Технологии

Apple имаше успешно десетилетие. Следващото изглежда по-трудно

Докато Тим Кук празнува 10 години начело, най-скъпата компания в света е изправена пред нови предизвикателства

Ексклузивно съдържание от The Economist

Shutterstock © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Ябълката със сигурност ще падне, дори и бавно. Когато Тим Кук наследи поста от съоснователя на компанията Стив Джобс преди десетилетие, най-оптимистичните фенове на марката се притесняваха от упадък. Без истинския Уили Уонка на компанията дигиталната шоколадова фабрика щеше да бъде управлявана от специалист по автоматизация, който гради кариерата си, като организира глобални вериги на доставки и инспектира счетоводни баланси. Но как е възможно човек с толкова малко чар да вдъхнови служителите на Apple да продължат да създават "впечатляващо добри" продукти, както ги описва Джобс?

Оказва се, че може. Никой няма да се оплаче от него, докато празнува десетата си годишнина като директор на компанията на 24 август. И има добро обяснение за това. Смята се, че е постигнал най-големия успех в технологичната индустрия, която е пълна с мениджъри, провалили се в опитите си да следват стъпките на основателите. Всъщност от финансова гледна точка Кук е много по-успешен изпълнителен директор в сравнение с последните години от управлението на Стив Джобс, който загуби битката с рак на панкреаса шест седмици след като се оттегли от поста.

Никой друг изпълнителен директор в историята не е създавал такава стойност за акционерите, каквато Кук създаде. Когато стъпи начело на компанията, пазарната ѝ капитализация беше 349 млрд. долара. Днес тя има оценка 2.5 трлн. долара, или повече, отколкото всяка друга листвана компания някога. Под негово покровителство се повишиха и годишните продажби - от 108 млрд. долара през 2011 до 274 млрд. долара през изминалата година. Нетната печалба е нараснала над два пъти, като задмина тази на петролната Saudi Aramco и превърна Apple в най-доходоносната компания в света. Това, което остава скрито, е, че по време на неговото управление "икономиката на Apple", тоест годишните ѝ приходи плюс всички останали дейности, които другите компании правят на платформата ѝ, се е увеличила седемкратно до повече от 1 трлн. долара.

Кук можеше да се пенсионира достойно предвид тези постижения (и да си запази място в клуба на милиардерите). Вместо това изглежда сякаш ще остане начело поне до 2025 г., когато ще получи бонус от акции. Това обаче повдига въпроса колко дълго може да задържи траекторията на Apple в стратосферата. Краткият отговор е, че ще бъде много по-трудно, отколкото през първото десетилетие от неговото управление. Попътният вятър, който издигна фирмата до тези висини, вече обръща посоката си.

Успехите на Кук

За по-дългия отговор трябва да разберем какви са успехите на Кук. Освен, че е изключителен мениджър, той доказа, че умее да обуздае силите, движещи индустрията през 2010 г., а с тях и глобалната икономика.

Първата от тези сили е дигитализацията на живота начело с мобилните устройства. За да притъпи световния глад за телефони, той продължи да подобрява iPhone. Докато iPhone 4s, представен малко след като беше назначен като директор, е по същество мобилен телефон с екстри, то iPhone 13, който се очаква да излезе през септември, ще бъде суперкомпютър с размерите на ръката и с процесор близо 5000% по-бърз. Дори на основните нови продукти, представени, откакто той пое поста, а именно часовника Apple Watch и слушалките AirPods, може да се гледа като на аксесоари към могъщия смартфон. Сега се използват над милиард смартфон устройства на Apple в световен мащаб или един на всеки седми човек на планетата.

Друга сила, която Кук умело управлява, е глобализацията - по-точно подемът на Китай. Дори преди да наследи поста, той работи върху изнасяне на дейността по сглобяване на устройствата там. Най-големият аутсорсинг изпълнител, Foxconn, сега е работодател на над 1 млн. души в страната. Повечето от тях сглобяват джаджите на Apple. Незнаен брой хора работят за доставчици на други компоненти. А освен да използва Китай за фабрика, Кук вижда потенциала ѝ като пазар и сега тя е най-големият след САЩ и Европа, като генерира 19% от приходите.

