Мениджмънт

Купувачът на закъсали брандове

Как Джейми Сълтър успя да събере под една шапка Reebok, Barneys New York, Forever 21, Nautica, Prince, Brooks Brothers и много други

Константин Николов

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Джейми Сълтър знае как да се възползва от предоставените възможности. Само за десетилетие канадският основател на групата Authentic Brands Group успя да създаде империя за милиарди, събрала под шапката си брандове и ритейл вериги като Barneys New York, Forever 21, Nautica, Prince, Brooks Brothers и много други. Немалко от активите на ABG бяха купени по време на пандемията, и то при изгодни за Сълтър условия. И бизнес моделът му е почти железен - лицензиране на интелектуалната собственост под негово управление на други играчи на пазара, срещу което компанията му получава комисиона. Последният и може би най-голям досега удар на 58-годишния бизнесмен от Онтарио е придобиването от Adidas на една от най-известните спортни марки - Reebok, в сделка за 2.1 млрд. eвро. Следващата цел? Листване на групата на борсата, което може да я оцени на над 10 млрд. долара.

По душа продавач

Джейми Сълтър е продавач по душа. Първата му работа е в бизнеса на едро, където пласира оборудване за сърф на магазини за спортни стоки през 80-те години. Постепенно се насочва към оздравяването на различни марки. Купува компания за ски екипировка за 35 000 долара и четири години по-късно я продава за 5 млн. долара, сочи Forbes. Амбициите му далеч не спират дотук. През 1992 г. основава собствен производител на сноуборд оборудване - Ride Snowboards, който пуска на борсата през 1996 и се оттегля.

В един момент Сълтър се усеща, че лицензирането на правата върху брандове е далеч по-доходоносен бизнес. Така той първо основава компанията Lifestyle Brands, като едно от големите й придобивания е производителят на маратонки и аксесоари Airwalk. Впоследствие участва и във фонд за дялови инвестиции - Hilco Consumer Capital, който купува закъсали марки като Polaroid, Sharper Image и Linens 'N Things. Напуска през 2010 г., когато слага и началото на Authentic Brands Group. Като начален капитал бизнесменът дава 20 млн. долара собствени пари, но добавя още стотици милиони от фондове като BlackRock Inc., General Atlantic и Leonard Green & Partners. Това му дава възможност да може безпроблемно да наддава за компаниите, които са му интересни. Първоначално се интересува основно от известни брандове, които имат затруднения, но постепенно се насочва и към ритейл вериги, чиито приходи са ударени през годините или от финансовата криза, или сега от пандемията. Така успява да придобие и известните в Щатите Aeropostale, JC Penney и Barneys New York. Всъщност Сълтър не се занимава с продажби на дребно, нито с производство на маратонки, дрехи и стоки. Той лицензира интелектуалната собственост на брандовете на играчи от съответния сектор, срещу което получава комисиона между 4 и 6% от продажбите. Например ABG отдаде правата за Barneys New York в Северна Америка на гиганта Saks. Има и джойнт венчър с имотния гигант Simon Property Group за управлението на магазини и молове.

Не всички сделки на Сълтър са приети за успешни. Преди години компанията му купи правата за най-известното спортно издание в САЩ - Sports Illustrated. ABG започва да продава най-различни брандирани продукти - от бански до плажни масла и др., но продава редакционните права на дигиталната компания theMaven, която съкращава няколко известни журналисти в Sports Illustrated.

Правата на Елвис и Мерилин

Друга изключително доходоносна сфера за Сълтър и компанията му са ексклузивните права върху образите на починали знаменитости като Мерилин Монро, Елвис Пресли, Мохамед Али, Майкъл Джексън и др. Само приходите от тези имидж права носят стотици милиони на ABG - например има мултимилионни споразумения за образа на Мерилин Монро с Chanel No. 5 и Coca-Cola.

"Често наследниците на тези знаменитости не управляват добре правата върху образа им. Те получават много пари от музиката или други техни активи, но не ги изграждат в дългосрочни брандове, просто не знаят как", казва Сълтър преди години пред сп. Forbes. Отделно Authentic Brands представлява и някои живи знаменитости като Шакил О'Нийл. Партньорството помогна на звездата да сключи различни рекламни договори. O'Нийл е и инвеститор в ABG.

