Как България да излезе от капана на ниската добавена стойност

- създаването на огромни промишлени комплекси с гарантиран пазар, чиято мисия беше да бълват нискокачествена продукция;

- превръщането на възникналата по този начин стопанска номенклатура в основа на възраждането на българския капитализъм.

Преходът задълбочи проблема с:

(1) разграбване на българските предприятия преди тяхното раздържавяване;

(2) приватизация в полза на стария партиен, репресивен и стопански елит, който роди първата вълна български предприемачи и;

(3) емиграция на огромен брой специалисти в различни сфери, които предпочетоха справедливо възнаграждение за своите способности в развитите страни.

Резултатът от това историческо развитие е икономика, чиято конкурентоспособност се базира на ниската цена на труда, превърнала се в дълголетен инвестиционен бранд на България. Този модел се подкрепя и от валутния борд, при който нашият износ не може да разчита на девалвация на националната валута, с какъвто инструмент разполагат много от конкурентите. Така - при същите или по-високи цени на вносните суровини и енергия - дълги години нашата конкурентоспособност се крепеше на девалвацията на цената на труда. Едва през последните години острият дефицит на квалифицирани ресурси ускори ръста на възнагражденията. И така много български бизнеси се изправят пред дилемата да оцеляват в сивия сектор или да се научат да произвеждат по-добър продукт и да продават на по-висока цена. По-долу ще споделя някои наблюдения от нашата консултантска практика и възможни решения за създаването на по-висока добавена стойност.

Стратегии за маркетинг и продажби

Успешният бизнес – опростено казано – изисква две основни умения: да произведеш качествен продукт и да го продадеш при максимално добри условия. Отличителна черта на първото поколение предприемачи беше, че заместваха тези умения с политически протекции или притежаваха само техническите умения да създадат конкурентен продукт. Малцина сред тях обаче имаха познания по маркетинг и продажби, с които да пробият или разширят бизнеса си на международни пазари. Според изследване на Световната банка от 2015 г. интегрирането на България в световните вериги за доставка увеличава добавената стойност, но в по-малка степен в сравнение с други държави от региона. "В България около 65% от фирмите, собственост на чуждестранни лица и едва 18% от фирмите, собственост на местни изнасят поне 1% от производството си. Делът на фирмите — местна собственост, които изнасят повече от 1% от производството си, е по-висок в Румъния (21,1%) и Полша (23,1%) и е почти два пъти по-висок в Турция (35,9%). ... Износът на чуждестранните фирми в България възлиза на 60,3% от общата стойност на продажбите им, което е най-високият процент в извадката. Това говори, че много чуждестранни фирми гледат на България като на износна платформа с по-ниски разходи или като на вход към ЕС". Това може би е решението на казуса за новия икономически модел: да бъде преодолян острият дефицит на маркетинг умения сред българските предприемачи и да се научат да продават на чужди пазари и то с по-висока добавена стойност.

В началото на века масово прилаганият модел "най-ниска цена" се свързваше с износа на суровини, материали и полуфабрикати, но след 2010 г. започва да нараства и делът на стоките с по-голяма степен на завършеност. Така например през 2018 г. по данни на НСИ този тип стоки (машини, оборудване, превозни средства и разнообразни готови продукти) представляват вече близо 46% от общия износ. Този прогрес най-вероятно се дължи на пренасочването на чуждите инвестиции след 2009 г. от продажби на вътрешния пазар към производства на зелено за износ. Големият недостатък на този модел е, че разчита основно на ниска цена на труда. Неговата устойчивост се дължи и на сравнително ниските цени на земята и строителството, както и на най-ниските преки данъци в ЕС. Делът на нашия износ обаче в сравнение с подобни по размер страни като Унгария, Словакия и Чехия е далеч по-нисък и е вече над пет години в рамките на около 2/3 от БВП. Известно е, че най-висока добавена стойност във веригите за доставка извличат няколко типа играчи. Едни се развили бранд, под който се произвеждат стоки и услуги. Други притежават достъп до крайния клиент. Трети имат и бранд, и достъп до крайния клиент. Следователно задачата пред българските предприемачи е да приложат бизнес модел, който да ги приближи до тези играчи. Добрата новина е, че има вече български фирми, които го правят успешно. Ето няколко примера от нашата консултантска практика за три модела в сектор козметика.

Модел 1. Българска козметична фирма произвежда за търговец на едро в Германия над 400 продукта от суровината до опаковката. Но търговецът на едро притежава бранда, който изисква да бъде отбелязан върху продуктите. В резултат българската фирма реализира приходи от едва 10% от крайната цена на продуктите в Германия. Този модел е очевидно неустойчив за българската фирма, но е масово използван в цялата ни икономика. Много производители са доволни да се включат в нечия верига на доставка и да разчитат на обемите на поръчките, за да покриват постоянните си разходи. Същината на този модел е конкурентоспособност чрез ниски производствени разходи.

Модел 2. Българска козметична фирма решава да излезе от Модел 1 и започва да инвестира в създаването на собствен бранд и дистрибуционна мрежа на чужди пазари, като прескача търговците на едро. В допълнение, специализира своите продукти в ниши, които не са атрактивни за световните гиганти като Proctor&Gamble. Така нашата фирма първо избягва конкуренцията и второ - успява да реализира по-висока норма на печалба. Целта на този модел е налагане на собствен бранд и изкачване нагоре по веригата към крайния клиент.

