Заключителната реч на Саймън Анхолт на Branding Bulgaria

Независимо от всичко, ако хората не приемат това, за което говорите, може да се откажете и да си отидете вкъщи. И е имало случаи в миналото, когато малкият политически елит на една страна решава да я брандира и това е довеждало почти до бунтове, тъй като на хората това не им харесва. Имиджът на една страна принадлежи на населението, не на правителството. И ако то започне да взима решения как да представи България пред света, без да говори с българите...е, няма да го направи, познавам ги, умни са. Но други правителства са правили тази грешка и тя е много сериозна. Това е на първо място - имиджът на една страна са хората и хората са имиджа на тази страна. Тя принадлежи на тях и как тя се възприема е тяхна отговорност и най-силният им инструмент да го докажат.

Когато говорим за външна политика, често излиза термина публична дипломация. Какво е това? Традиционната дипломация представлява ходене по коктейли и разговори с други дипломати,а публична дипломация е когато те публично говорят с гражданите за мнението им. Това е много важна и интересна тема. Не знам дали министерството на външните работи го практикува, но ако не го прави, България е една от малкото държави, в които това не се случва. Публичната дипломация е полезна единствено, когато е публично ориентирана към публиката. Това означава да се използват неформални посланници: бизнесмени, спортни личности, обикновени хора, цялата българска диаспора по целия свят. Как да ги използваме, за да комуникираме, как да ги въвлечем в тази идея? Това води до другото, което искам да засегна.

Не обичам думите "промотиране", "представяне", "комуникиране", защото звучат агресивно, все едно искаш да направиш нещо на някого, да ги удариш, да ги накараш насила да повярват в нещо. Шокиращо, хората не харесват това. Те искат ти да ги слушаш. Най-важният фактор за успеха на публичната дипломация, националното брандиране или както по дяволите бихте го нарекли, е не говоренето, а слушането. Това е най-важното. Трябва да започнете от слушането. Досега така и не разбрах какъв е проблемът на България. Говорим непрестанно за бранда на България, необходимостта тя да бъде брандирана, дори ребрандирана, ако е възможно, но така и не съм чул какъв е проблемът. Някой от вас знае ли какъв е брандът на България, някой знае ли какво хората си мислят?

Това ме довежда до следващата ми гледна точка: много хора си мислят, че знаят какво другите мислят, но на какво това е основано? Говорим си за две аудитории, като разговорът днес преминава от активната към масовата аудитория и обратно, а те са много различни. Ако сте дипломат, шеф на компания или журналист, или друг член на определен елит, в повече време се срещате с други такива среди от хора. Ако съм министър в България, ще срещам основно хора от чужди елитни кръгове, които са много добре осведомени и ще кажат единствено хубави неща за страната. И ще попадна в капана да си мисля, че България е най-обожаваната страна в света, тъй като всички се изказват ласкаво за нея.

Всички тези учтиви корпорации разказват колко прекрасно е да се инвестира тук. Между другото, искам да знаете, че аз съм отдавнашен инвеститор в България. Националният брандов индекс, проучването, за което споменах по-рано, използва българска компания, за да обработва данните през последните шест години. Това показва моята вяра в България. Хората тук правят сложни сметки, които американците не могат. Затова ги правим тук. Чакам все още отплатата си за това, но още не съм я получил.

Това ме отвежда до нещо друго, за което искам да говоря. Образованието. Комунизмът нанесе много щети на много държави, най-лошото от тях, както казах вчера, е че изтри националният имидж на тези страни. Трябвало е да започнете отначало, от нищото, за да покажете наново на света кои сте. Но аспект от наследството на комустическия режим, което е полезно, е фетишизирането на образованието. Това са някои стари, но много ефективни техники, като резултатът от тях може да се види днес. Редактирах академичен вестник и забелязах през последните няколко години, а може би защото остарявам, че вече никой не пише изречения, никой не може да пише правилно, никой няма представа от граматиката, да конструктира аргументите си. В Европа се наложи представата, че като пишеш на хартия, започваш с увод, твърдение, което води до аргумента, защитаваш го и достигаш до някакво заключение. Днес, това, което получават академичните издания са просто планове, основни точки. Да, Бил Гейтс спечели. Powerpoint оформи начина на мислене на запада. Аз мисля това, той мисли онова, моята сестра мисля така, но майка ми мисли онака. Този начин на изразяване е грешен. Това са материалите, които получават в момента. С изключение на страните от бившия съветски блок.

