За какво ни е България?

Репутацията на една държава, или начинът по който светът я вижда, е толкова важна, че може да затъмни или да освети всичко останало, което се намира в нея. Колумбия например, е страна със зашеметителна природа, богато историческо наследство, на кръстопътя на няколко империи, родина е на Габриел Гарсия-Маркес и на модерни знаменитости като Шакира. Когато чуете Колумбия обаче, първото нещо, което ще ви дойде наум, вероятно ще е кокаин. Тази репутация може да е негативна, безлична или позитивна. Тя се изгражда дълго и упорито и не може да бъде променена с рекламна кампания или лого. Ако Колумбия днес направи клип, в който ви убеждава, че е безопасна и приветлива държава, няма  да промените мнението си за нея, защото десетилетия наред сте слушали за колумбийските нарковойни.

Хората оперират с утвърдени клишета за повечето държави по света и те не търпят промяна често. Франция е шик, Германия е точна и умна, Италия е вкусна и красива, Япония е упорита и работлива, Сърбия е опасна и националистична. Някои клишета са вековни, други са по-скорошни, някои са верни, други никак. Това не е нито особено умно, нито особено честно, но е начинът по който повечето от нас разпознават държавите и мислят за тях. Независимо дали ни харесва, репутацията е онова, което много често решава бъдещето на една страна. От образа на държавата зависи как ще се приемат нейните стоки в чужбина, колко хора ще инвестират пари в нея или например успехът на туристическата индустрия.

Доскоро, погледната отвън, България се вписваше удобно в общия образ на държавите от Източна Европа. Това означаваше сравнително привлекателно място за инвестиции - висок ръст на икономиката, образована и евтина работна ръка, добри перспективи. Кризата обаче промени тази представа и днес общото понятие Източна Европа вече не е валидно. В нея има както добри примери (Полша и Словения), така и лоши (Румъния). В новата карта на Европа България все още не е избрала къде да бъде и образът й, погледнат отвън, е напълно неясен.

Когато "Капитал" се зае с тази тема, решихме да направим дискусия за реалния и желания образ на страната. Изводите, до които стигнахме, са два. Първият е, че 20 години след края на комунизма сме съвсем малко по-напред, откъдето започнахме. По успешния израз на водещия експерт по тези въпроси Саймън Анхолт, който дебатира с нас по темата и ни даде изключително полезен външен поглед (виж интервюто и видеото - вляво в оригинал, а тук с транскрипт на български), СССР и комунизмът "изтриха" репутациите на държавите като нашата и през 1989 г. ни оставиха с празно поле и задачата да го изпълним с нов смисъл. Някои като Полша и Чехия го направиха по-успешно, други - не. От трите неща, които продаваше - индустрия, земеделие и туризъм, България запази донякъде инерцията само в третото (виж текста), но продължи да се надява някак да открие новия си път, без да го търси.

Така сме все още празен етикет, в който от време на време се появяват бледи надписи. За щастие никой от твърде негативните, като корупция и организирана престъпност, все още не е перманентен и фатален. От друга страна, празното поле позволява появата на всякакви драсканици и ако не го запълним с онова, което искаме, други ще го превърнат в петно, което ще пречи на всичко и всички в България.

Как обаче запълваме етикета? Франция пише нейния непрекъснато вече 1000 години, а Колумбия успя само за 20 - 30 години. Негативното се помни по-лесно, а някои държави са обречени на повече усилия от други. Но това не значи, че е невъзможно. Подобно на компаниите, държавите имат нужда от конкретни приоритети и цели, които могат да бъдат измерени емпирично. Ако знаеш къде искаш да стигнеш и вървиш натам, рано или късно ще стигнеш. Преди да показваме на света какво е България, е важно първо да сме си отговорили сами. С други думи, важно е съдържанието, не посланието.

Нека си поговоримза нас

Старият израз за nation brand e национален идеал - цел, за която всички сме се разбрали, че ще преследваме. Помпозното звучене обаче подхожда повече на революционерите от ХІХ  век, отколкото на днешния свят. Санстефанска България или лозунги като "България на три морета" трудно могат да минат за обединителна кауза. На България днес не й трябват знамена, а добри истории - кадърно разказани и най-вече истински. Един от участниците на конференцията Branding Bulgaria предложи много по-проста начална концепция - чисти улици, добра храна и бърз интернет. Това е добра идея, но по-скоро е следствие от развитието.

Според британския историк Арнолд Тойнби "едно обществото се срива чрез липсата на хармония между частите му, което се плаща от всички със загубата на самоопределение". Точно както хората, обществата имат нужда от стремежи - да ги наречем национален смисъл. Но не някаква държавно задвижена мегаломанска идея, по подобие на "1300 години България", а съвкупност от социални, икономически и дори политически цели, които са ни важни и за които сме готови да работим. Подобна задача е твърде съществена, за да бъде оставена на политическите партии или държавата. Ако ползваме думите на външния министър Николай Младенов, добре е да си отговорим на въпроса защо сме заедно - защо 7,3 млн. души на една територия правят повече от механичния си сбор. "Ако нациите искат такъв дебат, не можеш да ги спреш. Ако не искат, не можеш да ги накараш", казва Анхолт.

Единствената качествена промяна в образа на България за последния половин век беше членството в ЕС, което дойде след обединените усилия на гражданите, бизнеса и властта. След като обаче тази цел беше изпълнена, на нейно място не дойде нищо. Мъглата на тройната коалиция остави България изцяло без посока и без отговор на въпроса "а сега какви искаме да бъдем".

