Мистериите около компанията, собственик на Temu - PDD Holdings

• Джак Ма иска фундаментални промени в Alibaba

Отговорът е компанията майка - PDD Holdings. Макар компанията да се самоописва като "селскостопанска група", Temu не е първото й начинание в онлайн търговията. Холдингът навлиза в бранша със създаването на Pinduoduo, което е китайската версия на познатата на Запад платформа. Pinduoduo доминира местния пазар - когато все още публикуваше данни, PDD отчете повече от 870 млн. активни потребители в страната и над 13 млн. търговци. Според компанията доставчиците й генерират една трета от целия трафик на колети в страната.

Въпросите

Подобни резултати биха накарали всеки анализатор да реши, че PDD е една от по-големите компании в бранша в глобален мащаб. Тук обаче се появява и първата мистерия. Компанията започва миналата година с едва 12 992 служители, значително по-малко от Alibaba и миниатюрна част от служителите на Amazon, които са около 1.5 млн. души.

Физическият отпечатък на PDD също е нищожен, което е още една сериозна разлика с вече установените на пазара предприятия. Контролът върху логистиката отдавна се възприема като конкурентно предимство и начин за осигуряване на скорост, капацитет и задоволително обслужване. Докато Alibaba харчи 5 млрд. долара годишно за имоти и оборудване, включително поддръжката на 1100 склада, PDD притежава единствено 146 млн. долара твърди активи - главно офис оборудване и ИТ хардуер и софтуер.

Компанията не разкрива никакви наеми на складове преди 2021 г., когато каза, че нейният онлайн бизнес с хранителни стоки, тогава само на една година, се е разширил, за да обслужва повече от 300 големи града в Китай. Размерът, местоположението или броя на складовете, които наема, също не се обявяват, тъй като това не е задължително според китайското законодателство.

Непрозрачността се простира и в самия бизнеса. Персоналът използва псевдоними и знае малко за другите отдели. Структурата е плоска, с малка група от лица, вземащи решения, насочващи "масовите работници". Те от своя страна обикновено са млади хора, избрани заради тяхната бедност или дългови задължения, които ги мотивират да работят по-дълги от обичайното часове.

На какво се дължи потайността?

Този подход е отличителна черта на Колин Хуанг, бивш инженер на Google, който основава Pinduoduo през 2015 г. и дълго време крие собствеността си. Първоначално той привлича потребителите чрез геймифициране на търговията. Описвайки себе си за известно време като "Costco + Disney", Pinduoduo предлага игри, които имитират пристрастяващи заглавия като Farmville и Candy Crush, разказва Financial Times.

В комбинация с микроплащания, внимателно калибрирани награди, купони и оферти, се казва, че софтуерът кара потребителите да се връщат към приложението, където се изкушават да правят импулсивни покупки или да рекламират Pinduoduo на своите приятели. До 2018 г. приложението успява да привлече 300 млн. клиенти и само след три години в бизнеса компанията се листва на фондовата борса Nasdaq, набирайки 1.7 млрд. долара.

Вицепрезидентът на PDD по стратегията Дейвид Лиу, бивш банкер от Goldman Sachs, описа неговия "базиран на натискане бизнес модел" в подкаст от 2019 г. Той каза, че вместо да търсят определени артикули, хората отиват в Pinduoduo, за да разглеждат, където алгоритмите и силно насочените оферти насърчават социалното споделяне на покупките. Нарастването на използването на мобилен интернет според главния съизпълнителен директор Чен Лей създаде "нова парадигма".

Селскостопанска нишка

Най-странно е положението при финансовите отчети на PDD. След като загуби 4.2 млрд. долара за три години, PDD отчете печалба в размер на 380 млн. долара за второто тримесечие на 2021 г. Това беше ключов момент, тъй като групата събра 11.6 млрд. долара от продажби на акции и дълг, който конвертира в акции, за да поддържа бизнес модела да харчи сега за печалби по-късно.

Тогава съизпълнителният директор Чен Жоу обяви план за първите 10 млрд. юана печалби, които да бъдат генерирани от PDD. Той възнамеряваше да похарчи всичко за "селскостопанска инициатива" без ясна бизнес цел. Описанието на намеренията му беше неясно и широко - "да се улесни напредъкът на агротехнологиите, да се насърчи цифровото включване и да се осигурят на талантите и работниците в агротехнологиите по-голяма мотивация и чувство за постижение", каза тогава той, цитиран от Financial Times.

