Затягане на веригата
Пазарът на бързооборотни стоки вече се насити, сега борбата е кой ще предложи най-ниската цена
Кризата и дискаунт веригите определиха посоката на пазара - към ниските цени
©
Надежда Чипева
Кризата и дискаунт веригите определиха посоката на пазара - към ниските цени
©
Надежда Чипева
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
В който и столичен квартал да живеете, вероятно можете да изброите поне 3-4 хранителни магазина в радиус до половин километър от дома ви. И със сигурност поне два от тях работят под брандове на големи вериги.
Тенденцията е видима – пазарът е близо до насищане с модерни търговски площи, продажбите на дребно намаляват, конкуренцията расте... Веригите реагират различно. За по-старите имена на пазара агресивната експанзия отстъпва място на оптимизация на мрежата ("Пикадили" и Billa), докато част от влезлите през последните години търговци залагат на бърз растеж (Carrefour, Lidl, Kaufland), а други видимо отстъпват пазарни позиции (Roda, Penny). Най-общо обаче във фокуса на веригите остават малките магазини, бързото и удобно пазаруване, промоциите, ниските цени... Придобивания на бизнес не са изключени, но навлизане на нови играчи е слабо вероятно. По-скоро ще сме свидетели на смяна на позициите сред вече съществуващите.Накратко: очертава се поредната трудна за веригите година. С по-малко рязане на ленти на нови обекти. Но определено обещаваща за потребителите заради растящата конкуренция при цените.
Пазар надолу
Низходящият тренд в търговията на дребно продължава и това не е новина. Данните на НСИ от ноември показват годишен спад на продажбите от 5.3%, най-силно изразен при нехранителните стоки - битова техника, мебели, компютри. Спад сочат и прогнозните данни на консултантската компания iCAP за пазара на храни през 2011 г. Намалението при тях е 2.5%, а продажбите за годината се оценяват на 10.48 млрд. лв. При нехранителните продукти спадът е дори по-голям. Така веригите за бързооборотни стоки продължават да печелят дял (към момента около 35%), но от намаляващ обема си пазар. За да растат, трябва да отварят нови магазини и да заздравяват позиции за сметка на конкурентите – останалите вериги и малките независими търговци (т.нар. традиционна търговия). Според участници на пазара именно това се случваше през 2011 г., а по всичко личи – ще продължи и през тази. "Търговците на дребно имат две възможности да вдигат продажбите си – за сметка на конкурентите или чрез т.нар. органичен растеж, при който самият пазар увеличава обема си заради фактори като ръст на доходите, демографски тенденции и др. Върху тях обаче няма как да влияем, следователно остава да се стремим да сме по-добри от другите търговци", коментира управителят на "Лидл България" Милена Драгийска-Денчева.Думите й обобщават очакваното от мнозина развитие на пазара на бързооборотни стоки тази година – засилена конкурентна надпревара между търговците на всички фронтове – цени, концепции, отваряне на нови обекти... Темповете за всяка верига обаче ще са различни.
Точка на насищане
Бързият растеж приключи. Пазарът на дребно вече изглежда наситен с различни типове обекти. Сега голямата въпросителна пред веригите е къде все още има потенциал за растеж. Според Стефан Косев от консултантската компания Regent's, ако все още има "бели петна", те са основно на софийския пазар, при това за отваряне на малък формат магазини. Тенденцията пролича още миналата година, когато веригите за бързооборотни стоки масово се преориентираха от хипермаркети с големи паркинги в покрайнините на градовете към експресни магазини и малки супери в гъсто населени райони и в центъра. Подтикът дойде от променените потребителски навици: пазарува се в по-малки количества, по-начесто и все повече – от близкия магазин.В новите пазарни условия търговците трябва да се адаптират. И повечето вече реагират. Утвърдените на пазара – с оптимизация на мрежите си от обекти, а новонавлезлите – с продължаваща експанзия, за да излязат на конкурентни позиции. Всичко това нерядко е съпътствано от промяна на концепции в крачка, и естествено – от неизбежните неуспешни примери.
Вече порасналите...
