Effiе-ктивното рекламно дуо

Иво Алтънов: Това е израз на дългогодишната ни работа с повечето компании, познаването на марките и екипите им. Традиционно участваме с много заявки. Фестивалът показва, че рекламата не е изкуство и трябва да води до резултати.

Мария Милушева: Осем заявки в "Effie България" звучи много. На творческия фестивал ФАРА обаче има до 50-60 заявки от агенция. Много по-лесно е да представиш идея, но за да участваш в "Effie България", трябва да знаеш какво се е случило с нея в реалния живот, след като тя е стигнала до хората. Трябва да поемеш отговорност и след реализирането на идеята.

Каква беше 2020 г. за рекламния бранш и за агенцията ви?

Марсел Леви: Икономическите кризи са водени повече от съзнанието, отколкото от фактите. Потреблението в България не е спаднало особено много през 2020 г. Бизнесът има сходни продажби като с предишната година, с изключение на най-силно ударените индустрии. Това беше една много трудна година за рекламните агенции, защото по време на криза инстинктивно се намаляват разходите за реклама. Допълнителният натиск с провеждането на множество конкурси пречи на агенциите да вложат сериозен ресурс, както и да погледнат по-задълбочено и дългосрочно на работата си.

Мария Милушева: В ситуация на криза бизнесът и хората реагират емоционално. Или замръзваш в паниката си, или действаш. Ние имахме доверието на клиентите ни да действаме. Тази година имахме повече работа, реализирахме повече кампании, даже наехме още хора.

Чавдар Кенаров: Рекламодателите не просто не трябва да намаляват инвестициите си, а да ги увеличават. Сега е моментът да се създаде истински силна връзка с потребителите.

Кампанията "Банка ДСК, я!", която спечели злато на фестивала, е продължение на кампания отпреди 10 години, изготвена от "Publicis Groupe България". Как убедихте клиента да направите римейк?

Марсел Леви: Стъпваме на прозрението, че хората се притесняват да изтеглят ипотечен кредит, защото се страхуват от времето, в което ще трябва да го връщат. Ако погледнем обаче 10 години назад, ни се струва, че са минали като миг. Това успяхме да предадем по начин, неразривно свързан с марката, правейки римейк на една от най-популярните им реклами.

Иво Алтънов: Кампанията се случи малко преди сливането на ДСК със "Сосиете женерал Експресбанк". По-миналата година това беше единствената нова кампания преди сливането и постигна високи имиджови и бизнес резултати.

Какво се промени в потребителските нагласи и начина, по който комуникират марките?

Мария Милушева: Има много голяма промяна по отношение на отношението към здравето, включително менталното, и сигурността. Тези теми не присъстваха в обществения дискурс преди, а сега се изисква позиция и ангажираност от страна на брандовете. Също потребителят стана по-взискателен. Хората работят от домовете си и времето им вече е разпределено по различен начин. Те очакват от брандовете да са много по-гъвкави, да им предоставят услуги по различен начин, да са денонощно на разположение и да имат адекватно присъствие онлайн.

Чавдар Кенаров: Клишето, че брандовете водят диалог с потребителя, се променя в това, че брандовете трябва да са съпричастни с него. Едно е обаче да казваш, че си съпричастен, и друго е да го правиш. За съжаление много малко брандове наистина го правят и само те ще спечелят наистина.

В началото на карантината много брандове говореха с еднакви патетични послания. Смятатe ли, че тази стратегия беше ефективна?

Желез Атанасов: Това е абсолютно нормално и се случи за две месеца. През март всички агенции по света получиха един и същ бриф - настана криза, време е да измислим бързо нещо и ние. След два месеца всички разбраха, че това е изтъркано, и се върнаха към нормално комуникиране, всеки със своите качества.

Иво Алтънов: По-логичната стъпка за брандовете е да комуникират, макар и еднакво, но да останат в главите на хората, отколкото тотално да ги забравят. Следващата стъпка е как брандовете адекватно влизат да помагат на своите потребители.

Noble Graphics се фокусира върху предлагането на стратегически и творчески услуги. Обмисляте ли да разширите портфолиото си с медийна, PR или друг тип агенция?

Чавдар Кенаров: Всичко зависи от това как се развива бизнесът. Ние също можем да станем група, но за момента една от най-силните ни страни е, че сме фокусирани и знаем къде ни е силата. Затова за нас е важно да продължим да поддържаме това високо ниво на представяне. Това е и причината да създадем продуцентска компания. Внимателно преценяваме и на какви конкурси да се явяваме.