Вие и вашите съседи сте единствените, които още знаят как да пишат, мислят и да организират аргументите си. Това ни изправя пред нещо много интересно, което може да се случи през следващите години. Това са понижените стандарти на образованието на запад, като в моята страна, където то толкова бързо затъва, че децата в британските училища се връщат от тях, почти буквално, без никакви знания. Вие, хора, още имате шанса да сте изключително конкурентноспособни, ако запазите това. Не казвам да запазите комунистическата система, а съзнанието, че образованието е важно. Това е всичко. Това е, с което може да бъдете конкурентноспособни. Изправяме се пред възможната ситуация, в която след 10 години югоизточна Европа ще бъде по-конкурентноспособна от северна Европа, защото населението ще бъде по-добре образовано. Това е важна теза и се надявам, че съм прав.

Към коя друга сфера да се насочим? Трябва да правим разлика, както и преди съм казвал, между секторно промотиране, като туризъм, инвестиции и национален имидж. Това са много различни неща. Ако се занимавате с предлагане на оферти за ваканции, с възможности за инвестиции, или продавате българско вино, което е нещо, което забравих да спомена. Страни, които се занимават с произвеждане на вино, имат огромно предимство. Виното е символ. Показва, че сте изискана, интелигентна, културна, цивилизована, класна държава. Няма как държава, която произвежда вино да бъде взета за евтина, глупава страна. Това е много важно и е свързано със секторното промотиране. То зависи от маркетинга. Реклами, лога, слогани, дори публична администрация, ако искате.

Но имиджът на една страна е напълно различна тема. Той не може да бъде изграден с промотиране, не може да бъде направен директно. Ако имате добър туризъм и той е координиран с добри инвестиции, добър износ, добро промотиране на образованието и културата, това ще изгради имиджа, но става индиректно и процесът е много бавен. Примерно страни като Нова Зеландия и Австралия изградиха представата за света към тях чрез туризъм, тъй като това е техният най-голям продукт, но това може да причини един много небалансиран имидж. Трябва да внимавате за това. Туризмът е само част от цялото. Няколко човека ме попитаха за конкретната тема, която засягам, тъй като на предишната среща някои не знаеха въобще за какво говоря. С това, което казвам, напомням за шестте сфери, около които нациите изграждат имиджа си – публичната политика, което се върши от правителството, хората, културата, продуктът, условията и бизнес отношенията.

Трябва да разделяме личното преживяване от груповото. Отделните хора могат радикално да променят мнението си за определена страна, буквално за един ден. Едно от интересните неща, които разбрах от мое проучване, че почти всеки, който посети чужда държава, вече е с по-позитивно отношение към нея. Това е сред важните фактори за туризма. Ако накарате хората да посещават страната ви, дори и да нямат приятни спомени от нея, статистиките показват, че до края на живота си, те ще са по-склонни да купят продукт от страната ви, да купуват храна, произведена в нея, да вземат нещо от културата, да наемат на работа някой от тази държава, да се сприятелят с някого от нея, да одобрят решението на правителството й. Колкото повече знаеш за една страна, толкова повече можеш да я харесаш, дори в нея положението да не е много приятно. Това е сред причините туризмът да е толкова важен, както и защо социалните медии имат толкова лавинообразен ефект. Защото туристите, които се ентусиазират, имат навика да споделят с другите своя ентусиазъм.

Това ме довежда до друга тема, по която вече говорих, отново е за образованието, но за силата на хората. Работих като учител преди много време. През 1978-79, мисля. Преподавах английска литература в университет в Италия. Направих една много груба грешка. Помислих, че мисията ми на учител е да комуникирам, да предам база данни в главите на моите студенти. Отне ми около седмица преди да осъзная, че това е физически и психически невъзможно. Човешкият ум не може усвоява база данни. Всички сте били в училище, знаете за какво говоря. Информацията просто не влиза в мозъка. Има съвсем малка тръба, през която може да мине един факт, преди да спрете да приемате. Преподаването не е това. За него трябва да имаш страст към предмета и да направиш тази страст заразна. Трябва да вдъхновявате хората, за да искат да учат, и това фундаментално правило важи и за брандирането.