Ако трябва да се определят ключовите събития за пазара на бързооборотни стоки през последните години, те вероятно ще са кризата и появата на дискаунт веригите. Спадът на покупателната способност съвпадна с растящата треска за ниски цени, бързи и удобни покупки... И така преобърна визията на редица вериги за по-нататъшното им развитие. Един от ярките примери е "Пикадили", която от миналата година е собственост на белгийската Delhaize Group. Новата стратегия на веригата е към агресивни кампании за намаление на цените и цялостна оптимизация на дейността, включително чрез затваряне на шест слабо работещи обекта в страната. С тази стъпка "Пикадили" на практика излезе от пазари като Русе, Стара Загора и Ямбол и концентрира развитието си в София и Варна. В двата града плановете за тази година са за отваряне на 15 нови обекта, основно малки супермаркети и експресни магазини. Така, макар че е от по-старите вериги, с помощта на свеж ресурс от новия си собственик "Пикадили" също ще се разраства. Но явно по различен начин. Дружеството не спира дотук - ще закрие единственият голям обект в портфолиото си – хипермаркета "Темпо". На негово място в София ще отвори обект на "Пикадили", а освободените площи ще бъдат преотдадени на външни наематели. Все пак големите обекти не са зачеркнати - дружеството неотдавна е подписало договор за наем в строящия се мол до IKEA.
След 11-годишно присъствие на българския пазар Billa също смени посоката. Засега успешно се преориентира от големи супермаркети към малки квартални магазини. Но и видимо намали експанзията си и миналата година така и не закръгли обектите си до 100, както се очакваше. Сега оперира с 86 магазина в страната, а плановете за 2012 г. още не са обявени. Според доставчици през миналата година дружеството също е затворило няколко слаби обекта, но пък отвори и нови.
Най-старият играч в полето на модерната търговия у нас – Metro, също не планира нови хиперамкети в традиционния си cash&carry формат. Дружеството вече има 11 големи обекта в страната и на практика пълно покритие на пазара в тази категория.
Новият генератор на ръст за Metro са малките магазини – франчайз обекти с марката "Моят магазин", които германската верига развива от миналата година. Преди месец техният брой бе 500, а плановете са в рамките на година да са двойно повече. Търговците, които развиват марката, трябва да зареждат поне 10% от стоките от Metro и на практика са клиенти на германската верига. Крайният замисъл е, помагайки им да растат, самата тя също да генерира ръст на оборота си.
Веригите с български собственици също не предвиждат много нови обекти тази година. Малко разразрастване планира "Фантастико", която ще отвори три нови магазина - два големи в "Дървеница" и "Овча купел" и един по-малък - в "Изток". В сегмента на по-малките (т.нар. удобни) магазини очакванията са да има откривания само ако изпаднат атрактивни локации.
… и растящите
Докато пазарът на дребно видимо се пренамества, двама от сравнително новите играчи – Carrefour и Lidl, вече дават заявка за влизане в челната тройка на най-оборотните търговци. Планове, които предполагат бързо разрастване, но в комплект с работещи стратегии. Новините около Carrefour изглеждат в тази посока. Френската верига влезе на българския пазар с най-големия формат магазини - хипермаркети, но бързо се ориентира и към по-малки магазини – супермаркети и квартален тип обекти под марката Carrefour Market. Първите два отвориха миналата година на столичния бул. "Никола Вапцаров" и на площад "Славейков". Преди броени дни бе открит и трети – в базара "Илиянци".
Плановете на Carrefour са тази година да отвори още 5 супермаркета в София плюс нови хипермаркети в столицата и в няколко големи града.
Според изпълнителния директор на "КМБ България" (дружеството, представител на Carrefour за България) Кристиян Шарита супермаркетите са най-добрият отговор на кризата, тъй като в най-голяма степен отговарят на променените нагласи на потребителите. "Хората вече не са склонни да изминават големи разстояния, за да пазаруват. Купуват по-малки количества, но по-начесто, по няколко пъти седмично", обобщи той.
В унисон със стратегията да е по-близо до купувачите компанията планира още един малък обект в центъра на София – на мястото на бившето кино "Европа палас", а в края на 2012 г. – и първи за страната хипермаркет според концепцията Carrefour Planet (повече за нея – на стр. 46). Успоредно с това ще стъпи с втори хипермаркет в Бургас (Galleria Burgas), както и с хипермаркети в Плевен (Mall Pleven) и в Стара Загора (City Mall). Стратегията на веригата е да запази този растеж и догодина, като увеличава присъствието си приоритетно в градове, където вече има хипермаркети.
Заявка за бърз, но премислен растеж дава и хард дискаунтърът Lidl. За малко повече от година дружеството, част от германската група Schwarz, отвори 55 магазина в България (ако броим и обектите на веригата Plus, които бяха придобити и ребрандирани от "Лидл България").
Плановете за тази година са магазините на марката да нараснат до около 65. Сред набелязаните локации извън София са областни центрове като Стара Загора, Велико Търново и Шумен, но и по-малки градове като Пещера.
