Повдигането на завесата за амбициозното трето действие на Netflix

Основната част от растежа, обаче ще дойде от чужбина. Миналата година за първи път Netflix спечели над половината от приходите си извън Америка и Канада. До 2025 г. се очаква този дял да достигне две трети. Вече девет от десет нови абонати живеят в чужбина.

Международната игра е трудна

Повечето чужденци са по-бедни, а дори и богатите не харчат много за телевизия. Средностатистическият американски абонат на кабелна телевизия плаща около 100 долара на месец, така че "късащите кабела" могат да си позволят половин дузина стрийминг услуги. Еквивалентното британско домакинство харчи по-малко от 45 долара месечно. Netflix устоява на призивите за намаляване на цените, така че дори в Индия, където доходите са ниски, таксува потребителите 8.70 долара на месец. Най-големият компромис на компанията е да измисли план само за мобилни устройства, който вече работи на повече от 70 пазара. Индийците могат да се запишат за тази услуга срещу 2.70 долара на месец.

Подобно на финансовата бариера, културните такива са достатъчно високи в шоубизнеса. Изследователската фирма Enders Analysis установи, че програмите на британските телевизионни оператори са по-богати на местни идиоми от тези, поръчани от чуждестранни стрийминг компании. Сериалът на Netflix "Секс образование", развиващ се в провинциална Англия, има по-малко от пет препратки към британската култура на час. "Peep Show", местен британски хит, има над 35, от "johnnies" (презервативи) до националния деликатес Findus Crispy Pancakes (хрупкави палачинки). Шефът на Netflix Рийд Хейстингс заяви през април, че компанията "все още обмисля стратегията си" в Индия, където някои висши мениджъри напуснаха, а конкуренти като Disney+ и Amazon - онлайн търговецът със стрийминг подразделение, постигнаха напредък.

И все пак международната битка се печели от Netflix. До края на годината компанията ще има 31 млн. абонати в Азия, два пъти повече от Disney+, изчислява Media Partners Asia (MPA), консултантска компания в Сингапур. Но три четвърти от абонатите на Disney са в Индия, където групата държи правата за националната спортна мания - Висшата лига по крикет, макар да печели по-малко от 1 долар приход на абонат. За разлика от тях, над 60% от азиатските клиенти на Netflix са от богатите пазари Австралия, Япония и Южна Корея. MPA очаква азиатските приходи на Netflix да достигнат около 3.2 млрд. долара тази година, в сравнение с 800 млн. долара за Disney+.

Кои са конкурентите

И докато в Америка Netflix се конкурира с дузина или повече стрийминг платформи, на международните пазари рядко се изправя срещу повече от двама сериозни съперници. След като WarnerMedia бъде отделена от корпоративния си собственик AT&T, за да бъде обединена с Discovery, както беше планирано, глобалният отпечатък на HBO Max, собственост на Warner, ще се увеличи. Но одобрението на регулаторите за тази сделка може да стане и след година, а през това време Netflix може да регистрира още 30 млн. нови абонати. Слуховете за партньорство между кабелната компания Comcast, притежаваща NBCUniversal, и друга медийна група - ViacomCBS, за обединяване на стрийминг услугите им в международен план, може да отнеме време.От конкурентите на Netflix само Amazon и Apple, производител на джаджи с амбиции в развлекателния бизнес, са наистина глобални; всеки твърди, че има аудитории в над 100 държави. Но и на двете компании им липсва продуцентската мощ на Netflix. Миналата година групата стана най-големият поръчител на европейско съдържание, изпреварвайки BBC, France TV и германския ZDF, смята Ampere Analysis, друга изследователска фирма. В платформата има повече чуждестранни телевизионни предавания, отколкото трите му основни конкуренти, взети заедно, и снима в региони, където Холивуд се страхува да стъпи. Последните проекти на компанията включват първия й руски оригинален филм, римейк на "Анна Каренина" и корейски предавания с K-pop тематика.

По силата на този международен натиск общите приходи на Netflix ще нарастват с около 14% годишно до 2025 г., изчислява MoffettNathanson. Компанията привлича около 5 млрд. долара допълнително всяка година. Което е доста по-добре спрямо конкурентите в шоубизнеса, отбелязват запознати.

