Новият път на Nike в България

Преразпределя се пазар за 60 млн. евро годишно по цени на дребно. Не всичко обаче минава през сръбския представител, тъй като някои големи вериги пазаруват директно от офисите на Nike в Нидерландия или Гърция. Числата за продажбите са трудни за проследяване и заради покупки на българи от чужди сайтове. Но пък корона кризата не уязви силно сектора, защото откъсването от офиса и официалните костюми засили покупките на удобно спортно облекло и обувки. Епидемията премести и много от покупките онлайн, което вероятно трайно ще свие броя на физическите магазини.

Сръбският представител на Nike влиза на пазара по време, когато брандът вече държи паритет с Adidas. Германската марка години наред беше лидер в страната, като се внасяше директно от Adidas. През последните години обаче и тук има леко свиване и навлизане на франчайз партньори.

Разместването идва и на фона на друго глобално решение на Nike - да работи директно онлайн и офлайн, да ограничи търговците си партньори, или накратко - да избяга от малките единични магазини на външни собственици.

Гръцка раздяла

След над две десетилетия миналото лято "Еф Еф груп България" (преди това "Елмек Спорт България"), която е собственост на Folli Follie, губи договора си за дистрибуция на Nike заради скандала в Гърция. В отчета си за 2019 г., който е съставен в средата на миналата година, от "Еф Еф груп" описват загубата на този ключов бизнес. Там е отчетено, че Nike (заедно със загубения договор с Converse, която е от групата на американския гигант) е носил около 82% от приходите на българското дружество, или около 41 млн. лв. годишно. От деветте монобранд магазина шест са затворени, а продължават да работят само 3 обекта заради договорите за наеми, последният от които трябва да затвори до август 2022 г. Загубата се чете и в персонала на дружеството, който се свива от 220 души до около 150 в края на миналата година. Гръцката компания обаче продължава да развива веригата си Collective, където продава марки като Armani и Lagerfeld, както и обекти на Diesel.

Иначе през годините дружеството вносител "Еф Еф груп България" е на добра печалба. Нетният марж на чистата печалба е 12-14% през последните четири години, което е добра рентабилност за търговец на едро и дребно. От отчетите се вижда също, че купените стоки са грубо половината от получените приходи, като другите основни разходи са за наеми, заплати, маркетинг, амортизация.

Преглед на оригинала

Новият на пистата

От 1 юни 2020 американският бранд има нов изключителен дистрибутор за България и Румъния - сръбската Sport Time Balkans. Тя заменя Folli Follie, която работи с Nike от 2007 г. чрез мрежа от обекти за търговия на едро и дребно с общо 19 магазина в Гърция и Кипър и 29 магазина в България и Румъния. С този размах - явно до миналата година.

В България новият ексклузивен представител на марката оперира чрез дружеството "Спорт тайм ЕУ", дяловете на което са на кипърско дружество, но като крайни собственици са посочени сръбските граждани Борислав Станойлович и Драган Станойлович. Двамата държат и мултибранд веригата за спортни стоки Sport Vision. Любопитно е, че според сръбските медии двамата братя Станойлович през 2015 г. взимат представителството на Nike от Мирослав Мишкович, познат тук като временен стопанин на магазините "Пикадили", а напоследък и с дял във варненския мол Delta.

Така от лятото на 2020 "Спорт тайм" е официалният търговец на едро и дребно на Nike. Реално ключовият й клиент е собствената верига Sport Vision, тъй като другите големи спортни вериги в страната като Sport Depot и Intersport купуват продуктите на Nike директно от Нидерландия и Гърция. На дребно сръбската компания вече управлява няколко монобранд магазина Nike и е възможно да наследи трите обекта на Folli Follie.

Фотограф : Цветелина Белутова

От "Спорт тайм" не отговориха на въпросите на "Капитал". Според данните в Търговския регистър приходите на "Спорт тайм ЕУ" за 2019 са 35.5 млн. лв. срещу почти 18 млн. лв. за предходната година, а печалбата - 3 млн. лв. Но в отчета се вижда, че продажбите са направени към свързани лица от региона - хърватската, сръбската, българската, румънската и словенската мултибранд верига на сърбите (Sport Vision и Tomas Sport), като специално към софийското дружество продажбите са за 7.2 млн. лв. Така до 2019 г. компанията е била по-скоро разпределителна гара и е имала 1 служител. Наемането започва миналата година и към края й работещите вече са 40.

"Новият дистрибутор на Nike за България показва желание за сътрудничество, води добър диалог с клиентите и се опитва да ги разшири. Компанията се фокусира върху по-важни магазини в ключови търговски центрове, преговаря и със спортни клубове и асоциации", коментира за "Капитал" Стоян Попов, изпълнителен директор на "Спорт вижън" за България.

