Онлайн рекламите ви познават добре

Според доклад, публикуван през 2018 г. от Джони Раян, който по това време работи за браузъра Brave, наддаването в реално време (RTB) позволява да се споделят следните неща, наред с другите: какво чете или търси потребителят, географското му положение, IP адрес, описание на приложението. В зависимост от RTB системата, която се използва, може да бъде извлечена и информация като размер на доходите, възраст, пол, сексуална ориентация, етническа принадлежност, религия, политически възгледи, влияние в социалните мрежи и др.

От гледна точка на компаниите, които използват RTB, включително Google, това е услуга, която гарантира максимална ефективност както за рекламодателя, така и за потребителя: първият е уверен, че рекламата ще бъде видяна от заинтересовани потребители; а последният ще види реклами, които са подходящи за нуждите и финансовите му навици. Обещанието към редакторите е рекламното им пространство да бъде значително подобрено. Целевите реклами би трябвало да увеличат кликовете и дори някои "реализации" като инсталирането на приложения. Колкото по-релевантна е една реклама, толкова повече хора ще кликнат върху нея, което увеличава стойността на рекламното пространство.

Излишна пазарна концентрация

Таргетираните реклами се базират на два елемента: развитието на платформи с все по-усъвършенствани способности за профилиране и управление на наддавания, както и събиране на данни за потребителите. Първият е в полза на пазарната концентрация, защото както често се случва във високотехнологичния сектор, по-силните компании са тези, които имат ресурси за разработване на подобни платформи. А когато не са първите, които ще ги разработят, те лесно могат да придобият иновативните фирми.

Инвестиции в таргетирана реклама в Европа Преглед на оригинала

Според доклад на независимата агенция PLUM за Обединеното кралство "Google, Facebook и в по-малка степен Amazon (GFA) имат уникален мащаб и обхват на действие в пазара на онлайн реклами и са подпомогнати от бизнес на съседни пазари. GFA се отличават по-специално с голям мащаб от рекламен инвентар, добре развити платформи за реклама (в частност Google), технологии на съседни пазари (като Google Chrome и Android) и обширни данни. Те работят под формата на т.нар. затворени платформи - събират данни от различни източници и ги споделят само с партньорите си." Според същия доклад Google е лидер в Обединеното кралство в тази междинна форма на развитие, като представлява от 30% до 50% от предлагането и 22-35% от търсенето, докато около 80-90% от издателите и рекламодателите използват услугите му.

Конфликт на интереси възниква заради това, че той управлява практически цялата верига на доставки. По информация на PLUM рекламите, управлявани от Google, са с предимство по време на автоматичните наддавания в сравнение с тези на другите рекламодатели. Изглежда, че подобни практики вече са спрели. На 28 октомври италианският орган за защита на конкуренцията изрази своите опасения: "В жестокия пазар на онлайн рекламиране, който Google контролира благодарение на доминантната си позиция в голяма част от дигиталния сектор, регулаторът би искал да оспори нелоялното използване на огромно количество данни, събрани от неговите собствени приложения, които пречат на конкурентните рекламодатели да се състезават ефективно."

Проблемът с поверителността и защитата на лични данни

В момента най-малко 22 организации за защита на дигиталните права са повдигнали искове пред редица европейски органи за защита на данните. Първите, които представиха въпроса публично, бяха Джони Райън и организацията Open Rights Group. В началото на 2019 г. полската Panoptykon представи подобен иск срещу Google и Interactive Advertising Bureau Europe (IAB). В него тя твърди, че протоколите на двете компании, които определят категориите при събирането на данни, нарушават редица принципи от Общия регламент на ЕС за защита на данните (GDPR). IAB отговори на обвиненията и отбеляза, че ако протоколите наистина й позволяват да събира подобна информация, то компаниите, които ги използват, все още трябва да спазват съответните закони за защита на данните - именно това, а не протоколът, се нуждае от разследване.

В края на септември 2020 г. Ирландският съвет за граждански свободи (ICCL), с който Джони Райън си сътрудничи, публикува допълнителни подробности за рисковете и последиците от масивното събиране на лични данни. Потребителските профили могат да бъдат използвани за неща отвъд рекламите или за опити за достъп до тях чрез използване на чувствителни категории. Брокерът на данни OnAudience с централа в Полша, например, използва данни от 1.4 млн. души, събирани през платформи за целенасочени реклами, за да разпространи политическо послание до хора, отворени за проблемите на LGBTQ + обществото. Дори анонимните потребители са свързани с уникален идентификационен код. Този и други рекламни модули, създадени от OnAudience, съществуват благодарение на платформи за автоматично наддаване притежавани от Google, а същата база данни от профили може да бъде използвана за показването на други видове реклами. ICCL показа, че 1200 души в Ирландия са категоризирани под "злоупотреба с вещества", "диабетик", "изпитващ хронична болка" и "с нарушение на съня" чрез протокола на Google.