И все пак някои инвеститори изправят Netflix не срещу другите от развлекателната индустрия, а срещу големите технологични компании. Подобно сравнение не е в полза на Netflix. Цените на акциите на американските технологични гиганти - Alphabet, Amazon, Apple, Facebook и Microsoft, непрекъснато се покачват, дори след отслабването на пандемията. Ръстът на приходите им до 2025 г. се очаква да бъде близо 20% годишно. За да им отговори, Netflix трябва да мисли нестандартно - не на последно място, както казва Матю Бол, рисков инвеститор в медии, потребителите сега питат не "Какво трябва да гледаме?", на което Netflix е обичайният отговор, а "Какво да правим?".

За мнозина този отговор е да играят видео игри. Гейминг индустрията вече генерира близо 180 млрд. долара годишно глобални приходи и се разраства бързо. Консултантската компания PwC изчислява, че делът на игрите в глобалните продажби на развлекателни медии се е увеличил от 15% през 2019 г. на 19% тази година. В Америка младежите под 25 години вече класират игрите като любимо занимание (и на последно място поставят телевизионните предавания и филми).

Хейстингс отдавна твърди, че в икономиката на вниманието Netflix се конкурира толкова с популярната онлайн мултиплейър игра Fortnite, колкото и с HBO. Досега обаче компанията му се бореше за вниманието на потребителите със своите предавания (и в последно време мърчъндайзинг, събития на живо и подкасти, насочени към стимулиране на ангажираността). Сега се бори директно с разработчиците на игри. Под ръководството на новия си гейминг шеф, вербуван от Facebook - Майк Верду, Netflix планира да предложи на абонатите игри в мобилното си приложение в рамките на следващата година. Запознат с проекта казва, че първоначалната инвестиция е едноцифрен процент от годишния бюджет за съдържание на Netflix на стойност 17 млрд. долара, като надеждата е, че това число ще нарасне.

Други медийни и технологични гиганти опитваха безуспешно да пробият в игрите, чийто интерактивен характер изисква различна инфраструктура от тази за еднопосочно предаване на видео. Disney затвори своето гейминг студио. Google и Amazon не успяват да увеличат интереса към съответните си услуги за стрийминг на игри, Stadia и Luna. Не е ясно как Netflix планира да заобиколи забраната на Apple за гейминг платформи в своя магазин за приложения. И докато много хитове като Fortnite правят пари чрез микропокупки в играта, Netflix ще включи в абонамента си и игри - модел с малко успешни примери.

Тези трудности карат мнозина да подозират, че на хоризонта се задава придобиване. "Игрите са като фармацевтичните компании - трябва или да отделите години за изграждането им, или да закупите канала си", казва ветеран от гейминг индустрията. Въпреки че досега Netflix е предпочитал да расте органично, компанията разполага със средства за харчене. Тя генерира свободен паричен поток миналата година и ще генерира още повече, когато поредицата производство на съдържание затихне. Стабилният абонаментен бизнес на Netflix позволява на компанията да поема дългове без рискове. Най-големият американски издател на игри, Activision-Blizzard, има пазарна капитализация от около 70 млрд. долара, което го прави "изпълнима" цел за Netflix, която струва 228 млрд. долара, смята един от инвеститорите в платформата. Други говорят за възможна сделка с гиганта Microsoft, който има както технология за игри в облак, така и студио за игри.

Стъпката от видео към игри е голяма - твърде голяма за компанията, която се чувства уютно в зоната си на комфортен стрийминг, смятат някои бивши абонати на Netflix. "Сега се доближава много повече до традиционна развлекателна компания", оплаква се един от тях, добавяйки, че културата на поемане на рискове работи не толкова добре в колос с 9 хил. служители, отколкото при стартираща компания от няколкостотин души. Но това все още прави компанията по-гъвкава от технологичните гиганти, с работна ръка от стотици хиляди и по-твърда бюрокрация, отбелязва акционер. И преминаването към игрите може да не е толкова голямо, колкото преходът от пощенската услуга към интернет, който Netflix извърши с апломб. В търсене на кинематографична аналогия, с която да опише компанията, притежаващият акции оптимист се спира на класиката от 1953 г.: "Дивият".

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved