За чаша кафе повече

Очевидно е, че мерките за безопасност срещу COVID-19 оказаха драматично въздействие върху консумацията извън дома - по-малко пътувания, по-малко посещения на заведения и т.н. Нямаме конкретни числа за спада, но е факт, че тези пропуснати чаши кафе навън обикновено се наваксват вкъщи, така че сумарно българинът пие повече кафе. Всичко това се отрази добре на нашия бизнес. С тази промяна в навиците, обемите, които реализираме на българския пазар, се увеличават през 2020 г. до момента. Ние традиционно сме по-силни от част от нашите конкуренти в сегмента на консумацията на кафе вкъщи. По-голямата част от тях са по-зависими от каналите за консумация навън. Това показва устойчивостта на категорията кафе като цяло и в частност на нашия бизнес по време на COVID-19.

При вашата компания каква е пропорцията на кафе продуктите за вкъщи и тези за заведения и как се промени тази година? Ще промени ли нещо дългосрочните ви планове?

- В България нашият бизнес е фокусиран върху канала за търговия на дребно, нямаме значителен отпечатък в каналите за консумация в заведения. Нашите марки в България са Jacobs и Nova Brasilia. Уверени сме, че промяната при консумацията на кафе, която настъпи в резултат на COVID пандемията, ще подкрепи доброто ни представяне през 2020 г. и в дългосрочен план ще продължим да се развиваме и растем. Все още няма одитирани данни за България, но сме уверени, че ще постигнем целите си за ръст на българския пазар през 2020 г.

Какъв е пазарният ви дял в България?

- JDE с двете марки, с които е представена на българския пазар - Jacobs и Nova Brasilia, държи приблизително една трета в обем от потреблението на кафе през магазинната мрежа за консумация у дома. Ще продължим да развиваме портфолиото ни на местния пазар, като стъпваме на иновациите, които нашата компания създава. Те са резултат от променящите се потребителски нагласи - например търсене на продукти, доближаващи се до тези, които се консумират навън - като качество и като удобство на приготвяне.

Продуктите ви на българския пазар са в средния и ниския ценови сегмент. Защо сте избрали тази ниша?

- В България присъстваме с две марки: Jacobs и Nova Brasilia. Jacobs е емблематичен бранд със 125-годишна история. Това е нашата най-голяма световна марка, която предлага разнообразие и възможност за нови преживявания с кафе в различни категории. Например новата продуктова линия на Jacobs Barista дава на потребителите възможност да се насладят на удоволствието от кафето у дома по начин все едно е приготвено от професионален бариста. Активни сме и в сегмента на студените кафе напитки, например със серията Jacobs Ice, които са особено популярни през летните месеци.

От друга страна сме много горди с нашата местна марка наследство - Nova Brasilia. Това е българска марка, разработена за българския вкус, която се произвежда в завода ни в Костинброд от 1995 г. Ние сме лидер на пазара на мляно кафе за домашна консумация според данните на Nielsen за 2019 г. За почти 30-годишното си присъствие Nova Brasilia е марката, която е оформила вкусовете за кафето на българите. Тази година отпразнувахме производството на 500-милионната опаковка Nova Brasilia от завода ни в Костинброд. Всяка година кафето Nova Brasilia достига до над 1.3 милиона български домакинства. Марката се продава освен в България и в Румъния и Украйна. Ние сме силно отдадени на бранда и ще продължим да инвестираме в него.

В заведенията в България е често срещана практика един производител на напитка да настоява за монопол в категорията. Какво е вашето мнение за тази практика?

- Ние не работим в канала за консумация на кафе извън дома, така че нямаме преки наблюдения за това как той работи в България. По принцип обаче, като се има предвид, че България е член на ЕС, всички пазарни практики трябва да са в съответствие с лоялна конкурентна бизнес среда, независимо от каналите. В България има ясни регулаторни правила. Спазването им и активната съвместна работа с властите ще гарантират правата на всеки потребител.

Коя беше най-голямата трудност по време на карантината, която трябваше да преодолеете?

- По време на корона кризата основният ни фокус си беше същият: осигуряването на здравето и безопасността на служителите и поддържането на непрекъснатост на бизнес процесите. Бързо разширихме нашите възможности за отдалечена работа (електронни обучения, видеоконференции и работа в облак), като всички наши фабрики останаха работещи. Някои дори изпълняваха проекти за разширяване и постигнаха рекордни резултати, за да се справят с нарасналото търсене на премиум продукти кафе за вкъщи като L'OR капсули, Jacobs Barista. Регистрирахме също така голям ръст в електронната търговия, защото потребителите се възползваха от удобството и безопасността на пазаруването от дома.

Как решавате въпроса с резките промени в цените на кафето на международните пазари?

- Зеленото кафе - основната суровина за нашите продукти, е втората най-търгувана стока след суровия петрол. Цените на стоковите пазари се влияят от общи принципи като съотношението предлагане/търсене, но също така и от технически аспекти като курса на щатския долар към местни валути и стабилност в цените на други стоки.

Имаме специализиран екип, който следи за произхода и доставката на зелено кафе по целия свят. Така си гарантираме, че точното количество от правилното кафе с правилния произход пристига в правилните фабрики, готово за смесване, печене и опаковане. Това по същността си е наука, но ние имаме история в тази област от 1753 г., тъй като сме един от първите търговци на кафе в Холандия.