"Фокусът ни е насочен към райони с демографски и икономически потенциал в дългосрочен план. Разбира се, големите градове са важни, но можем да се похвалим и с доста добри резултати в по-малките населени места", обясни логиката на разрастване Милена Драгийска-Денчева. Според нея дори градове с 23-24 000 жители може да покрият критериите за влизане на Lidl, стига да имат устойчиви демографски показатели.
Другата верига, част от група Schwarz – Kaufland, също още е във фаза на активен растеж. След 5-годишно присъствие на пазара немският дискаунтър приключи 2011 г. с 39 магазина в София и страната. Според различни източници плановете му тази година включват отваряне на обект в столичния квартал "Слатина", както и нови магазини в Бургас и Сандански. Освен Carrefour това е единствената друга верига, която тази година ще расте в сегмента на хипермаркетите.
В обратна посока – от планове за хипермаркет към малки магазини, зави "Максима България". Компанията е представител на литовската верига T Market. Първоначално влезе на българския пазар със супермаркети, но през миналата година стъпи и в сегмента на кварталните магазини с марката Т Market Express. При 42 работещи обекта плановете за 2012 г. включват още 14 нови, като и тук разширяването на мрежата ще е на ниво областни центрове.
Активната експанзия при повечето от тези играчи е продиктувана най-вече от относително скорошното им присъствие в България. Дори в условията на свито потребление те нямат избор – за да постигнат ефективност на операциите си на местния пазар, трябва да изградят достатъчно широка мрежа от обекти, при това – на национално ниво. В техния случай растежът е задължителен.
В неясна посока
Българският пазар на дребно е толкова малък, че шансът да си на него е само ако се целиш към челните редици. В подобна среда объркаш ли посоката, бързо отпадаш. Един от примерите за провалени амбиции през последните години бе германската верига Tengelmann с магазините Plus. Въпреки че влезе на пазара със замах, в крайна сметка се изтегли още преди да е развила бизнеса си, продавайки го на Lidl. Някъде по средата на пътя спря и проектът за веригата Penny, която трябваше да се превърне в най-силния пряк конкурент на Lidl в сегмента на ниските цени. След като отвори 50 обекта, миналата година веригата направи крачка назад. Два от нейните магазини – в Монтана и Ботевград, заработиха под логото на Billa, с която Penny има общ собственик в лицето на германската група Rewe. За момента не е ясно бъдещето на останалите. Скорошен изход от тази инвестиция обаче съвсем не е изключен.Другата верига, която видимо губи позиции, е Roda, част от групата на Mercator. Първоначално компанията влезе с основната си марка Mercator. След няколко неуспешни години ребрандира магазините си в Roda с очакванията да събуди отново интересът на клиентите и се позиционира в по-нисък ценови клас. Тази стратегия обаче засега не дава положителни резултати и словенската компания продължава да отстъпва позиции. Преди близо две години тя отвори четири хипермаркета - два в Стара Загора и по един в София и Варна. През последните месеци обаче е прекратила договори за отваряне на обекти в няколко търговски центъра. Един от тях е този с полската група GTC за Galleria Burgas, където в крайна сметка ще има хипермаркет на Carrefour. По непотвърдена информация и в столичния базар "Илиенци" френската верига е влязла в обект, първоначално предвиден за хипермаркет Roda.
Обратно броене
След като досега веригите се надпреварваха масово да отварят нови магазини, през тази година ще се види кой ще се напасне най-адекватно на променената среда и ще успее да запази завоюваните си позиции. Дали ще отварят нови обекти, дали ще затварят по-старите си и ще ги ремонтират, дали ще намалят мрежата си и ще се освобождават от ненужните или просто ще сменят формата, следващите месеци ще са истинско изпитание. Добрата новина за всички конкуренти е, че нови едва ли ще идват.
Пак опит за продажба
След като преди три години за малко се размина с нов собственик, търговска верига "Европа" отново е на пазара. Според източници на "Капитал" магазините на Христо Ковачки се продават и разговори са водени с две дружества. Миналата есен – с белгийската група Delhaize (собственик на "Пикадили"), която е проявила интерес към близо половината от обектите й. По-късно – и с Carrefour, въпреки че от френската верига категорично отрекоха.В края на 2008 г. веригата на Христо Ковачки се размина с продажба на "Максима България", представител на литовската верига T Market в страната. Компанията трябваше да купи търговската дейност и марката и да наеме дългосрочно магазините от Ковачки. Договорената тогава цена бе малко над 30 млн. евро.
По непотвърдена информация при последните преговори за част от обектите на веригата е поискана сума, надхвърляща 100 млн. евро. Като при срещите и с двете чужди компании, точно високата цена е спряла по-нататъшните преговори.