Третият сполучлив ход на Кук е разбирането му колко важни са мрежовите ефекти - това е икономическият механизъм на дигиталните пазари, който прави големите бизнеси още по-големи. Мрежовите ефекти са нещо, което дори Джобс избягваше, що се отнася до пазара на приложения за iPhone. За разлика от него Кук работи по него дори по-усърдно от преди: пазарът за приложения привлича повече разработчици, които привличат повече потребители, които привличат дори повече разработчици и т.н. Докато не се превърна в най-големия дигитален пазар в света по приходи. Според проучване, финансирано от технологичния гигант, App Store е дом на над 2 млн. приложения, които през 2020 г. са донесли 643 млрд. долара такси и продажби на програмистите.

С разбиране за климатичните промени

Кук е първият технологичен шеф, който предупреждава често и на висок глас, че компании с размерите на Apple трябва да поемат отговорност за влиянието си по света. По време на управлението на Джобс външният вид на продукта бе по-важен, отколкото начинът, по който е произведен. Днес Лиса Джаксън, която е бивш шеф на Американската агенция по опазване на околната среда, а сега вицепрезидент на компанията и подчинена на Кук, участва в разработката на джаджите още от самото им начало. Apple си постави цел да се превърне във въглеродно неутрална за всички свои продукти до 2030 г. А Кук нарече поверителността "основно човешко право" и освен всичко друго принуди разработчиците на приложения да питат потребителите дали искат да бъдат проследявани от рекламодатели.

Разбира се, защитата на поверителността на потребителите е в синхрон с бизнес модела на компанията, който за разлика от моделите на Facebook и Google не печели от събиране на данни за потребителите и от продажба на персонализирани реклами. Климатичните ѝ цели пък отговарят на чувствителността на предимно богатите потребители на марката и на малка цена предвид сравнително малкия ѝ въглероден отпечатък. Това помогна на компанията да държи на далечно разстояние регулаторите и да се превърне в най-скъпата марка в света.

Иначе казано, след 10 години начело с Кук Apple е по-голяма и по-добра версия на себе си, твърди Хорас Дедиу, който наблюдава технологичния гигант от дълго време. Компанията обаче не е неуязвима. Пред нея се открояват три предизвикателства - растеж, геополитика и конкуренция.

Предизвикателствата

На пръв поглед растежът изглежда добре. За изненада на анализаторите, които в продължение на години предвиждат упадъка на iPhone, устройството продължава да носи пари. Продажбите в световен мащаб са една идея по-ниски от пика им през 2015 г., когато достигнаха 231 млн. броя, като през изминалата година Apple е продала 200 млн. Пазарът на мобилни телефони обаче все някога ще узрее. И макар да отнеме време, Apple ще се сблъска с проблем, познат на всички големи фирми - колкото по-големи стават, толкова по-трудно растат.

Кук използва умело и други източници на приходи, отбелязва Нийл Кибарт, който управлява сайта за новини, свързани с марката, Above Avalon. Продажбите в бизнеса с услуги на компанията, сред които са App Store и Apple Music, се увеличиха от 8 млрд. долара през 2011 г. до 65 млрд. долара през последните четири тримесечия. Въпреки че бизнесът с аксесоари като Apple Watch и AirPods е по-малък, те генерират много приходи - почти 9 млрд. долара в периода от март до май. През изминалата година са продадени 200 млн. слушалки и 34 млн. часовници, които надминават по продажби всички останали смарт говорители и швейцарски часовници, взети заедно.

Кук е първият технологичен шеф, който предупреждава, че компании с размерите на Apple трябва да поемат отговорност за влиянието си по света.

Въпреки това Apple все някога ще се нуждае от друга важна иновация като iPhone - например iGlasses, които ще добавят дигитален слой към реалността на носещия ги, и дори iCar. Обществена тайна е, че компанията работи върху двете в продължение на години, макар и да не го потвърждава официално. Според появили се информации очилата за виртуална реалност може най-сетне да видят бял свят през следващата година или две. Говори се също, че Apple има планове да представи електрически самоуправляващ се автомобил през 2024 г. Но освен това се знае, че нещата не вървят добре и в миналото сроковете не са били спазвани.