Има ли специфика българският пазар на кафе, какви са особеностите на другите пазари, за които отговаряте?

- Всеки пазар има своите специфики. Това е една от красотите на кафето. Вярваме, че всеки заслужава кафето, което обича. Дълго, късо, черно или с мляко. През последните години обаче има ясна тенденция към търсене на продукти с по-високо качество и на повече премиум предложения.

Колко голям е екипът, с който работите, как са разпределени функциите между хората в него?

- Като организация ние вярваме в предприемачеството и в отговорността за собствената дейност. Това са част от нашите корпоративни ценности, които създават предпоставки за добър екип. При нас всеки човек има значение, тежи на мястото си, забелязва се. Имаме стандартните, типичните функции, които са обичайни за всяка мултинационална компания. Но при нас е особено силна вярата в отговорността на екипа на местно ниво. В "JDE България" работят 140 души, 84 от тях са ангажирани във фабриката в Костинброд, а останалите са в нашия търговски екип. Екипите в Румъния и Гърция са съобразени с размера на пазара. Имам лидерски екип от около 10 човека, които управляват бизнеса в трите пазара. Всеки отделен пазар има кънтри мениджър, който носи отговорността за резултатите на съответния пазар. Аз отговарям директно и за румънския пазар. Екипът на ниво България например знае, че със своите действия директно допринася за резултатите на глобално ниво. Моята роля е да работя върху стратегическите приоритети, цели, посоки, да подпомагам местните екипи, да елиминирам пречките.

Вие сте базиран в Букурещ, как се управляват пазари от разстояние?

- Нашите силни локални екипи познават най-добре спецификите на пазара и ръководят бизнеса като местни предприемачи. Разбира се, аз участвам във вземането на стратегически решения, поставяйки ясни планове, цели и когато мога (в зависимост от COVID-19), прекарвам много време на път и на терен с моите екипи. В духа на една от другите ни ценности - солидарност, ние си сътрудничим много тясно, особено когато има по-предизвикателни теми. Като цяло обаче имаме отлични ръководни екипи, които постигат година след година своите бизнес цели.

Какво се промени в мениджърския ви стил заради коронавируса?

- Моят личен стил на ръководство винаги е бил приобщаващ, фокусиран върху създаването на екипност. Тази пандемия всъщност ни сближи. Въпреки че всички бяхме отдалечени и работехме от разстояние, благодарение на съвременните технологии просто станахме още по-близки и по-силни като екип. Чрез технологиите ежедневно поддържахме по-тесен контакт, за да компенсираме ограниченията за пътуване заради пандемията. Винаги отделяхме време един за друг особено когато трябваше да жонглираме дистанционно с ежедневно променящи се лични графици. И установихме, че този начин на комуникиране допълнително развива връзката и сътрудничеството ни. Ние сме по-близки сега, по-сплотени. Работата от вкъщи накара всички да познаваме екипа си на едно по-лично ниво - например колегата с малки деца, които искат да са част от конферентните разговори. Стигна се до момент, в който след 6 месеца се виждаме с един колега и аз имам чувството, че сме се видели вчерашния ден, защото непрекъснато сме поддържали дистанционно връзка през това време.

Разкажете за едно трудно решение в кариерата си.

- През 2015 г., когато кафе бизнесите на Mondelez и Douwe Egberts се сляха, пред мен стоеше трудно решение да избера между две неща, които обичам: да продължа да работя в категориите шоколад, бисквити, закуски или да доразвивам бизнеса с кафе. Фактът, че Nova Brasilia и заводът в Костинброд имат специално място в професионалното ми сърце ми помогна да реша. Бизнесът с кафе в България е част от кариерата ми вече почти 20 години. Чувствам се привилегирован, че бях част от дългия път, който извървяхме с Nova Brasilia и със завода в Костинброд. Той започна като малко съоръжение, произвеждайки само за българския пазар, а сега изнася 85% от производството си на 10 пазара. Произвежда продукти под 7 различни марки и достига до 10 милиона домакинства в цяла Европа (за справка - България има около 2.5-3 милиона домакинства). Като българин това ме кара да се чувствам горд.

Какви са прогнозите ви за пазара на кафе в България в настоящата обстановка и в средносрочен план. Какво развитие очаквате за останалите пазари, за които отговаряте?

- Ако говорим за спецификите на пазара по отношение на консумацията у дома, предпочитанията на българските любители на кафето се променят, повлияни от вкусовите характеристики, удобството на покупката и новите техники за приготвяне. Но мога да кажа, че категорията "Печено и смляно кафе" и традиционните начини за приготвяне на кафе присъстват в над 60% от домакинствата в България. Нараства обаче интересът към по-удобни начини за приготвяне на кафе, които гарантират изживяване от типа на кафене. Консумацията на кафе у дома в България расте през последните няколко години и вярваме, че този тренд ще продължи. Със сигурност динамиката между различните сегменти на пазара на кафе ще се запази, но ние ще продължим да стимулираме преминаването към по-премуим продукти. В това отношение българският пазар е прогресивен и много подобен на другите пазари, за които отговарям.

Интервюто взе Мара Георгиева