Може ли Instacart да пренареди американските войни на веригите

Далеч от дигиталната тронна зала на Facebook, Симо сега се е прехвърлила към едно от най-суровите кътчета на реалния свят - продажбата на хранителни стоки, в един от най-скъпите бизнеси - доставките. Ако икономиката на платформите за доставка - от споделеното пътуване до храните, е трудна, тази при транспортирането на кошници с хранителни продукти е още по-оспорвана. Маржовете на супермаркетите, които вече са ниски, намаляват все повече според консултантска компания Bain, като оставят ограничени ходове при разходите за доставка на стоки до прага на дома. Купувачите стават все по-чувствителни към цените; оттук и възходът на дискаунтъри като Aldi и Lidl. В разгара на пандемията задължителното стоене вкъщи задължи хората да плащат допълнително за доставка. Но с нормализиране на условията се променя и мисленето за разходите. През трите месеца до юни, казва компанията за данни Bloomberg Second Measure, доставките на хранителни стоки са намалели на годишна база след страхотното нарастване през по-голяма част от предходните 12 месеца.

Симо признава, че след такава неспирна година сърдечният ритъм на Instacart е "в покой". С увеличаването на дела на онлайн продажбите на хранителни стоки в Америка от скромните 8% от общите продажби тя вижда възможности за голям растеж напред. Но конкуренцията се увеличава. Walmart, най-големият търговец на хранителни стоки в Америка, може би успя да си възвърне предимството при доставките. Amazon Fresh е в сила, с която всеки трябва да се съобразява. Конкурентите като DoorDash и Uber Eats се разширяват от храни към ежедневни стоки (и според технологичния бюлетин Information те вече са отхвърлили офертите на Instacart съответно за сливане или обединяване на силите).

По-голяма от супермаркетите

Междувременно, с наближаването на първичното публично предлагане, инвеститорите ще искат да оценят пътя на Instacart към рентабилност. Последната оценка на компанията от 39 млрд. долара вече е по-висока от тази на Kroger, втората по големина верига супермаркети в Америка, въпреки че приходите на Kroger от 132 млрд. долара миналата година смачкват тези на Instacart от 1.5 млрд. долара. Изводът според инвеститорите е, че или Instacart ще измести своите партньори супермаркети през следващите години, или ще се превърне в бизнес с дигитални реклами с висок марж. Симо настоява, че ще се случи второто.

И не губи време. Според нея продажбите на реклами (около 300 млн. долара през миналата година, или една пета от приходите) вече растат с трицифрени темпове. Но това е само началото. Няколко дни след като поема компанията, тя измъкна от Facebook водещия маркетинг директор на социалната мрежа, Каролин Евърсън, като я направи президент на Instacart. Симо вижда огромен потенциал. Хранителните стоки, както тя посочва, са най-големият сегмент в търговията на дребно. Доскоро индустрията за потребителски стоки от 1.5 трлн. долара не беше в състояние да таргетира директно купувачите, тъй като те просто пазаруваха хранителни стоки през количките си в магазините. Но това вече може да стане чрез интернет пазаруването и е още по-ефективно на малкия екран на мобилния телефон. Таргетираните реклами им дават още повече възможности.

Автоматизацията също ще подпомогне растежа. Според Симо Instacart ще продължи да разширява броя на работещите в пакетирането и доставките. Но неотдавна компанията сключи сделка и с израелската Fabric за изграждане на малки роботизирани складове, които ще са разположени до супермаркетите на партньорите й, като така ще се улесни събирането на стоки и опаковането им, което пък ще позволи на Instacart да намали разходите за доставка. Групата също така ще увеличи усилията си да спечели сърцата и умовете на клиентите и персонала. Ясно е, че един подход ще е да обърне повече внимание на женската гледна точка, не на последно място и защото жените пазаруват по-голяма част от хранителните стоки. Друг подход е да направи пазаруването по-забавно.

Приключване на поръчката

Тепърва ще стане ясно колко купувачи са готови да гледат поредица от реклами, докато обикалят виртуалните пътеки на магазините. За супермаркетите основните въпроси са колко ще жертват директните отношения с клиенти, които вече ще имат достъп до тях чрез Instacart и които ще извлекат най-голяма полза от рекламната масовка. Симо настоява, че ползите ще бъдат споделени между Instacart и партньорите й. Но, казва Стив Кейн от Bain, много от големите американски супермаркети изграждат свои собствени онлайн платформи, за да разчитат по-малко на Instacart. Съпротивата започна. Може и да не е Стогодишната война. Но ще бъде дълга.

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved