Virgin се нуждае от помощ

Бизнес империята на Ричард Брансън е изправена пред срив заради пандемията

Virgin беше изложена на тежки удари, предизвикани от вируса: две авиокомпании, хотели, фитнес зали и круизна компания, спряха дейността си.

Ексклузивно съдържание от The Economist

Virgin беше изложена на тежки удари, предизвикани от вируса: две авиокомпании, хотели, фитнес зали и круизна компания, спряха дейността си. © Reuters

Нито един друг бизнесмен не е толкова добър, колкото сър Ричард Брансън, що се отнася до пиара. Въпреки това, не всички шеги на британските предприемачи минават успешно - веднъж той бива спасен от хеликоптер, след като моторната му лодка се преобръща докато се опитва да постави рекорд за прекосяване на Атлантическия океан. Бизнесът му с марка Virgin също е съпътстван от успехи и неуспехи, сред последните от които са Virgin Cola, Virgin Brides (опит за влизане в сватбената индустрия) и Virgin Cars (просъществувал за кратко онлайн ритейлър). Магнатът продължава напред, без значение колко е трудно, въоръжен с добре познатия си бранд и широка усмивка. В края на 2019 г. империята му беше оценена на над 4 млрд. паунда (5.1 млрд. долара).

Това, обаче, беше преди Covid-19. Virgin беше изложена на тежки удари, предизвикани от вируса: две авиокомпании, хотели, фитнес зали и круизна компания, спряха дейността си. (Другите й интереси включват банкиране, телефонни и интернет мрежи, космически туризъм.) През март сър Ричард Брансън, който притежава Virgin, заяви, че бизнесът му за пътувания, развлечения и уелнес е изправен пред "мащабна битка за оцеляване и спасяване на работни места".

Удар върху имиджа

Неговият внимателно изработен имидж на любимия аутсайдер на корпоративния свят беше ударен. Критиците заплакаха лицемерно, когато авикомпанията Virgin Atlantic помоли британското правителство да я спаси. Преди десетилетие, когато конкурентът British Airlines отчете огромна загуба, сър Ричард беше казал, че слабите фирми трябва да бъдат оставяни да загинат. Критиците също така отбелязват, че спасение за сметка на заобикаляне плащаенто на данъци може да струва малко скъпо. Сър Ричард и компанията-майка на групата са базирани на Британските Вирджински острови. (Virgin казва, че се е преместила там по причини, свързани с начина на живот, не заради данъци, и че основните работещи компании плащат данъци във Великобритания.)

Отказът на правителството да й помогне принуди мениджърите да измислят план за подкрепа на Virgin Atlantic. Акционерите (Virgin с 51% дял и американската авиокомпания Delta с 49%) ще отложат плащането на такси, като например хонорари; частните инвеститори ще бъдат привличани с облигации; авиокомпанията се надява да предоговори наемите на самолети. Тя съкращава 3150 работни места, затваря хъбове в Гетуик и Нюарк, щата Ню Джърси; и преговаря отново с правителството за държавен заем или гаранция, която би изкушила фирмите за кредитни карти да освободят замразени плащания за резервации. Според говорител на компанията тя "остава в стабилна позиция".

Virgin се опитва да съживи и Virgin Australia, втората най-голяма авиокомпания в страната, след като доброволци поддържаха административните й дейности през април. Две частни инвестиционни компании душат наоколо. Последните сделки ще бъдат завършени на 22. юни. Нито една авиокомпания не е била в лошо здраве дори преди Covid-19. Virgin Atlantic загуби 26 млн. паунда през 2018 г. - последната година, за която има наличен отчет. Тя е наела фирма за преструктуриране, която да работи по опции, включително план за действие в непредвидени ситуации за "предварително опакован" фалит.