Иво Алтънов: Развиваме и дигиталните си услуги. Повече от две години предоставяме на клиентите си дигитално планиране. Правим всичко нужно, за да посрещаме нуждите на компаниите, с които работим, и да постигаме поставените от тях цели.

*** *** ***

Доверяваме се на агенции, които не са просто изпълнители, а стратегически партньори

Катерина Ушева, маркетинг директор, "Kaufland България"

Според маркетинг директора на "Kaufland България" Катерина Ушева телевизията и дигиталните медии ще продължат да бъдат водещи в медийния микс на компанията Фотограф : Цветелина Белутова

Изборът ви на агенция зависи ли от наградите от фестивали, които е спечелила?

Изборът зависи най-вече от проектите, които е реализирала, без значение дали те носят награди или не, резултатите, които е постигнала, и екипа в агенцията. Марката ни изисква интензивна работа и търсим екип, който може да се справи. Доверяваме се на агенции, които не са просто изпълнители, а стратегически партньори.

Работите с няколко агенции в зависимост от комуникационните услуги. Какви ползи виждате от този метод на работа?

Услугите, които изпълняват агенциите, са много ясно разграничени. Що се отнася до стратегическо планиране и творчески подход, Noble Graphics е водещата агенция. Те създават основната платформа за кампания, а другите агенции я адаптират спрямо услугите и каналите, като така темата може да бъде погледната от различни гледни точки.

Агенциите играят много сериозна роля в начина, по който е представена марката. Noble Graphics, Knoway, Zenith и OMD ни подкрепят в целия маркетингов и бизнес път. Отделът "Корпоративни комуникации" се доверява на Proximity Sofia.

Как се промени маркетинг стратегията ви през 2020 г.?

Промени се пътят, но крайната цел остана същата. Започнахме 2020 г. много уверени и спокойни, защото бяхме начертали ясен маркетингов план. През март си дадохме сметка, че той няма да се изпълни в предвидената форма. Много бързо трябваше да създадем друг подход и три, четири сценария за реакция.

2020 г. ни научи да бъдем много гъвкави. Стратегията ни и през 2020 г. остана базирана на комуникационната платформа "Добрата храна", защото ние сме преди всичко търговец на хранителни стоки.

Как е разпределен медийният ви микс?

Каналите са функция на целта ни и резултатите, които те постигнат. Традиционно телевизията и дигиталните медии са водещи в медийния ни микс. Когато започна кризата, обърнахме още по-сериозно внимание на социалните мрежи. Директният маркетинг под формата на брошури продължава да бъде много ефективен рекламен канал, когато говорим за ценови предложения. Българският потребител все още иска да види предложенията на физически носител пред себе си.

По данни на ГАРБ през изминалата година увеличавате брутните си бюджети в телевизия. Как се промениха общите ви рекламни инвестиции?

При нас имаше сериозни и неочаквани обрати, които ни накараха да преосмислим инвестициите си и някои от тях да отложим. Увеличението в телевизия беше планиран ход. Отложихме основно комуникацията в BTL каналите. Например пренасрочихме "Kaufland София полумаратон".

В средата на 2020 г. пуснахте собствена марка храни от български производители "Брей!". Какви резултати постигнахте?

Подготвяхме "Брей!" много дълго време. Клиентите имат много високи изисквания за българските продукти. Потребителят бързо припозна марката. За първите пет месеца след лансирането й постигнахме познаваемост на марката близо 90% и надминахме собствени марки, които са на пазара от много повече години. За "Kaufland България" беше ключов приоритет да лансираме български бранд. Кампанията постигна резултати, които са над средните за подобен род кампании.

Каква част от годишния ви бюджет беше инвестирана в популяризирането на "Брей!"?

Не е голям процент, но достатъчен, за да представи марката и да създаде предпочитание към нея.

Каква част от комуникацията ви е адаптирана от чужди пазари и каква е локално измислена?

70% от кампаниите са български. Ние сме част от германска верига, но оперираме на българския пазар, който има много специфики. Така можем да правим кампании, релевантни за българския потребител.

Планирате ли тази година да увеличите комуникационния си бюджет?

Към момента не планираме промяна в обема на рекламните инвестиции.

Интервютата взе Сирма Пенкова