Към момента магазините "Европа" са около 40 на брой, като планът е тази година да бъдат открити още около 20. Представители на собственика също отричат да се подготвя сделка за веригата.
Същото или по-лошо за производителите
Промените при търговците на дребно влияят директно и на бизнеса на производители и вносители. Заради постоянния стремеж за по-ниски цени веригите искат още намаления по време на годишните преговори, които текат в момента, разказаха доставчици.Естествено най-големите в сектора изисквали най-много - например след традицията да се търси маркетингов бюджет за рожден ден на дадена верига, тази година специалното мероприятие било за лятна кампания. Дори приближаващата специална регулация и очакваното решение на КЗК за отношенията вериги - доставчици не влияели на преговорите, коментира представител на дистрибуторска компания.
От друга страна, и на веригата, и на доставчика от месеци им е ясно, че един от малкото начини да привличат клиенти е, като предлагат намаления. Това обаче изяжда печалбите на компаниите. "Клиентите имат малко пари. Като влязат и купят пет стоки на промоция, им свършва бюджетът, така че, ако не участваш, няма да купят твоята. За да останеш в играта, се включваш, нищо, че не печелиш", описа патовата ситуация вносител.
В допълнение част от производителите имат и вътрешни проблеми - като междуфирмената задлъжнялост, липсата на оборотен капитал, големи дългове към банки, спадащо потребление. Така че настроението е минорно.
"Ако миналата години чувахме от доставчиците нотки оптимизъм, то през тази всички надежди се изпариха. Почти никой не залага ръст на оборотите си. В най-добрия случай говорим за миналогодишните нива, иначе - за спадове," разказа мениджърът на една от търговските вериги.
Иначе големите чужди вериги били изрядни и не бавели плащанията към производителите и вносителите. Според Владимир Чириков от анализаторската компания ICAP обаче има и некоректни изключения, например две вериги с български собственици.
19 коментара
"масово се преориентираха от хипермаркети с големи паркинги в покрайнините на градовете към експресни магазини и малки супери в гъсто населени райони и в центъра"
Така е, но много често е за сметка на удобството на клиентите. Който не вярва да отиде в Карфур на пл. Славейков - отвратителен магазин в който ще отидете само веднъж, освен ако не сте принудени по някаква причина. Теснотия - двама души не могат да се разминат между рафтовете, ако случайно няма това, за което сте отишли и на касите има опашка, излизането ще ви бъде голям проблем.
До коментар [#1] от "mto":
Аз от 10 години пазарувам от Карфур и нямам такива проблеми като твоите..
До коментар [#1] от "mto":
Абсолютно си правв ... пълен потрес е тоя магазин ... ходих веднъж, повече няма да стъпя ...
До коментар [#2] от "Lale":
Е, този точно е отворен преди няма и два месеца - иди в него.
В "Малките квартални магазини" на била работят някакви мустакати лелки, прясно охладеното месо най-често лепне, а по средата на пътеките има палета със стоки, направо на стекове и кашони.
Веднъж имаше промоция на едни млекца с магнити и детето ми разкъса опаковката преди касата. Магнитчето го нямаше и настъпи страшна драма. От тогава рядко ходя там.
В метро пък това лято настинах, защото навън беше 40 градуса, а вътре 20.
Малко в подробности влязох, но не обичам веригите.
Не знам дали е случайно, но вече във втори голям хипермаркет на касата ми маркират два пъти една стока. Имам усещането, че има някаква негласна практика да се "пощипват" клиентите, разчитайки на многото покупки на транспортната лента. Писна ми от тарикати и заради тях да губя време да проверявам какво е отбелязано на касовия бон. Разминаваният в цените на етикетите и това, което плащаш на каса вече не го броя.
Свалянето на цените заради конкуренцията в бранша е една прекрасна новина. Де да можеше и при монополите да се случи същото.
Ето как се оптимизират - по ниски цени за сметка на по-ниско качество.
"Иначе големите чужди вериги били изрядни и не бавели плащанията към производителите и вносителите. Според Владимир Чириков от анализаторската компания ICAP обаче има и некоректни изключения, например две вериги с български собственици."
>>> Toва разбива на пух и прах твърденията на доставчиците, че "чужденците" работят с техните пари. Да, плащат отсрочено, но Метро-кредит за 3 месеца банките предлагат откакто са отворили Метро. Докато в другия случай, парите няма да си ги видиш изобщо.
"Метро-кредит за 3 месеца банките предлагат " - много хубаво, Метро да се възползват, да вземат кредит и да се разплатят с доставчиците. Останалите вериги - също!
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.