Няма смисъл да казваме колко е прекрасна България. Представете си комик, който казва "Аз съм много забавен". Ако искате да разсмеете хората, не им казвайте, че сте смешен, а им разкажете шега. Не им казвайте, че България е прекрасна, а накарайте вашата страст и ентусиазъм да ги накарат да говорят за нея. Така те ще бъдат провокирани да разучат за нея. Проблемът на България, какъвто и да е той, не е липса на информация. Живеем в ера на подробната информация, давим се в информация, ако искам да разбера за нея или друга държава, просто влизам в Интернет. И там има повече за България, отколкото мога да прочета за цял живот. Не давайте повече пари за информиране за България, всичко е там. Проблемът е, че хората не са достатъчно заинтересувани от нея, за да се изправят пред тази информация. Това липсва, а не информация. Почти свърших.

Искам да ви оставя с една мисъл, след като си тръгна: Пазете се от синдрома на банкета! Тази идея ми дойде, когато бях на една много скучна срещам в министерството на външните работи в Сантяго преди две години. Разговорите се въртяха около едно и също, имаше голяма група от министри и бизнес лидери, които говориха за Чили и как да представят страната по света. Един от тях каза: "Знаете ли, всичко е страхотно, но седим тук от повече от час, но никой не спомена бялото грозде, което расте в Чили". То е сред най-доброто в света. И всички кимаха "Да, бялото грозде...". След което един каза "А какво ще правим с червеното грозде?" и всички започнаха да викат "Ей, мамка му, забравихме червеното грозде", а някой друг каза "Да, хубаво си говорим за агрокултурните ни продукти, но какво ще кажете за мидите? Ами нашата риба, не е ли тя световноизвестна? Американците купуват от нас. " И в ума на всички бяха морските дарове. След което министърът на образованието каза, че това са глупости и все едно сме фабрика или предприятие. "А нивото на образованието". И те казаха "Чино, прав си, образователната система тук е всепризната като една от най-солидните в Латинска Америка". Всички се замислиха за момент, след като министърът на външните работи каза: "Не искам да прекъсвам креативните ви мисли, но когато бях на срещата на Обединените нации, всички похвалиха Чили за качеството на външната ни политика. И сме доста известни с това."

Оставих разговора да тече така още двайсетина минути, след което казах "Не искам да се меся в това, но ще ви попитам нещо: Ако всички сте толкова адски добри, как така не сте известни? " Просто трябваше да попитам. Смисълът е такъв: тези мъже, всички бяха мъже, между другото, защо днес няма нито една жена тук, защо е това, може би това е страна, в която жените не уважават мъжете, затова и не са тук, за да помагат. Та това, което правиха всички тези мъже в тъмни костюми, беше подготовка за банкет. Прекрасен, фантастичен, аристократичен, кралски банкет на чилийските блага за останалия свят. Едно от онези празненства, в които никой не може нищо да изяде, тъй като има 24 ястия, и гроздето, и външния министър, всички участват в това пиршество. Но нека да ви кажа, Чили може да направи това, България може да направи това, всеки може да направи това. Но те забравят кой идва да вечеря. А всъщност никой не идва!

Казах им, че банкетът, който подготвят, е за 14-годишно дете, което не е много гладно, тъй като вече е яло в "Макдоналдс" преди 20 минути. То е в стаята си, играе World of Warcraft 3 и не знае какъв е този луд чуждестранен лунатик в кухнята му и защо приготвя тези неща. Това е странна метафора, но се надявам, че ме разбирате. Няма смисъл да приготвяте банкет за угояването на света, тъй като той не е гладен. Не се прави така. Първо го накарайте да огладнее, а после той ще яде каквото му дадете.