Спортната верига на двамата сърби в момента има 24 обекта в България. Освен Sport Vision компанията има и франчайз магазините Buzz. Приходите на "Спорт вижън" за 2019 достигат 34 млн. лв., но дружеството е на загуба от 1.1 млн. лв.

"В резултат на пандемията бяха затворени 21 от нашите обекти. Това доведе до над 200% ръст на онлайн продажбите ни, с което успяхме да компенсираме около 50% от загубите. Очакваме обаче около 40% спад на приходите за 2020 г.", обясни за "Капитал" Стоян Попов.

Фотограф : Цветелина Белутова

Nike - само за големи

След късането с Folli Follie централата на Nike взима и друго решение в Гърция: от тази година рязко намалява броя на клиентите, с които работи. В писмото от нидерландската централа се казва, че преустановява работа с 91 по-малки магазина от 21 октомври тази година, които според гръцките медии са имали годишен оборот от 100 млн. eвро. В резултат остават малко на брой големи магазини, а отрязаните планират да търсят правата си пред съд.

След шума преди дни Nike разпространи съобщение, че залага на онлайн продажби, няколко магазина на бранда и малък брой стратегически партньори в Гърция. Тази стратегия е описана и за други държави в Европа, а и в САЩ, където малките квартални търговци са отрязани от Nike. Там политиката на световния лидер освен с директното онлайн присъствие и пряка връзка с клиента е комуникирана и като контрол върху имиджа и посланията, отрязване на посредници и вдигане на маржовете. Подобна стратегия според публикации чертаят и Adidas и Under Armour.

Засега не се очаква решението за затваряне на гръцки магазини Nike да засегне българския пазар, където така или иначе малките търговци не зареждат директно. "Очакваме увеличени продажби в Гърция от големи търговци като Intersport. Ние също имаме магазин в Солун, който засега е най-големият в нашата верига, и също очакваме ръст на търсенето", коментира за "Капитал" Красимир Цонов, създател и изпълнителен директор на веригата Sport Depot. Той уточни, че неговата компания купува продукти на едро на Nike директно от централата в Нидерландия. Intersport също доставя бранда директно, а не чрез официалния за България дистрибутор.

Според Стоян Попов решението за затваряне на гръцки магазини ще доведе до повече онлайн продажби на Nike в Гърция, включително и през български сайтове.

Пазар за двама

Няма официални данни за пазара на продуктите на Nike в страната. По груби експертни оценки той е около 60 млн. евро годишно по цени на дребно. Пак по наблюдения на представители на сектора двете вериги Sport Depot и Sport Vision държат общо около 60% дял в продажбите на марката в стойност. Останалата част от пазара се разпределя между "Декатлон", Intersport, десетината търговски монобранд обекти Nike в страната, онлайн продажби чрез български и чуждестранни сайтове, както и паралелна търговия. Участници на пазара твърдят още, че преди години съотношението на продажбите между Adidas и Nike в страната е било 60:40 в полза на Adidas, но сега силите са почти изравнени.

Германската Adidas винаги досега е присъствала в България пряко - чрез собствен офис, за разлика от Nike, който винаги е имал официален дистрибутор. В последните три години обаче Adidas свива сериозно представителството си тук заради глобална стратегия, която централизира операциите. Компанията насочва ключовите си клиенти да пазаруват на едро от най-близкия й регионален офис, който е в Гърция. А част от административните дейности са поети от централата в Берлин, става ясно от фирмения отчет.

В страната има 11 монобранд обекта Adidas, които отскоро се управляват на франчайз, а българският офис управлява директно само аутлет магазините на марката. В отчета за 2019 г. е описано, че Adidas ще прехвърли на два франчайз партньора осем обекта, но пандемията е забавила трансфера. Единият от получателите на франчайз права е ливанската група Mike Sport, която действа в България чрез пловдивското дружество "Ей Ди Би Джи спортс ритейлър". То се контролира от Самир Мишел Салиба, като през ноември българската компания е наела първите си 31 служители. Вторият франчайз партньор на Adidas за страната е фирма "Алисиатекс България", при която за действителни собственици са посочени венецуелците Теодоре Панайотис Константино и Алики Константино. И тук първите наети 32 са през октомври миналата година.

Оборотът на "Адидас България" за 2019 г. е бил 52 млн. лв. (42% от магазини на дребно, 58% от клиенти на едро), а печалбата - 1.3 млн. лв. Компанията внася и Reebok, която от 2005г. е собственост на Adidas.