Как да бъде разбит пазарът на дезинформация

Свързвайки рекламното позициониране с трафика, компании като Twitter, Facebook и Google се превръщат в посредници за пазара на фалшиви новини. Но те са само част от по-голяма система. Компаниите за рекламни технологии са отговорни за средата, която финансира фалшиви новини.

В проучване от 2019 г. за индустрията за рекламни технологии в САЩ изследователите стигат до заключението, че екосистемата на онлайн рекламата насърчава популяризирането на фалшиви новини чрез използването на посредници. Рекламодателите рядко знаят къде се появяват рекламите им, така че големи компании като технологични фирми, авиокомпании и ритейл търговци косвено финансират уебсайтове с фалшиви новини. А децентрализираният характер на пазара означава, че тези марки не са изправени пред никакви последствия, ако рекламите им се показват на сайтове, които разпространяват дезинформация.

Фирмите за PR и маркетинг също играят роля в разширяването на пазара, като предлагат пари на известни личности, за да разпространяват фалшиви новини. През последните две години маркетинговите агенции търсеха създатели от YouTube и други влиятелни лица в социалните мрежи, за да разпространяват дезинформация за COVID-19, особено сред младите хора.

Адблокърите могат да намалят ефекта от фалшивите новини, като ограничат броя на хората, които виждат рекламите за дадена фалшива новина. Но нарастващото използване на адблокъри също вреди на легитимните новинарски уебсайтове, които разчитат на реклама за приходите си.

Голяма част от пазара на фалшиви новини оперира зад кулисите, така че общият му размер не е известен със сигурност. Анализ на NewsGuard и Comscore изчислява, че издателите на дезинформация печелят 2,6 милиарда долара годишно от големи брандове чрез рекламни компании, а GDI изчислява, че уебсайтовете за дезинформация са донесли 250 милиона долара приходи от реклама през 2019 г.

Най-лесният начин за борба с разпространението на фалшиви новини е да им се попречи да генерират приходи. Revcontent, световен лидер в онлайн маркетинга на съдържание, обяви, че ще демонетизира съдържание, оценено като невярно от поне две международни организации за проверка на фактите. Този вид противодействие ще има по-значително въздействие, ако бъде възприето от големите технологични компании.

Разкриването на мрежите, които поддържат този пазар, е друг начин за справяне с проблема. Групата за наблюдение Check My Ads е пионер в този подход. По-рано тази година изследвания от Check My Ads накараха Google да премахне някои профили от своята платформа AdSense, които популяризираха дезинформация за COVID-19. Свободно достъпна база данни за проследяване на източниците на финансиране би била важен инструмент в борбата срещу пазара на дезинформация.

Силен аргумент е, че правителствата трябва да облагат платформите с данъци върху приходите, които генерират от фалшиви новини. Но такъв план би бил труден за изпълнение без убедителна дефиниция на спадащото под нея съдържание. А раздел 230 от Гражданския кодекс на САЩ, който защитава онлайн платформите от отговорността за съдържание, публикувано в тях от трети страни, допълнително усложнява задачата за регулиране на разпространението на фалшиви новини.

Пазарът на фалшиви новини зависи от обмена на онлайн внимание срещу пари. Една ефективна стратегия за борба с него трябва да нулира това уравнение. Докато правителствата измислят правни мерки, за да държат създателите на съдържание и търговците отговорни за разпространението на фалшиви новини, потребителите също трябва да поемат отговорност за ролята си в разпространението на дезинформация. Най-добрият начин да накарате управляваните от пазара компании и влиятелни лица да бъдат по-ангажирани със съдържанието, което популяризират, е да спрете да купувате това, което продават.