И това води обратно към образованието. Това, което разбрах от моето проучване е, че общественото мнение е много зависимо от три фактора. Ако то иска да се възхищава на една държава, тя трябва да покрие три условия: на първо място образованието, защото хората пътуват повече и учат в друг държави по-често и се интересуват от това какво би ги накарало да учат на определено място. "Дали моето дете трябва да учи там?". "Дали ще изглежда добре в моето кратка биография?". "Дали е покрива изискванията на моята марка?" Хората са интересуват от тези държави, които умеят да рекламират образованието, услугите в него, да е интернационално, което означава да има преподаване на английски. На второ място – технологията. Дали страната произвежда технология? Не защото хората искат задължително да купуват технология от нея, а защото те обичат страните да са модерни. Технологията е най-добрият имидж, ключ към модерността. Ако страната не е смятана за технологично развита, то тогава тя е задължена да заеме една ниша в туризма или културата, или в с някакво национално наследство. Но няма да имате възможност за много бизнес, освен, ако не сте технологично напреднали. Засега, България е добре в това отношение. На трето място: природата. Хората се интересуват все повече и повече за състоянието на планетата. Споменах го и по-рано. Хората, с които говоря по света, навярно три хиляди човека, намират за трудно да се възхищават на страна, която не си дава вид да опазва природата. Независимо дали вярвате на това или не, то е важно за аудиторията. И трябва да го вярвате, защото е истина.

Така че какво България прави по въпроса за климатичните промени в самата страна и световен план? Защото, ако не правите нищо, то вие изграждате бариера за одобрението на другите.

Тези три неща са абсолютно задължителни и за да ви покажа колко са важни, ще ви дам пример с Италия, страната, за която съм женен. Италия, разбира се, има прекрасен имидж, който е утвърден през втори век от Дева Мария и ще остане завинаги, тъй като всички обичат Италия. Но интересно е, че шест години, след като направих проучването си, имиджът на Италия постепенно отслабва. И това не е само по вина на Берлускони. Това е, защото Италия излиза от мода. Ако имиджът й продължи да спада, както го прави сега, след 10 години ще има по-лош имидж от Мексико. Това е скоростта, с която спада. И причината е, че тя не изпълнява тези три точки. Страната не развива образованието си, всички биха искали да отидат на ваканция в Италия, но малко биха искали да учат там, и се е наложила представа, че това не е страна, в която се говори широко английски. А причината за това е, че те правят дублажи на филмите, не слагат субтитри. Ако искате пример за добре говореща на английски страна, то това са Швеция и Холандия, които правят субтитри на американските програми. Просто е. Децата няма да научат езика в училище, но ще го научат от телевизията. Технологията е развита, но Италия няма имидж на технологично развита страна. Тя е смятана за развита в областта на инженерството, всеки би искал да купи Ферари или Мазерати, или дори Фиат от Италия, но не биха купили компютър. Затова Оливети се провали. Когато те правиха пишещи машини и механо-инженерни продукти, всички вярваха в тях, когато започнаха да правят компютри, никой не повярва в тях. И също така, имиджът на Италия пада, тъй като не прави достатъчно за природата. Така че внимавайте за тези три неща.

Почти свърших.

България, като много страни, има безброй предимства. Чух много от тях днес. Има много звезди в небето, ако погледнете какво България има, ще видите, че тя има много звезди, но не виждам никакво съзвездие. Така че аз не мога да ги разпозная, просто виждам светлини. Няма никаква обща линия между тях. Не ми разказват история. Мисля, че проблемът с България е, като тук се опитвам да отгатна, тъй като не съм проучил за това много, не липса на качество, източници, атрибути или дори постижения. Мисля, че е липсата на история, която да привлече хората отвън. Едно съзвездие, кое да каже какви звезди има горе, да ги направи интригуващи. И това е елемент от страстта към конкретиката.

Само още три неща. Първата: измерване, измерване, измерване, измерване ...окей? Ако не може да го измерите, то не съществува. Не давайте на правителството или кой и да е да ви казва кое какво е. Ако не видите нещата в тяхната яснота, ако не ги определите, няма смисъл, харчите парите си, окей? Ужасяващо е, като чуя как правителства обявяват, че ще похарчат милиони евро за ребрандиране на страните си и като ги попитам, как ще измерите ефекта от този процес, те казват, че тогава нещо не може да се определи. За мен това е скандално. Ако правителството харчи парите от данъците, то трябва да си постави ясни цели, какво се опитва да постигне, да определи кога започва, къде сме сега, за да има отправна точка, да се определи накъде отиваме, в интервалите да разбере кое работи и кое не, и този процес да бъде напълно видим за всички, за да знаете кой какво прави, защо, как и всеки да може да види кой къде успява или се проваля. Това е абсолютно задължително. И ако някой ви каже, че общественото мнение за държавите не може да управлявано или измерено, пратете ги при мен, защото може и не е чак толкова трудно. Измерването е всичко.