Колата за разлика от очилата не е естествено продължение на настоящия набор от технологии на марката и няма да е лесно да се наложи на пазара. Производството на автомобил е много по-трудно от това на смартфон, дори той да е без двигател и скоростна кутия. Изглежда, че идеите на Apple в посока превозни средства се лутат между създаване на собствено самоуправляващо се превозно средство от нулата или снабдяване на други автомобилни производители с необходимата електроника и софтуер.

Второто голямо предизвикателство за Кук е геополитиката. Досега Apple избегна нарастващото напрежение между Запада и Китай, където се сглобяват повечето продукти на компанията и където голяма част от тях се продават. Кук направи всякакъв вид отстъпки за властите в Пекин - той премести потребителските данни в центрове в страната, до които местните власти имат достъп, и премахна част от приложенията в китайската версия на App Store. "Спазваме закона навсякъде, където правим бизнес", е неговото мото.

Нападателността, с която китайското правителство се насочи към собствените си технологични гиганти, най-вероятно притесни част от служителите във футуристичната централа на компанията в Силициевата долина. Макар технологичният гигант да утвърждава производството си в други страни, в частност Индия и Виетнам, то Китай няма алтернатива, що се отнася до сглобяването на устройствата. За Apple е трудно да види в коя държава би открила такава. Само Китай има армия от работници, които бързо могат да поемат продукцията на новия iPhone.

Ако съдим по последния списък с доставчици на технологичния гигант, то фирмата разчита дори повече на китайски компании. 51 от най-важните 200 доставчици са на територията на Китай и са повече в сравнение с броя им през 2018 г., когато са наброявали 42. По време на пика на търговската война, която тогавашният президент Доналд Тръмп поведе през 2019 г., инвестиционната банка Goldman Sachs изчисли, че в най-лошия случай репресивните мерки могат да намалят приходите на Apple с 30%.

Ако продуктите и услугите на Apple бъдат забранени в Китай, страничните ефекти от решението ще са много по-лоши. Тъй като комунистическата партия става все по-авторитарна, а Западът все по-подозрителен към Китай, компанията може да се превърне в цел на правителствения гняв или в нещо като бойкот с нюх на национализъм, който засегна западните марки като Zara.

А ако Apple остане все така важна за китайската икономика и държавата продължи да ѝ предлага защита, то това може да ядоса правителствата и потребителите по света. Според групи, занимаващи се с правата на човека, някои от доставчиците на марката са свързани с лагери за принудителен труд за уйгури, мюсюлманско малцинство в Синдзян. Шефът на Facebook Марк Зукърбърг критикува Apple, че е лицемерна, защото хвали поверителността в родната си страна, а разреши достъп до лични данни на правителството в Пекин. "Все някога ще се случи нещо, което ще се превърне в тест за лоялност", смята Уили Ших от Harvard Business School.

Apple твърди, че няма доказателства за принудителен труд във веригата ѝ на доставки. Самият Зукърбърг също може да бъде обвинен, че е двуличен, защото Facebook прави милиарди от китайски рекламодатели в социалните си мрежи. Но дори спорът да се реши в полза на Apple, то той вече промени поведението ѝ в САЩ: погледнете към скорошната суматоха около плановете да сканира снимки на мобилните устройства за детска порнография.

Критиките на Зукърбърг към Китай загатват за третото предизвикателство пред Кук - конкуренцията. Фирми като Apple не печелят само от мрежовите ефекти. Помага им и липсата на истинска конкуренция. Някои гледат на Alphabet (компанията, собственик на Google), Amazon, Apple, Facebook и Microsoft като на картел, чиито членове са сключили мълчаливо съгласие да не се месят в бизнесите едни на други. Apple никога не се е опитвала да бъде влиятелна социална мрежа, нито пък Facebook се е опитвал да създаде алтернативен пазар на приложения. Вместо да изгради своя собствена търсачка, Apple се споразумя с Google и превърна машината ѝ за търсене в търсачка по подразбиране за iPhone (и плаща за тази привилегия между 8 и 12 млрд. долара годишно, или около между 14 и 21% от брутната си печалба за 2020 г.).