Евентуалният спасител

Бизнес, който се надява да оперира на по-голяма надморска височина, може да бъде спасител: начинанието за космически туризъм на сър Ричард Virgin Galactic, която беше листната на нюйоркската борса миналата година. През последните седмици контролираната от Брансън фирма Vieco 10 е продала 37.5 млн. акции на Galactic, като събра 560 млн. долара, но пък така магнатът намали дела си от над 50% на около 30%.

Постъпленията ще бъдат използвани в цялата група на Virgin, за да бъдат намалени щетите от пандемията. Те надвишават 362 млн. долара в допълнителна ликвидност, за която мениждърите на компанията, водени от Джош Байлис, считат, че ще се нуждаят през следващата година, за да гарантират функционирането на всички бизнеси. Но тези сметки вече са били правени веднъж и групата признава, че за 2021-22 г. ще са необходими повече пари. Още повече, че сър Ричард не иска да намалява още дела си в Galactic. Бизнесът, в момента оценяван на 3.4 млрд. долара, все още е смятан за обещаващ. Около 600 потенциални космически пътници са платили 80 млн. долара депозити.

Covid можеше да дойде в по-добро време за Virgin. Ако вирусът се беше появил след продажбата на другата авиокомпания Virgin America на Alaska Air Group през 2016 г., то групата щеше за бъде залята с постъпления от над 800 млн. паунда. Вместо това тя влезе "дълбоко в инвестиционния цикъл", казва Байлис. Virgin не може да задържа печалбите си за дълго заради непрестанното желание на собственика си да продължава да пробва нови бизнеси.

Още нови възмжности

Някои от тези нововъзникващи бизнеси изглеждаха обещаващи преди коронавируса, но сега са блокирани. Първият кораб в круизната компания Virgin Voyages, джойнт венчър с Bain Capital, е акостирал на брега във Флорида. Цената за този и още три кораба, които се изграждат в момента, е 3 млрд. евро. Virgin казва, че компанията има достатъчно финансиране и се надява да започне дейността си през октомври.

По-новият хотелски бизнес, с открити или планирани имоти в няколко американски града, също е блокиран. От трите отворени хотела, само този в Чикаго приема резервации. Някои от по-старите предприятия на Virgin също изпитват остри проблеми. Virgin Active, която оперира 238 фитнес зали в 8 държави, беше затворена през март. Залите започват да отварят постепенно, но необходимостта от социално дистанциране ще ограничи тяхната привлекателност.

Господин Байлис е уверен, че Virgin може да устои на бурята въпреки всички тези премеждия. Няма планове за промяна на бизнес модела, който по същество е да управлява Virgin като семеен бизнес на сър Ричард с две основни части: Virgin Group Holdings, която създава бизнеси, привлича партньори и след това напълно или отчасти ги продава; бизнес за лицензиране, който получава такси от фирми с бранда Virgin, дълго след като са били продадени от сър Ричард. Около 35 фирми по света плащат за използването на бранда. Virgin притежава акции в по-малко от половината от тях. Доходите от такси за 2018 г. са 94.3 млн. паунда - с една трета по-високи в сравнение с тези от преди 4 години.

Бъдещето, твърди господин Байлис, се крие във "връщане" на стария модел на Virgin, който поставя притежаването на акции в компаниите над таксите за използване на бранда. Той споделя, че приходите от такси осигуряват "постоянна, повтаряща се ликвидност подобно на анюитет", докато възвращаемостта от инвестиции в активи може да е "по-голяма". "Стойността на бранда е по-голяма и по-трайна от стойността на инвестиционния капитал сам по себе си", казва Байлис.

Предстои да видим колко ценна ще бъде тази марка, след като кризата утихне. А докато това стане, може да се наложи да бъдат продадени ценен актив или два. Няма да е за пръв път. Сър Ричард има опит в продажбата на бизнеси, за да поддържа империята си жива. През 1992 г. след упорита битка с British Airways той беше принуден да се раздели с любимия си Virgin Records - звукозаписната компания на групите Sex Pistols и Simple Minds. По-късно той призна, че е плакал след приключване на сделката.