Търсачката за мобилни приложения Mobilewalla отчита много по-големи числа. Само в Европа тя е събрала данни от геолокацията на 117 млн. устройства от общо 61 млн. наблюдения на месец. Според основателя и главен изпълнителен директор на компанията Аниндя Дата двугодишен архив от информация с геолокация е достатъчен за картографиране на индивидуалните поведенчески модели. Можете да проследите, например, кой ходи редовно на църква и да му изпратите реклама, когато е там.

Скорошно разследване на белгийския орган за защита на данните стига до заключението, че Рамката за прозрачност и съгласие, публикувана от IAB (и стандарт в сектора) нарушава много от принципите на GDPR, включително прозрачност, точност, отговорност и законност на предаването на данни. Според ICCL, член 5, буква F за данните, сигурността играе ключова роля, защото няма как да знаем къде ще попаднат данните, след като бъдат събрани. Последната се отнася до Open Rights Group, която заведе дело срещу английския орган за защита на данните, след като той реши да спре разследването за дигитална реклама през миналия септември въпреки собствените си препоръки, които не бяха приети от операторите в сектора и след като през 2019 г. бе установено, че таргетираната реклама работи в нарушение на GDPR.

Според водещия европейски експерт по връзката между неприкосновеността на личния живот и технологиите Пол Де Херт и изследователя от университета в Брюксел Алесандро Орталда битката между онлайн рекламата и защитата на данните е вечна - особено, когато става въпрос за прозрачност. Това включва както представената информация, така и формата, под която се показва тя на потребителя. "В контекста на онлайн сърфирането, където потребителите бързо прескачат от съдържание в съдържание, за контрольорите на данни е трудно да изработят политики за поверителност и формуляри за събиране на съгласие, които привличат вниманието на субектите на данни. Те обикновено приемат прибързано всичко, което се появява на екрана и веднага се придвижват към съдържанието, което търсят. Това сериозно влошава ефективността на споделяната информация и може да направи предоставеното от потребителя съгласие невалидно, защото то може да не достигне прага на "информирано съгласие"".

Съмнения около реалната ефективност на системата

Организацията на дигиталната индустрия Digital Content Next, в която членуват някои от най-големите международни медии, заяви през 2019 г., че дори ако таргетираните реклами изчезнат, то "това няма да е голяма работа". През 2020 г. нидерландската национална обществена телевизия NPO обяви, че е премахнала всяка система, способна да проследи потребителите от посещаваните уеб страници, и е избрала да продава рекламното си пространство само на контекстуална основа. По данни на NPO, публикувани от Brave, приходите й от реклама са се увеличили със съответно 62% и 79% през първите два месеца на годината. През март пандемията несъмнено забави темпото, но тенденцията не се е променила. Трябва да се прецени дали рекламирането на база автоматично таргетиране наистина предлага предимства за играчите на пазара с изключение на тези, които управляват платформата.

Според американския изследовател Тим Хуанг в рекламния сектор се образува голям балон. В момента все още се вярва, че "нещо толкова сложно не може да работи", но скоро може да стане ясно, че тази система не произвежда особена добавена стойност. В последната си книга "Криза на второстепенното внимание" ("Subprime Attention Crisis") той обяснява, че основният проблем при измерването на ефективността на системата е, че тези, които публикуват данните, са и тези, които предлагат услугите: "Органи като Бюрото за интерактивна реклама и Асоциацията на националните рекламодатели са основни обекти за проучване на състоянието на пазара, но в същото време те служат като организации за застъпничество от името на индустрията. В пространството липсва стабилна, независима институция, която да действа като противотежест, да разследва обективно исканията на индустрията и да провежда текущи експерименти, за да тества здравето на пазара".

Има и друг проблем с ефективността, който всъщност предшества въвеждането на автоматизирани оферти. Честотата на кликване върху рекламите, обслужвани от AdWords на Google, е 0.46% - по-малко от един човек на 200; освен това изглежда, че до половината от посещенията на реклами от смартфони са заради инцидентно натискане или почукване върху тях. Друго, което влияе върху точността на резултатите, е фактът, че потребителят не вижда много от тези реклами: докато автоматизираната система за наддаване прецизно определя кои от тях да покаже, то те могат да се появят в дъното на страницата на място, което не е толкова забележимо. Доклад на Google от 2014 г. показва, че видимостта е познат проблем. Според него 51.6% от онлайн рекламите никога не достигат до потребителя. До колкото знаем индустрията успя да убеди рекламодателите и издателите, че системата им е незаменима: система, която застрашава основните принципи на неприкосновеност на личния живот и защита на данните и която води до потенциална незаконност. Що се отнася до истинската ефективност на тези инструменти, ще трябва да изчакаме да бъдат направени допълнителни проучвания.

Статията е публикувана в рамките на проекта EDJNET, в който "Капитал" е партньор.