Промоцията - изкуството да кажеш "същественото" в рекламното каре

Обещавайки награда, търговецът е длъжен да спазва правилата на конкуренцията

Галина Петкова, aдвокат, Schoenherr

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Организирането на промоции е част от рекламните стратегии и се използва от много търговци, които търсят начини за привличане вниманието на потребителя към предлаганите от тях стоки и услуги. Все по-популярни стават промоциите, в които търговец обещава участие в томбола за определена (често пъти атрактивна) награда срещу покупка. Безспорно, обещаването на желана награда е ефектен и сравнително бърз начин да привлечеш клиент и да го стимулираш да направи покупка.

Същевременно, "обещаването" на награда е свързано с редица правила, които търговецът следва да спази, за да не наруши правилата на конкуренцията. И, докато темата за максималната стойност на наградата е добре позната на търговците и правилата по-често стриктно се спазват от тях, темата за начина, по който кампанията се съобщава на потребителите и "съществените" елементи, които следва да присъстват върху всеки един рекламен материал, може лесно да се пренебрегне.

"Научи повече на ..." може да не е достатъчно

През 2016 г. Комисия за защита на конкуренцията ("КЗК") санкционира хранителна верига, поради разминавания между Общите условия ("ОУ") на провеждана от нея кампания и послания на рекламните материали за същата кампания. По-конкретно, рекламните материали не са конкретизирали, че промоцията се провежда в два етапа, при които има съществени разлики по отношение на механизъм на участие (със или без покупка) и видове награди.

Същата информация обаче е била достъпна в ОУ на кампанията, качени на страницата на организатора, като рекламните материали са препращали към страницата на организатора.

Като изследва документите по кампанията, КЗК установява, че организаторът "демонстрира

непоследователност в поведението, що се касае до обявяване на основни параметри на предложението, като срок на кампанията, механизъм за участие в нея и т.н.", както и че, доколкото условията на кампанията не изискват ползването на Интернет от страна на участника, препратка към Интернет сайта на организатора не удовлетворява изискванията за коректно и изчерпателно представяне на "съществените характеристики и условия на процесната кампания". КЗК изрично посочва и, че фактът, че ОУ, качени на сайта на търговеца, предоставят възможност на потребителя да получи пълна и точна информация относно промоцията, "не е от естеството за санира съществуващото противоречие в материалите комуникиращи същата, както и възможността от създаване на заблуда по отношение на потребителите".

КЗК уточнява, че липсата на съществено условие във всички материали, комуникиращи кампанията, относно механизмът за включване в същата е от естеството за доведе до объркване от страна на потребителя и оттам до невъзможност да направи обоснован търговски избор.

По отношение на наградите – КЗК посочва, че обявяването на наградите само по себе си не е "съществена" информация, която е задължителна за рекламния материал. Същевременно, ако рекламодателят реши да обявява награди, той следва да бъде последователен и изчерпателен през целия период на кампанията. Неточна или разминаваща се информация в обявени награди и награди съгласно Общи условия е форма на недобросъвестност.

История с продължение

Със съвсем скорошно решение КЗК затвърди практиката си, като наложи санкция на друг хранителен магазин, поради това, че върху един от своите рекламни материали не е посочил минималния размер на покупката, която се изисква за участие ("съществено условие").

В своята защита, търговецът е посочил, че условието за участие за закупуване при определена минимална сума присъства във всички материали, а и в интернет, където са достъпни за всички. Единственият рекламен материал, в който минималната сума не е посочена, е рекламният вестник (брошура), разпространяван от магазина (на място и чрез поставяне в пощенски кутии). В него е съобщено за възможността да се спечели награда при участие в кампанията, с отбелязване на "виж повече на .".

Като анализира цялостната рекламна кампания, КЗК стига до извода, че тя не е комуникирана "еднозначно" на потребителя, както и че минималната сума за участие е "съществено" условие и като такова е следвало да присъства върху всеки един рекламен елемент. Според КЗК, при липса на минималната сума за участие, това за средния потребител означава, че всяка една покупка от брошурата дава право на участие в кампанията. КЗК посочва също така, че "липсата на обявен от организатора на играта минимален праг за участие рефлектира върху пазарното поведение на потребителите, като психологически ги подтиква да преориентират търсенето си към стока, наред с която се предлага привлекателна награда. По този начин съревнованието между конкурентите, предлагащи взаимозаменяеми стоки, се деформира и се превръща в съревнование между стоки и допълнително предлагани награди."

Решенията на КЗК от 2016 и април 2019 г. поставят въпроса какво всъщност е "съществена" информация за дадена промоция?

Законът за защита на конкуренцията ("ЗЗК") забранява заблуждаващата реклама, а практиката на КЗК уточнява, че това е и реклама, при която "съществените" елементи не са обявени във всички рекламни материали. Същевременно, нито ЗЗК, нито КЗК дефинира какво е "съществена" информация и преценката се прави от конкурентния орган за всеки отделен случай.

И, докато при по-прости механизми на кампании едва ли е проблем да се определят основните условия, една по-сложна кампания се превръща в предизвикателство за рекламиращия се търговец. Например, една и съща кампания, която се организира на няколко етапа, с различни награди и различни условия за участие в различните етапи, ще постави трудната задача в малкото рекламно каре (талон, брошура, билборд и т.н.) да се обявят всички "съществени условия". В този случай, създаването на различни рекламни материали за различните етапи привидно изглежда като логично решение. Същевременно, различните рекламни материали могат да се тълкуват като "непоследователност в поведението" и отново трябва да се направи преценка каква информация от цялостната кампания е "съществена" и следва да присъства във всеки един рекламен материал и за всеки етап.

Въпреки че практиката на КЗК има своите разумни аргументи, все пак остава отворен въпросът дали тя не нарушава крехкия баланс между рекламата и информационния бюлетин.