Гланцирана криза

Важно е да се направи уточнението, че данните на TNS/TV Plan (единствената агенция, която наблюдава пазара на пресреклама в България) осветяват пазара на печатните медии откъм "официалната му страна" - изчисляват площта на рекламите в изданията и пресмятат на база официалните тарифи, обявени от съответните издания. Факт е, че тези данни в някои случаи са много далеч от реалните, но от друга страна, те са изкривени за всички медии, следени от TNS/TV Plan, така че мониторингът им дава база за извеждане на тенденции. Той не включва още отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Според директора на медия агенцията Mindshare Лили Георгиева "в момента списанията са склонни на всякакви специфични договорки, комбинирани отстъпки за реклама в повече от едно издание на група, предоставяне на безплатни продуктови представяния, PR материали, интервюта, нестандартни присъствия и т.н., което повишава ефективността на рекламата в пресата и може би до някъде компенсира намалената читаемост и тиражите на списанията", категорична е тя. Като пример за пакетно предложение Георгиева даде "Вестникарска група България" - "за комбинирана реклама във вестник и списания, отстъпката, която комапанията дава, може да достигне до 65%". Според Лили Георгиева "за съжаление, спадът в рекламата на месечните списания в най-добрия случай би останал в рамките на 30%, но по-вероятно е да се увеличи до края на годината".

Изповедта на издателя

Управляващият директор на издателство S Media Team (какво издават отделните компании можете да видите в карето)* Любомир Станиславов коментира пред "Капитал", че "цената на рекламата е функция от търсенето и предлагането на пазара, ние държим да бъдем адекватни на условията. На част от изданията задържахме цените на рекламата на нивата от 2007 г., а на други намалихме съобразно условията в момента".

Маркетинг мениджърът в "Sanoma - Блясък България" Ева Ботева обясни, че  "цената на рекламата [в нашата издателска компания] остава същата, но за да отговорим на нуждите на рекламодателите, разработваме специални рекламни проекти, свързани с нестандартни активности и предоставяне на добавена стойност на рекламодателите". В Attica Media Bulgaria* също са запазили нивата на рекламните тарифи. Директорът реклама на Attica Деница Димитрова обясни: "Запазили сме цените на рекламните публикации от началото на 2009 г., когато кризата реално се усети и на българския пазар. Също така бонусираме допълнително клиентите си, за да се чувстват комфортно в новите икономически условия."

Издателите не навлизат в подробности, когато трябва да коментират как се отнася финансовата криза на изданията им, но са единодушни, че трудностите са еднакво големи за всички и тяхното премълчаване не би ги скрило или направило по-малки. "Всъщност, като направихме анализ на изданията си, той показа, че всички трудности за нас се дължат на намалението на потреблението у нас, а оттам и драстичния спад на рекламния пазар като цяло. В действителност във всички останали показатели (продажба на сергия, абонамент, структурни разходи и т.н.) ние отчитаме чувствително подобрение", коментира Любомир Станиславов.

Издателят и съсобственик в QM Кристияна Великова обяснява, че "най-големият удар от кризата се пое от строително-инвестиционния бранш, затова през тази година трансформирахме [архитектурното списание] Abitare от двумесечно в тримесечно издание. През 2010 и 2011 г. Мax, Аmica и Bravacasa ще излизат 10 пъти годишно, обединяваме броевете януари и февруари, юли и август. Това е световна практика, повечето лицензионни договори дават такава възможност, независимо дали светът е в криза или не, поради по-слабите инвестиции в реклама през тези месеци. Възползвахме се от тази опция, макар че досега не ни се е налагало. Намалихме обема на някои от изданията - автоматично се редуцираха някои тежки пера в разходната част - хонорари, запазени права на снимки, хартия, печат и т.н.", обясни Великова.

Кризисен план

Има издатели като Любомир Станиславов, които смятат, че "освен негативни ефекти кризата има и положителни страни. Например ние не просто сме оптимизирали екипа на компанията, но имахме и възможност да ангажираме нови качествени кадри, вследствие на което сме успели да повишим ефективността на всеки един от нашите служители почти двойно. Имахме възможност да предоговорим условията, при които работим с всички наши основни пратньори, сега те са по-добри и по-изгодни от всякога", каза Станиславов.

Все повече издатели засилват и активността си в интернет и социалните мрежи и залагат на организирането на специални събития, за да са по-интересни за рекламодатели и спонсори. "В момента тече организираното от нас TopGear Auto Show, което на практика ще бъде най-голямото автомобилно събитие у нас през 2010 г.", убеден е Станиславов.

По отношение броя на служителите картината навсякъде е различна, но като цяло на пазара има два модела на реакция.       "Не просто намаляваме броя на служителите, а привлечеме нови качествени експерти в нашия екип", каза Станиславов. На друга позиция е Мила Кръстева от Liberis, която обясни: "Екипът ни е изграден от изключително ценни професионалисти и свиването му би бил крайна мярка в нашата компания." Конкурентната Attica Media залага на оптимизиране на работата на вече работещите в компанията служители. Издателят на списанията от групата QM Крисияна Великова обясни: "Преструктурирахме цялото издателство, което наложи да се разделим с около 10% от хората. Предприемането на тази крайна мярка бе най-болезнено."

Въпреки устойчивостта и волята да се справят със свития рекламен пазар повечето издатели са на мнение, че ще има марки, които няма да издържат финансовата криза. "Разбираемо е кризата да вземе своите жертви. Голямата част от списанията боледуват. Ще се запазят най-силните, а други ще отпаднат", каза управляващият директор на Liberis Мила Кръстева. От месец май TNS вече изпраща таблица до клиентите си със справка за цикличността на излизане на списанията. От нея става ясно, че мъжкото списание FHM е излязло с общ брой за април, май и юни. Има и още няколко женски списания, които са излезли с общ брой за април и май. През май не са излизали женското Madame Figaro, Easy, Explorer.

Бъдеще има, но...

Шанс за списанията е да обърнат по-сериозно внимание на развитието си онлайн, така както правят големите марки на английския и американския пазар например. Само проектите в интернет могат да променят лицето на хартиените списания и да се опитат да преобърнат нагласите на рекламодателите онлайн, като привлекат нови аудитории за марките си, които традиционно не си купуват списания.

Повече от половината от най-популярните списания имат месечeн трафик от 1.5 милиона онлайн регистрирани потребители, констатира проучване на Columbia Journalism Review, публикувано през март 2010 г. Изследването, обхванало общо 665 списания, както и техните уебсайтове, е проведено от американската агенция за маркетингови проучвания Abt SRBI.

Според изследването приходите от онлайн реклама на списанията са нараснали с 83%. Почти 2/3 от сайтовете, които отчитат категорична печалба, предлагат съдържанието си безплатно.

Интернет комуникацията е все по-значима. Журналистите, работещи в списанията, обект на проучването, са посочили, че социалните медии печелят широка популярност и 60% от тях съобщават, че Facebook и Twitter пренасочват трафика към техните сайтове.

Повечето лицензни и български марки списания имат онлайн версии, блогове, страници във Facebook, но все още не са се научили да ги използват ефективно, така че да повишат рекламните си приходи.

Автор : Капитал Преглед на оригинала