Една вметка, вчера реших да опитам и изразя в рамките на едно изречение моите препоръки за това какво България или друга страна трябва да направи, ако наистина иска да обогати имиджа си. И това беше моето изречение, много е дълго и много е сложно...но е все пак едно изречение, няма много вмъкнати неща: България трябва да развие системите, структурите и стратегиите, за да излъчи константна, ненарушима верига от безусловно ясни факти, с което да докаже, че заслужава репутацията, която желае да има. Искате ли да повторя? България трябва да развие системите, структурите и стратегиите, за да излъчи константна, ненарушима верига от безусловно ясни факти, с което да докаже, че заслужава репутацията, която желае да има. Тоест постоянно и безусловно да доказвате. И затова, по време на една от срещите тази сутрин, се почувствах малко неудобно, когато някой каза "Окей, нека да помислим за един символичен ход."

Първо, сега не е времето за това. Трябва да се изгради стратегия. И преди да я направите, трябва да определите ситуацията, и преди да я определите, трябва да сформирате екип, а преди да го сформирате, трябва да дефинирате проблемите. Нека да не слагаме тигана, преди рибата да е уловена. Изнервих се, защото символичния ход не е нещо, което съществува самостойно, трябва да правите това всеки ден за сто години напред, нали? Дори и да направите нещо невероятно, примерно България да е домакин на летните олимпийски игри, в случай, че Великобритания реши, че не може да ги организира и да ги даде на България, това пак няма да ви помогне. Дори да се представите фантастично, от 6 до 8 месеца, всички ще са забравили къде са били последните олимпийски игри. Да изградиш репутация е като да пълниш вана, когато някой е откраднал запушалката. В момента, когато налеете водата, тя изчезва. Страната трябва да бъде вманиачена в това да се пита "Какво ще е следващото, което ще направим? Какво ще е следващото?" и това опира до подбирането на екип, да има хора, на които човек може да разчита, нова не е спринт, а рали и продължава вечно. Трябва постоянно да правите впечатляващи неща, във всяка секунда, всеки ден, това е толкова трудно, най-трудната работа, с която ще се захванете, но Бога ми, си заслужава си.

И последно, чух няколко неща днес, които ме наведоха на мисълта, че българите страдат от това, което наричам синдромът на Грачо Маркс. Малко от вас са достатъчно големи, за да го помнят, той няма нищо общо с Карл Маркс, което със сигурност ще ви успокои, или поне не мисля, че има. Беше комик, имаше много братя и заедно направиха много филми в Холивуд през 20-те, 30-те години и 40-те. Беше с големи очила, мустаци и цигара, сигурно сте виждали снимка. Той е казал някои умни и забавни неща, сред които: "Никога не бих принадлежал на клуб, който би ме приел за член." Мисля, че много от вас са като Грачо Маркс и имат този проблем, ниско самочувствие. Причината да бъда толкова сигурен в това, е защото съм бил само в 3 страни, които нямат този проблем – САЩ, Швеция и Казахстан. Във всички други държави, които съм посещавал, съм виждал, че хората имат липса на самоувереност.

И днес някой каза нещо, което казвам на себе си често: В човешката природа е. Не можем да обичаме някого, който не знае как да обича себе си. Хората казват, че това е проблемът, нямаме добър имидж, защото населението постоянно критикува, и ако не променим това, няма да можем да променим нищо. Е, моят отговор на това е: Не познавам някакво социално инженерстване, което може да направи приятно срамежливи хора да се превърнат в арогантни копелета като американците, шведите и казахстанците, дори не съм сигурен дали искате да бъдете такива, дори не съм сигурен дали е здравословно човек да бъде такъв, но едно нещо знам със сигурност: това, което не е възможно да се случи директно, може да се случи индиректно. Ако един такъв проект проработи, ако той успее да изгради на България международна репутация, това ще накара българите да се гордеят с това, което са. И така се случват нещата, може да отнеме 20 години, но е правилният път.