Компании

Facebook, Snap, Twitter и YouTube губят близо 10 млрд. долара заради променените правила на iPhone

Социалните платформи понасят тежък удар от необходимостта да искат разрешение от потребителите да събират данните им

Васил Минков

Shtterstock © Shtterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Решението на Apple да промени настройките за поверителност на iPhone ще струва на Snap, Facebook, Twitter и YouTube приблизително 9.85 млрд. долара по-малко приходи през втората половина на тази година. Рекламният бизнес на социалните платформи беше разтърсен, след като през април Apple представи своята политика за прозрачност на проследяването от страна на приложенията, припомня Financial Times. Платформите се оказаха принудени да искат разрешение, преди да могат да събират данни за поведението на потребителите с цел да им показват персонализирани реклами.

Четирите технологични компании губят 12% от очакваните си приходи през третото и четвъртото тримесечие, или 9.85 млрд. долара според изчисления на компанията за рекламни технологии Lotame. В процентно изражение ударът е най-тежък за Snap поради фокуса на платформата върху смартфоните, докато Facebook губи най-много в абсолютна стойност заради размера си.

Повечето потребители не дават съгласие и оставят рекламодателите без необходимата информация как да ги таргетират. Вследствие на това бизнесите намаляват разходите си в Snap, Facebook, Twitter и YouTube и пренасочват бюджетите си най-вече към потребителите на телефони с Android и към разрастващия се собствен рекламен бизнес на Apple.

Главният оперативен директор на Facebook Шерил Сандбърг сподели, че промените в iPhone намаляват точността на насочването на рекламите и за да постигнат същия резултат като преди, на рекламодателите им се налага да вложат повече средства. По-трудно става и да се измерят постигнатите резултати.

Кои платформи губят и кои печелят от новите правила

Facebook може да се окаже най-силно засегнат, тъй като разходите за реклами в социалната мрежа растат от години, смятат експерти. За сметка на това TikTok набира популярност, защото е по-евтин за рекламодателите на база на цената за 1000 импресии. Погрешно е да се смята, че общите разходи за реклама намаляват - те просто се местят. Търговците харчат пари там, където виждат резултати.

Главният бизнес директор на Snap Джереми Горман каза на 21 октомври, че новата система за рекламни показатели на Apple е "ненадеждна като самостоятелен инструмент за измерване". На следващия ден след обявяването на финансовите резултати на групата акциите на Snap паднаха с 27%, намалявайки пазарната ѝ оценка с над 30 млрд. долара.

Оценките на Lotame може дори да са консервативни. Според консултанта по рекламни технологии Ерик Сойферт загубите само за Facebook може да възлязат на 8.3 млрд. долара през двете тримесечия, а щети вероятно ще има и през следващите периоди.

Дейвид Венър, главен финансов директор на Facebook, нарече ефекта от политиките на Apple "предизвикателен" и по-разрушителен от очаквания. Alphabet и Twitter приемат по-леко промените и определят удара като умерен. За Twitter продажбите на реклами са нараснали с 41% през последното тримесечие. От социалната платформа разкриха, че са по-малко засегнати от правилата на Apple, тъй като рекламите там разчитат повече на контекст и брандиране, отколкото на проследяване на навиците на потребителите. Alphabet пък сама събира достатъчно потребителски данни. Според анализаторите компанията дори може да се възползва от това, че рекламодателите мигрират от iPhone към Android.

В същото време Apple отчете рекордно тримесечие за своя рекламен бизнес в четвъртък, тъй като сегментът на услугите на компанията надмина прогнозните приходи със 700 млн. долара и достигна 18.3 млрд. долара. Въпреки обвиненията, че Apple превръща поверителността в PR игра с цел печалба, главният изпълнителен директор Тим Кук коментира, че "поверителността е основно човешко право" и това е единствената им мотивация за промените.