Най-голямата сделка

След десетки покупки на брандове Сълтър прави най-голямата си сделка сега с Reebok. Придобиването за 2.1 млрд. евро от Adidas е четири пъти над най-голямата покупка на бизнесмена досега и трябва да бъде завършено в началото на 2022 г. "Отдавна следим Reebok и сме щастливи, че най-накрая този бранд икона е при нас", заяви Сълтър след обявяването на сделката. Reebok присъства в над 80 държави, а 70% от приходите на марката идват извън САЩ и Канада.

Тук Сълтър смята да промени досегашната си стратегия за управление на брандове. Екипът на Reebok начело с президента на компанията Мат О'Туул ще продължат да правят дизайна на продуктите, а след получаването на поръчките производството ще се прави в досегашните фабрики на бранда, като по този начин няма да се преминава през лицензионни споразумения и комисиони. За целта Сълтър ще създаде нова платформа, наречена Reebok Design Group. Централата на марката остава в Бостън.

"Отново в ABG няма да държим или доставяме стоки, но ще контролираме дистрибуцията, като премахнем посредниците. ABG ще избира с кои вериги и магазини да работи", заяви Сълтър пред изданието WWD. Бизнесменът се надява да върне лидерските позиции на Reebok - през 80-те години компанията продава повече маратонки в САЩ от Nike, но после загуби инерция и беше придобита от Adidas. Все пак напоследък изглеждаше, че брандът възстановява продажбите си - за второто тримесечие на 2021 г. те са 94% над пандемичната 2020 г. и 13% над нивата от 2019 г.

Сделката е мечта и за O'Нийл, който беше лице на марката с известното си мото Shaq Attaq. Още преди две години звездата заяви, че ще се радва някой ден да купи Reebok. Сега спортистът обяви, че се е сбъднала мечтата му: "Като дългогодишен партньор на Reebok и инвеститор в ABG за мен удоволствие да приветстваме тази легендарна марка в нашето семейство."

Хайде на борсата

С придобиването на Reebok Сълтър се надява, че ABG ще стане още по-привлекателна за инвеститорите при задаващото се листване на борсата. Според анализаторите първичното публично предлагане може да оцени компанията на над 12 млрд. долара. Сълтър и семейството му са най-големите акционери в Authentic Brands с дял от около 20%. Четиримата му синове работят за групата, като най-големият е главен оперативен директор. Сред другите акционери в ABG са и имотният гигант Simon Property Group и фондовете BlackRock, Leonard Green & Partners, Lion Capital и General Atlantic.

"Ние сме втората най-голяма лицензираща компания в света след Disney. Очевидно те са далеч по-големи от нас, особено в съдържанието. Ние също произвеждаме съдържание и това беше една от основните причини да купим Sports Illustrated. Но 70% от бизнеса ни идва от лайфстайл сферата", заяви Сълтър в интервю за изданието Footwear News. Като обем от приходите от близо 500 млн. долара за 2020 г. около 96% идват от лицензионни такси. Маржът на печалбата също е много висок, защото компанията почти няма разходи по брандовете.

"Ние сме собственици, куратори и пазители на брандове. Не управляваме магазини, складови наличности или вериги за доставки. Не произвеждаме нищо. Ние сме лицензионен бизнес и сме фокусирани основно върху брандова идентичност и маркетинг", казва Сълтър.

Не всички обаче са фенове на бизнес модела на Сълтър. "Определение за провал: купуваш марки, които преди време са били готини, лицензираш трета страна да ги управлява, лицензираш и компания управляваща молове, който пуска стоките в стотици умиращи магазини JC Penney, които се намират в умиращи молове", заяви пред Forbes Робин Люис, редактор на специализираното ритейл издание The Robin Report.

Независимо от мнението на наблюдателите Сълтър не смята да спира бизнеса, в който е най-добър - покупката и лицензирането на брандове. Бизнесменът твърди, че разполага с нужните ресурси да увеличи още портфолиото на ABG.