Бавно, но нагоре

Предишната година беше тежка за българските медии, които отчетоха рязък спад в приходите от реклама. За сметка на това онлайн медиите растат или поне за това говорят данните, изнесени преди седмица на конференция  на "Интерактив асосиейшън България" (ИАБ, асоцииран член на Interactive Advertising Bureau Europe). ИАБ защитава интересите на онлайн медии, агенции за дигитален маркетинг, студиа за дизайн. За отбелязване е, че най-големите медиа шопове, "Пиеро 97" и "Аргент", не са членове на ИАБ.

За пръв път ИАБ публикува официална статистика, която осветява иначе не толкова прозрачния пазар на онлайн реклама. Тя е събрана от PricewaterhouseCoopers и обхваща най-големите медии в българския интернет, а не всички сайтове. Освен това данните не включват местните инвестиции в Google, Facebook и торент тракерите.

Въпреки тази непълнота от доклада може се очертават няколко тенденции. Първата е, че рекламодателите все повече ще залагат на комплексен подход към интернет маркетинга, а не на хора или компании, които се опитват да им продадат банери. Онлайн рекламата ще продължи да расте през 2011 г. Рекламодателите ще използват все по-често рекламни сървъри. Това са системи, които доставят банер до медията и подават подробни данни за достигнатата аудитория. Предимството на рекламните сървъри пред това медията сама да зарежда банера е, че отчетите за кампанията са независими от манипулация.

През 2011 г. ще се видят първите резултати от стандартизацията на размерите на банерите, която тече в момента. Това ще облекчи рекламодателите, които ще инвестират в по-малко на брой банери сред повече медии. Увеличава се интересът към мобилния маркетинг, но вероятно и през тази година той ще бъде доминиран от sms кампании. Сред предизвикателствата е дали българските медии ще спазват Етичния кодекс, приет наскоро от ИАБ, който им забранява да рекламират в торент тракери и други съмнителни практики.

Напред към числата  

На българския пазар се говори основно за банери, защото те заемат основен дял от онлайн рекламата и са основен източник на приходи за повечето сайтове.

Брутните инвестиции в онлайн реклама са 30.1 млн. лева за 2010, сочат данните на ИАБ. Тази сума не включва различните отстъпки и комисиони от официално обявените цени. Брутният ръст спрямо предната година е 26%, а нетният (парите, които реално са влезли след отчитането на различните отстъпки) - 11%.  Въпреки това онлайн рекламата остава под 10% от общия медиен микс на компаниите.

Според данните на ИАБ постъпленията от банерна реклама достигат 24,7 млн. лв., което е с 18% повече от 2009 г. Медиите, печелещи от банери, ценообразуват на показване, затова най-големите компании са тези с най-много рекламни площи - повече сайтове и достатъчно съдържание на тях. Това включва "Нетинфо", "Инвестор.БГ", "Дир.БГ", "Дарик уеб", NEG (собственик на bg-mamma.com) и "Икономедиа" (издател на "Капитал" и "Дневник").

Постъпленията от реклама на клик през 2010 г. достигат 3 млн. лв. и представляват 10% от общите рекламни приходи. Голяма компания, предлагаща реклама на клик, не е подала данни за 2009 г., затова от ИАБ уточняват, че на практика ръстът през 2010 г. е нулев. На този пазар рекламодателят плаща само за реализиран клик от страна на потребителя. Най-големите играчи са EasyOnline, AdWords (рекламите до резултатите от търсене в Google), Httpool и eTarget.

Инвестициите в уебобяви и справочници заемат 3.8% от общия пазар на интернет реклама, като бележат ръст от 43% в сравнение с 2009 г. Сред най-големите сайтове в сегмента са TopObiavi.com и Jobs.bg. Останалите 3.9% (1.2 млн. лв.) включват рекламни приходи от директен онлайн маркетинг и платени текстове.

"Банките са едни от най-активните в интернет", коментира Иван Иванов, изпълнителен директор на агенция Zed Digital Cybermark, част от рекламната мрежа Publicis. Според проучването на ИАБ, те заемат 14% от годишните брутни рекламни обеми или 4,2 млн. лв. Според Иванов това се дължи на стремежа на компаниите да повишат имиджа си, рекламирайки кредити и други продукти по време на кризата.

"Предвид бързия темп на развитие на дигиталните медии, е нормално да се инвестира все по-голям процент от маркетинговия бюджет в тези канали", обясни Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в UniCredit Bulbank и допълни, че смятат да инвестират близо 10% от рекламния си бюджет онлайн през тази година.

На второ място е телеком секторът, чиито рекламни бюджети представляват 9% от общите приходи. Иван Иванов от Zed Digital Cybermark коментира, че надпреварата между операторите, особено след въвеждането на преносимостта на номерата, ги е подтикнала да рекламират онлайн, насочвайки сили и към интернет аудиторията.

В списъка на топ рекламодателите се нареждат и компании от сектора на бързооборотните стоки и търговията, както и такива от сферата на услугите и туризма.

От "Нетинфо", собственик на vesti.bg и vbox7.com,  посочват, че

малко рекламодатели планират дългосрочни проекти в интернет

и по-скоро гледат на този канал като на допълнение към кампаниите си в традиционните медии. "Макар компаниите да имат желание да рекламират онлайн, те все още не са убедени в успеха на евентуални интернет кампании и това ги прави по-предпазливи", смята и Иван Иванов. Свикнали да работят с традиционните медии, те се опитват да приложат подобен бизнес модел, не разбирайки разликите.

"Рекламодателите тепърва ще се учат как да достигат хората онлайн", добавя Венцислав Костов, изпълнителен директор на рекламната мрежа за кликове Httpool. Все пак в "Нетинфо" прогнозират, че нетните им приходи (както и тези на пазара) ще пораснат с 10-12%.

От Zed Digital Cybermark съветват рекламодателите да приспособяват и цифровизират оригинални кампании в интернет, вместо буквалното им пренасяне от традиционните медии. Така рекламата ще придобие собствена идентичност, подходяща за онлайн потребителите.

В крайна сметка от това ще спечелят и хората. Повечето реклама в българските сайтове означава повече инвестиции в нови и по-добри услуги за всички интернет потребители.