Свят

Спонсорите стъпват по тънък лед на олимпиадата в Пекин

Политическите скандали правят живота на компаниите сложен, спортистите ще трябва да са по-мълчаливи

Тодор Шишков

Президентът на МОК Томас Бах © Reuters

ЕС отблизо

Седмични новини за европейски регулации, бизнес и финансиране.

Зимните олимпийски игри в Пекин започват на 4 февруари. По принцип всяко издание на най-големия спортен форум, независимо дали се провежда през лятото или зимата, е предшестван от месеци на рекламни кампании. Тринадесетте глобални спонсора на олимпийските игри плащат големи суми, за да имат право да рекламират преди и по време на игрите. В момента обаче подобни кампании липсват, като причините не са изненада за никого - обвиненията в погазване на човешките права на малцинството от уйгурите, както и действията на Пекин в Хонконг и Тибет. Положението в Китай обаче е различно - рекламните кампании и активности са на нормалното ниво. Компаниите не се притесняват да рекламират усилено, но пък най-често концентрират действията си в местните социални мрежи, като постове в западните са рядкост.

САЩ, Австралия, Великобритания и Канада обявиха дипломатически бойкот на игрите, като няма да изпратят официална делегация в Пекин. Въпреки това техни състезатели ще участват в различните дисциплини на игрите. Това поставя спонсорите в изключително деликатна позиция - от една страна, никой не иска да нарушава отношенията си със САЩ, което значи по-малко кампании, които се концентрират върху олимпийските игри. От друга страна, същото може да бъде казано и за Китай - вторият най-голям пазар за повечето от 13-те спонсора. "Не мисля, че някой от тях като световни марки може да си позволи или желае да обижда китайското правителство", казва пред BBC бившият главен маркетинг директор на Олимпийския комитет на САЩ за олимпийските игри в Пекин 2008 Рик Бъртън.

Разделени между Запада и Китай

Прекомерната подкрепа за игрите, без да се споменават обвиненията в нарушаване на човешките права в Китай, ще доведе до критики от Запада и евентуално нарушаване на бизнес стратегиите. По същия начин всяко изявление, което критикува китайското правителство, може да навреди на перспективите за правене на бизнес в страната. Един такъв пример е френската технологична компания Atos, която отказа да коментира директно въпроса с уйгурите, когато беше попитана от The Guardian. "Не коментираме въпроси извън нашата роля на световен ИТ партньор на олимпийските и параолимпийските игри", заявиха от компанията пред английската медия.

Това е добър пример за проблем, който експертите очакват, че ще става все по-важен за живота на големите компании. Изпълняването на желанията и на двете страни ще се превръща във все по-сложна задача. Ситуацията не позволява грешки, тъй като потенциалните загуби от лишаването от присъствието на един от двата пазара биха били огромни.

Главният икономист на Enodo Economics Диана Чойлева споделя това мнение. "Мултинационалните компании ще намират за все по-трудно да останат неутрални в надпреварата на великите сили между Китай и САЩ", заявява тя пред BBC. Най-голямата компания в света - Apple - отдавна усеща последствията от този проблем. Голяма част от производствената линия на компанията се намира в Китай, като освен това местният пазар е и от най-големите за технологичната компания. Изпълнителният директор на компанията Тим Кук обаче редовно бива критикуван за обраното си поведение по въпроса за нарушаването на човешките права в страната.

От другата страна на барикадата се намира Alibaba - единствената базирана в Китай компания, която е глобален спонсор на игрите. Освен отношенията си с Международния олимпийски комитет (МОК), гигантът в онлайн търговията е силно зависим от представянето си в САЩ. "Те не само са листнати на Нюйоркската фондова борса, но имат значителен бизнес чрез своята търговска платформа и електронна търговия със Съединените щати", заявява Скот Кенеди, експерт по китайските въпроси в Центъра за стратегически и международни изследвания.

Атлетите трябва да внимават какво говорят

На 18 януари Ян Шу, заместник-директор по международните отношения на организационния комитет в Пекин, заяви, че изказванията на атлетите ще бъдат следени и разследвани от "специализирани отдели". "Всяко поведение или реч, които са против олимпийския дух, особено срещу китайските закони и разпоредби, също подлежат на определено наказание", каза Янг на пресконференция. "Сигурен съм, че всеки израз, който е в съответствие с олимпийския дух, ще бъде защитен", обясни тогава Янг.

Изказването на заместник-директора предизвика остра реакция от общността. Много хора побързаха да изтъкнат свободата на словото, както и записаното право на спортистите да "изразят мнението си". Това право беше добавено преди игрите миналата година в Токио, като пълният текст на МОК гласи: "никакъв вид демонстрация или политическа, религиозна или расова пропаганда не е разрешена на олимпийски обекти, места или други зони. Въпреки това, спортистите имат възможност да изразят мнението си, докато провеждат интервюта, в социалните медии и на игралното поле преди началото на състезанието".

Спортният министър на Австралия Ричард Коулбек беше един от първите, които коментираха случая. Според него всяко посегателство над свободата на словото по време на игрите е сериозна заплаха. "Международният олимпийски комитет даде да се разбере, че всички спортисти имат право на политически възгледи и свободата да ги изразяват, включително чрез социални медии и медийни интервюта", каза Колбек в коментар за Sydney Morning Herald. "Всяка заплаха, насочена към австралийските спортисти, заради техни изказвания, е много тревожна и изобщо не се подкрепя от австралийското правителство", добавя той.

Двете страни на олимпийската монета

Всичко това създава силни предпоставки за "провеждането" на две различни олимпийски игри. Отразяването на игрите в САЩ и Китай най-вероятно ще бъде сравнимо, но рекламните дейности - не. В САЩ до момента най-често използваният подход е концентрирането върху определени атлети и отбори. По този начин компаниите избягват директната реклама на Китай, но въпреки това опитват да повишат интереса към най-големия спортен форум. В азиатската държава рекламните кампании са в разгара си, като компаниите използват познатите до момента ходове - отброяване на месеците, седмиците и дните до началото на игрите; представяне на най-значимите постижения в дисциплините и различни човешки истории.

"Представянето на информация ще бъде различно, темите ще бъдат различни", смята Кенеди. "Дори интерпретацията на резултатите ще бъде различна. И компаниите, които правят бизнес през тази пропаст, ще трябва да се адаптират и за двете."