Модел 3. Българска козметична фирма произвежда оригинален продукт, но не успява да го наложи на руския пазар. Анализът показва, че потребителите предпочитат основно френски продукти. Тогава фирмата решава да изнесе пакетажа на продукта в малък цех под наем във Франция, така че да има право да му сложат знака "Product of France". Резултатът е бум на продажбите с относително висок марж на печалбата. Целта на този модел е разширяване на клиентската база и изграждане на лоялност чрез ребрандиране на продукта.

Разбира се, не всички фирми произвеждат продукти за краен клиент (B2C). Тези, които произвеждат за следващия по веригата преди крайния клиент (B2B), също могат да повишат своята добавена стойност не само чрез намаляващи разходите иновации(реорганизация на процесите, нови технологии, обучения на екипите за продажби идр.), но и чрез разнообразяване на продуктовото портфолио, предлагане на допълнителни услуги, намиране на по-големи клиенти и клиенти от други пазари. Отново стратегиите за маркетинг и продажби са ключови. Недопустимо е приходите от един клиент да заемат съществен дял в общите приходи и така бизнесът да стане зависим от него както за обема на продажбите, така и за продажните цени, а оттам и за маржа на печалбата.

В сравнение с повечето европейски икономики българската е сравнително малка, платежоспособното търсене - слабо, а демографските тенденции - негативни. В тези условия една фирма е трудно да расте без излизане на външни пазари. На българската икономика й трябват повече национални и регионални шампиони по индустрии, които да създават екосистеми около себе си за задържане и увеличаване на добавената стойност в икономиката и така да стимулират общия растеж. Такива примери България вече има в областта на фармацията, акумулаторните батерии, електрическите уреди, застраховането и др. Общото при всички тях е, че са с българска собственост, имат утвърден или разпознаваем бранд и имат желания директен достъп до крайния клиент.

Там където липсва експертиза как да бъде увеличена добавената стойност, възможно решение е намирането на международни бизнес партньори. С помощта на инвестиционен маркетинг бизнесите могат да привлекат стратегически или финансови инвеститори, които да подпомогнат тяхната трансформация. Огромен потенциал в това отношение притежава възникващата екосистема на иновативни стартъпи в България, които по-големите бизнеси могат да придобиват с готови решения за развитие.

Правителствени политики

Не на последно място - в този процес на преход към икономика с по-висока добавена стойност политиките на правителството са критично важни. Една част от тях са широко дискутирани и имат пряко отношение към понижаване разходите за бизнес в България: реформата на правосъдната система, влизането в Шенген и ERM-2, повишаване на кредитния рейтинг, изграждането на модерна инфраструктура и др. Но няма как да започнем да наваксаме нашето изоставане без нужния човешки капитал, който е в основата на иновациите и предприемачеството. Тук правителството трябва да инициира реформи на пазара на труда, които да улеснят привличането на висококвалифицирани специалисти от цял свят без значение на етнос, религия или националност, защото талантът е най-дефицитният ресурс в света. Трябва веднага да започнат дълбоки реформи във всеки етап на образованието, което да подготвя нужните хора за дигиталната икономика.

Паралелно с тези реформи е нужна една целенасочена политика, която все още не се обсъжда - създаването на нов инвестиционен бранд на България. Излизането от коловоза на евтиния труд, по който реално се движи българската икономика, изисква система от взаимообвързани ефективни мерки. Такива биха могли да бъдат наемането на световно известни компании за инвестиционен маркетинг, промоцията на успешните истории на международни инвеститори в България, публикациите в световните медии за предимствата на България (като тази за технологичните стартъпи във Financial Times) и др. Но за да бъде устойчив новият инвестиционен бранд, България трябва да спре излъчването на негативни новини към външния свят и да извърши дълго отлаганите реформи, с които да намали политическия, административния и корупционния риск за инвеститорите. Защото както казва Адам Смит, нациите "обедняват от разточителността и неразумните действия на държавната власт" и обществото "може да процъфтява само при наличието на строг режим на съвършена свобода и съвършено правосъдие" ("Богатството на народите", 1983).

В заключение, възможни решения за увеличаване на добавената стойност в икономиката:

Първо, създаване на уникални или по-добри продукти от тези на конкуренцията с цел по-висока цена и марж на печалбата;

Второ, създаване на собствен бранд, около който да се гради база от лоялни клиенти;

Трето, изкачване по веригата на стойността чрез създаване на собствена дистрибуция или придобиване на клиенти с такива възможности;

Четвърто, избягване на зависимостите от един или няколко клиента;

Пето, придобивания за консолидация на сектора и/или експанзия на чужди пазари за превръщане в пазарен лидер или регионален шампион;

Шесто, придобивания на стартъпи с ценни технологични решения или нови бизнесмодели, които улесняват дигиталната трансформация и получаването на конкурентни предимства;

Седмо, държавни политики за намаляване на транзакционните разходи в икономиката;

Осмо, държавни политики за реформи на трудовия пазар и привличане на таланти от целия свят;

Девето, държавни политики за радикални реформи в образованието, което да създава човешки капитал за дигиталната икономика;

Десето, интензивна и фокусирана държавна политика за създаване на нов инвестиционен бранд на България, чрез който да стане магнит за първокласен човешки, производстен и финансов капитал от цял свят.