Фармация и козметика инвестират най-много в телевизия

Кой обича най-много телевизията? Стандартният отговор би бил зрителите. От гледна точка на рекламните инвестиции телевизията най-много обичат фармацевтичните и козметичните компании.

Сиропи за отслабване, прахче за преодоляване на пролетната умора, шампоан за по-лъскава и здрава коса, паста за по-бели зъби. Дори и бегло да следите рекламните блокове на каналите, няма как да не сте забелязали, че те са доминирани от хранителни добавки, лекарства без рецепта и козметични продукти.

За поредна година фармацевтичната индустрия продължава да е водещ рекламодател в медиите и по-специално в телевизията. Ако през 2015 година заемаше второ място в класацията на ГАРБ, през тази година тя измества сегмента на хранителните стоки от първото място. На трето място след хранителните стоки за поредна година е секторът на козметиката, които също по традиция винаги са в топ три на рекламодателите в електронни медии.

През изминалата 2016 г. фармацевтичният сектор е увеличил инвестициите си в телевизионна реклама с 16% и 17% в преса по данни на мониторинговата агенция ГАРБ. От данните й става ясно, че през 2016 г. 194 млн. лв. са били инвестирани в тв реклама, докато сумата за 2015 е била 162 млн. лв., а отчетеният ръст за тази година е 15.8%. Що се отнася до пресата, по данните на ГАРБ за 2016 г. в хартиени издания са рекламирани лекарствени продукти за 15.3 млн. лв. Като водещо рекламно присъствие в преса имат "Хранителни и диетични добавки", чиито брутни инвестиции през изминалата година са 8.5 млн. лв.

Важно е да се уточни, че по правило отчитането на ръст или спад на рекламни инвестиции стъпва на мониторинг данни. В България разполагаме само с телевизионен и печатен мониторинг. Телевизионният отчита брутни стойности по тарифа (т.е. без отстъпки и бонуси от страна на медиите към агенциите, т.е. не отчита инфлацията на тв реклама - бел. авт.), а печатният не включва безплатните издания (например рекламни материали на веригите и хипермаркетите). Пазарът не разполага с мониторингови данни за онлайн и външна реклама, а това са медийни канали, които фармацевтичният бранш със сигурност използва.

На базата на данните от 2016 година и на първото тримесечие на 2017 медиа директорите на агенциите, с които "Капитал" разговаря, коментираха, че фармацевтичният бранш има сериозен шанс да запази първото си място и през тази година. Не се очаква изменение и в третото място на козметичния бранш.

Лидери по ръст

Ако през миналата година категория фармацевтика е отбелязвала скок на инвестициите, направени в медийно присъствие, е важно да се спомене, че най-сериозен е ръстът на лекарствените средства без рецепта (+43.3%) хранителните и диетичните добавки (+21%) и лекарствата на билкова основа (11.3%). Съвсем близо до третите в класацията на четвърто място са лекарствата за външно приложение (11%) според данните на ГАРБ.

По данни на агенцията в топ 5 на рекламодателите (топ 20 на рекламодателите може да видите в таблицата) от фармацевтичния бранш първенството през изминалата година държи Natur Produkt, които са увеличили инвестициите си в тв реклама със 73.1%. След тях се нареждат Walmark и Actavis, които са увеличили инвестициите си съответно с 8.9% и 32.8% спрямо предходната 2015. На четвърто и пето място по направени инвестиции в тв каналите се нареждат Sandoz (+40.1%) и Reckitt Benckiser (+4.6%).

В справката на ГАРБ се вижда, че с най-висок процент инвестициите си са увеличили Johnson&Johnson, които от 20-о място по направени инвестиции в телевизия през 2016 се изкачват до десетата позиция със 163.4% увеличение на бюджета. Друг рекламодател, който прави впечатление със сериозно увеличение на бюджета от 112% през 2016 спрямо предходната година, е Vitagold, които от 18-о място през 2015 през 2016 се изкачват на 9-а позиция по направени инвестиции в телевизионна реклама.

Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и добавена стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и само най-познатите и добре позиционирани в медиите и аптеките печелят вниманието на потребителите.

Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове през изминаващата година, компаниите - производители на лекарства, запазват стабилни позиции.

Без промени - доминация на шампоани, грижа за устата и лицето

През изминалата 2016 година козметичният бранш държи дял от 13% на направените инвестиции в телевизионна реклама, или 157.2 млн. лв., което показва, че браншът е увеличил направените инвестиции с 15.9%. За сравнение - през 2015 г. козметичните компании са инвестирали в тв реклама 135.5 млн. лв. и отново са държали 13% дял от пазара на телевизионна реклама. Как ще приключи тази година и ще има ли увеличение на инвестициите в телевизия в традиционно най-силния месец за рекламиране - декември, е рано да се оценява. Според данните на ГАРБ обаче за първите три месеца на 2017 г. козметичният сектор запазва трето място, а направените инвестиции са 30.8 млн. лв.

Водещи продуктови групи по направени инвестиции остават: шампоани и балсами, които са увеличили рекламните си инвестиции през 2016 г. с 15.9%, хигиена за устата - 29.8%, и козметика за почистване и хидратиране на лицето - 10.7% (останалите групи в топ 20 можете да видите в графиката).

В класацията от топ 20 на ГАРБ с увеличение на бюджетите си правят впечатление: салони и центрове за красота, които са увеличили бюджета си 540%, тоалетните сапуни, при които скокът е с 365.7%, и козметика и фирмен имидж със 109.3%.

През последната година пазарът на козметични продукти бележи ръст, като той е различен в отделните категории. Най-отчетливо изменение има при потреблението на все по-специализирани продукти и спад в покупките на масовата козметика. Потребителите стават все по-взискателни към предлаганите продукти и търсят най-доброто качество на достъпна цена. Това обаче не означава, че търсят продуктите на най-ниски цени - напротив, според големите компании в сектора техният дял намалява и продажбите им бележат спад. И тъй като хората не са склонни да пестят от здраве и красота, тъкмо обратното - готови са да инвестират повече средства за това, отговорът на козметичните компании са нови качествени продукти и респективно по-големи инвестиции в реклама за налагане на новите марки.