Не е ясно как и дори дали парите са били изразходвани. PDD впоследствие не описва подробно инициативата във финансовите си отчети, които са одитирани от китайско подразделение на EY, и продължава да отчита печалби. Разходите за научноизследователска и развойна дейност през 2021 г. се повишиха само леко до общо 1.5 млрд. долара, подобно на eBay, и далеч от годишните разходи на Alibaba за 8 млрд. долара за разработване на продукти.

Чен не даде конкретен отговор, когато го попитаха за инициативата по време на разговор за приходите за 2022 г. Той каза, че е оценил много предложения, че PDD "си сътрудничи с водещи агрономически университети и изследователски институции, за да работят съвместно по някои изследователски проекти", а инвестициите му в селското стопанство са "ранен етап".

Колко голям всъщност е PDD Holdings?

Най-голямата неяснота около PDD обаче е реалният размер на компанията. Показател, публикуван от някои фирми за електронна търговия, е брутната стойност на стоките (GMV), продадени чрез платформата - на практика картина на цялата й екосистема от продажби. Ebay, например, отчете GMV от 73 млрд. долара за своя пазар миналата година, от които получава приходи от 10 млрд. долара.

Последната година, в която PDD Holding обявява този резултат, е 2021 г. Тогава GMW възлиза на 383 млрд. долара. От това PDD генерира общо 14.7 млрд. долара приходи от маркетингови и транзакционни услуги - марж от 3.6%, известен като "коефициент на вземане".

От три години насам обаче китайската компания не дава информация за този показател, следователно оценката на това колко голяма е станала нейната екосистема зависи от предположенията за това какъв е процентът на усвояване сега или какъв дял от GMV компанията запазва за себе си. Анализаторите предлагат набор от оценки за общия GMV за миналата година между 500 млрд. долара и 700 млрд. долара, показват данни на Bloomberg. Анализаторите постигат консенсус от 550 млрд. долара. В горния край това би било подобно на прогнозите за общия GMV на Amazon тази година.

Въпреки впечатляващите на пръв поглед статистики картината не е напълно изяснена. Показателите в отчета за приходите и баланса се движат с много различни скорости. През последното тримесечие, което беше най-успешното до момента, маркетинговите услуги нараснаха с приблизително същото темпо, както от средата на 2021 г. - около 40% на годишна база. Но през същия период приходите от такси за транзакции са нараснали повече от три пъти по-бързо от маркетинговите услуги.

Въз основа на процента на таксата за транзакция, отчетен от PDD през 2021 г., това би предполагало невероятно ниво на активност. Ако се доверим сляпо на документите на компанията, то тогава екосистемата на PDD е два пъти по-голяма от Alibaba и наравно с годишния размер на икономиката на Италия.

По-вероятното обяснение за ситуацията е, че PDD е започнала да таксува своите търговци много повече. Запитан за тенденцията при обсъждане на финансовия отчет за 2022 г., Чен тогава каза, че ангажираността на потребителите е допринесла за растежа на приходите и че "често се наблюдават колебания между тримесечия".

Пасивът, който все още е подробно описан в баланса на PDD, междувременно сигнализира за много по-бавен темп на растеж на GMV. В края на септември всяка година от 2018-2021 г. парите, "дължими на търговците", варират от седем до девет дни годишна GMV. Следователно най-новите данни предполагат оценки за GMV през 2023 г. от 400 млрд. до 500 млрд. долара.

Тези данни повдигат въпроса какво правят вече установените играчи на пазара, за да отговорят на огромния успех на Temu? Извън Китай както eBay, така и американската верига за стоки със отстъпки Five Below заявиха миналата година, че не са забелязали никакво въздействие върху бизнеса им в следствие на разширяването на Temu. Amazon не спомена китайския си конкурент при отчитането на резултатите миналия месец.

Поредното китайско разочарование

Съвкупността от тези фактори създава ситуация, в която дейността на PDD не се вписват в общоприетата представа за корпоративен успех. И макар и за момента анализатори и инвеститори да са на мнение, че холдингът е сигурен вариант за инвестиране, евентуален крах на къщата от карти не би бил шокиращ.

"Изпих много кафе в много места на Luckin Coffee и все още беше измама", казва един инвеститор пред Financial Times относно Luckin, чиито акции се търгуваха на Nasdaq и имаше пазарна оценка от 13 млрд. долара. В последствие обаче компанията призна, че умишлено е надула показателите си за продажби през 2020 г. Wish, безкрайно подобен на Temu сайт, отбеляза спад на пазарна стойност от 22 млрд. долара почти до нула.