Носени на инерцията от тази победа и без идея накъде се отиваме обаче, оставихме разговорите за националния смисъл за по-натам, след очаквания дъжд от пари. Той така и не се случи напълно, остатъците от него бяха довършени от кризата, а фетишът към миналото остана. "Усещането ми е, че най-големият проблем в изграждането на запазена марка на България е това, че сме свикнали да повтаряме едни и същи клишета от 60-те години - киселото мляко, шопската салата, красивата природа и категорично отказваме да разберем, че те всъщност въобще не интересуват чужденците", казва Мила Минева от катедра "Социология" в СУ, която е била част от проект за изграждането на образа на България през 2003 г. Тогава социолози, културолози, журналисти и хора от всякакви области обсъждат темата по инициатива на носителя на марката Британия - British Council. "Не осъзнаваме, че са ни необходими истории, които да развълнуват хората. Отказваме да признаем, че България не е видима и позната с Хан Аспарух и тракийските съкровища, а с блоковете в "Дружба", които са първото, което чужденецът вижда. Навираме на всички нашата толерантност, а в същото време в момента има палатка пред националната телевизия да бъдат свалени новините на турски език. Една запазена марка на България трябва да представя настоящето и бъдещето на страната, а на нас ни е много скъпо и безопасно миналото и упорито искаме да го натрапваме на света." Кампанията завърши с едно мото - "Take it easy" и, уви, с никакви последствия.

Реакциите сега показват, че времето очевидно е назряло за подобна дискусия. Лишена от спасителната възглавница на външните инвестиции и строителството, българската икономика се задъхва да даде възможности на онези способни и млади хора, които отново са заплашително близо до масова имиграция. Ако се случи за втори път в рамките на 20 години, това ще бъде принудително самоубийство на потенциала на държавата. Според американския изследовател историк Джаред Даймънд причините, по които се проваля едно общество, са три:

- не опитва да го реши, най-често защото малко, но целеустремени хора печелят много от неща, които вредят на обществото като цяло.

Твърде силно би било да заключим, че сме на прага на фатална криза, но е факт, че сме в период на объркване, който може да доведе до провал в дългосрочен план. Проблемът със съдържанието, с други думи, е, че то трябва да бъде създавано.

Запълване на празните полета

Конкретните цели помагат много. "Не започвайте с "България иска да е известна", защото това е лудост. Започнете например с "нашият план е да станем голям играч на информационния пазар на Балканите в следващите пет години. Искаме 10% от пазара", смята Анхолт. Според неговата теория репутацията на една държава зависи от шест фактора: управлението, износът, културата, туризмът, инвестиции и имиграция и хората. От тези културата и хората според него носят най-голяма тежест. Може би защото са най-универсални: навсякъде по света уважават онези, които умеят да творят и създават. Ако не си някоя от онези 10-15 държави, които са изучавани в първите класове на училището и са завинаги запечатани в съзнанието на света, разликата между теб и останалите е именно в хората, с които разполагаш.

За да се възползваш адекватно от тях обаче, трябва да отпушиш потенциала им. "Не става въпрос само да иновираш, но да стимулираш културата да уважава предприемачите и изобретателността, казва Анхолт. Ако българските деца бъдат научени, че това е важно и добро, за едно поколение ще промените културата. А за по-бързия ефект това не е ядрена физика - има начини да се направи, сума ти страни го правят. Хората искат да иновират и измислят, но трябва да знаят, че държавата им е приятел. Че има ресурс и подкрепа и най-вече уважение към това, което правят. Не ги карайте да се чувстват самотни и странни."

Именно тук празното поле е много полезно: тъй като няма успешна формула, която да пази, България може да си позволи да експериментира свободно с идеи. Като тази на един младеж - Боян Бенев, да стане център за обучение на международни компании или дори да превърне месните си продукти наистина в еталон за добро качество, вместо в продукт на министерска реклама. В модерния свят успяват страните, които дават стойност, надхвърляща националните граници. Този подход помогна на Естония да се предефинира като място за иновации в IT - засега само в определени бизнес кръгове, но на верен път. Вместо да се сърдим на чужденците, че снимат ромските квартали и интервюират Азис, да им дадем други теми, които са им интересни. Останките от хиляди години, природата и шопската салата не са достатъчни. В Гърция и Италия има повече и по-интересни руини, а и поводът за национална гордост не може да е заровен под земята. 

Да променим марката "България" не означава да скрием в хубава опаковка ръждясалите си проблеми. Идеята е по-скоро си поставим ясна цел каква искаме да бъде страната ни, как да променим съдържанието и да го представим така, че да спечелим от него. Ако ви звучи трудно, ето ви история. През 1989 г., един от най-богатите бразилски щати решил, че не може да търпи повече клиентелизма, корупцията и пилеенето на обществени пари, които характеризирали управлението. С избирането на нов кмет в столицата Порто Алегре хората измислили нов начин за решаване на проблемите: представителното бюджетиране. При него избрани представители от всеки квартал поставяли целите си, дебатирали, решавали за кое да се отпуснат пари и после следели за тяхното харчене. Когато целите били фиксирани, на изборите кандидатите говорели по тях, за да е ясно, че ще ги следват. Този начин на директно участие на населението в управлението придобил такава популярност, че в следващите десет години се разпространил на много други места по света, включително в Европа. Добрите идеи са заразни.

Днес имаме нужда от искра вдъхновение, която да постави България в по-добрата част от света. Да помислим за това какви искаме да сме утре и след това да го направим. Защото, ако продължаваме да се движим без посока по инерция, след няколко години пак ще сме на същото място. Накратко, да се движим, ако не искаме да затънем още повече. И колкото по-скоро започнем да го правим, толкова по-бързо ще усетим резултатите.