забраната прави предоставянето на изцяло информационно съдържание за игрите във физическите обекти или на сайтовете на операторите, като това включва коефициенти, джакпоти, минимални залози и бонуси. Но дори и тази забрана хазартните компании успяват да заобиколят, най-често през създаването на сайтове за спортни новини, близки до името на бранда им, които от своя страна нямат забрана за реклама.