Този уют изглежда заплашително. Всички технологични гиганти търсят нови източници на растеж, за да запазят пазарните си оценки от трилиони долари, и ги намират на чужда територия. Възможността притежателите на iPhone да имат по-голям контрол върху данните си може наистина да се крие в желанието на компанията да опази данните им, но същевременно Apple държи информацията далеч от ръцете на Facebook, което може да ѝ помогне да изгради собствен рекламен бизнес. Говори се, че тя вече работи по създаването на собствена търсачка.

Конкуренцията в основния хардуерен бизнес също се разгорещява. iPhonе доминира на пазара на устройства в САЩ. В световен мащаб обаче телефоните ѝ са всяко седмо продадено мобилно устройство, показват данни на Canalys. По-рано тази година китайският производител Xiaomi измести Apple от второто място в класацията на най-големите производители на телефони по обем.

Навлизането на технологичния гигант на нови пазари е застрашено от силна конкуренция. Нейните смарт колонки HomePod се появиха късно и не успяха да задминат тези на Amazon и Google. Ако се появят на бял свят, очилата за смесена реалност на Apple ще трябва да победят конкурентните продукти на Facebook и Microsoft, както и други модерни джаджи. А iCar ще трябва да се изправи срещу автомобилите на Tesla и предложенията на установени производители.

Регулаторите също биха могли да се опитат да направят дигиталните пазари по-конкурентни. Очаква се Apple да спечели делото срещу разработчика на популярната игра Fortnite, Epic Games, който я обвини в нелегално покровителство над пазара й на приложения. Дори ако тех гигантът победи в съда, което в случая изглежда вероятно и се очаква съдът да се произнесе до края на годината, то органите за защита на конкуренцията по света няма да ги оставят да се изплъзнат ненаказани толкова лесно.

През юли Маргрете Вестагер, която е заместник-председател на Европейската комисия и отговаря за конкуренцията, предупреди Apple, че предложеният от блока Законодателен акт за цифровите пазари няма да й позволи да използва поверителността и сигурността като причини за ограничаване на конкуренцията, както в делото с Epic. Разхлабването на правилата в App Store и понижаването на комисионите (в момента те са до 30% от стойността на повечето покупки в магазина) може да повлияят сериозно върху доходоносния бизнес с услуги на компанията.

С тези трудности може да се справи изпълнителен директор от ранга и с опита на Кук. Но не е ясно дали това ще бъде самият той. Кук е на 60 и сподели, че "най-вероятно" няма да остане на поста още 10 години. Това повдига въпроса кой има визията и уменията да го надмине.

Един изпълнителен директор има радикално предложение: Apple да спре да продава луксозни стоки. Нейните "неприлични" брутни печалби от над 40% през последното тримесечие я правят мързелива, твърди той. За да ги запази, фирмата притиска разработчици и доставчици. Вместо това трябва да използва силата и модерните си технологии, за да разработи услуги и устройства за онези 3 млрд. души на планетата, които тепърва ще открият предимствата на дигиталната ера.

Идеята може да помогне на Apple да реши гатанката за растеж. Но тя няма шанс да полети заради своите обичащи маржовете акционери. Джеф Уилямс, най-вероятният наследник на Кук и най-често споменаван като такъв, не се отличава особено от предшествениците си. Много служители смятат Уилямс за "Тим Кук на Тим Кук" - двойник не само на външен вид (висок, слаб и с прошарена коса), но двойник като начин на мислене и натрупан опит. Той наследи Кук и отговаря за веригата на доставки и дейността на Apple от 2010 г. насам. Уменията му послужиха добре на компанията през последното десетилетие. Но за да запази цъфтежа ѝ, следващият изпълнителен директор на Apple може да се нуждае от друг набор от умения.