Имате ли план C?

За изпълнителния директор на DDB Sofia Ангелос Парасхакис годината е минала под знака на големите промени в собствеността на медиите и "всекидневните битки на много медии и агенции да се измъкнат от кризата живи". Преди време той беше прогнозирал, че 2010 г. ще маркира дъното за целия рекламен бизнес, и до днес държи на казаното. По думите му значителните съкращения на бюджетите на основни рекламодатели, намаляването на инвестициите и при по-малките липсата на свежи инвестиции (рекламодатели) с някои изключения, като ритейл сегмента например, са довели до драматични спадове в приходите на рекламните агенции и медиите.

"2010 беше година, в която се предефинираха таргети, цели, планове. Дори да си направиш план, се налагаше да го променяш постоянно и да реагираш спрямо ситуацията", припомня управляващият партньор в New Moment New Ideas Group Ненад Лозович, за когото фразата "планирането е всичко" отдавна е изгубила смисъла си. Той е убеден, че тази тенденция ще диктува пазара и през тази година.

Едно от главоболията на бранша през изминалите месеци беше постоянното тичане по презентации на лов за нови клиенти. В голямата си част обаче рекламните конкурси се използваха от рекламодателите като инструмент за намаляване на цените на агенциите вместо като начин да намериш стратегически партньори. "Една от целите на конкурсите винаги е била намаляване на цената. За съжаление се увеличи честотата на провеждането им (в някои случаи всяка година). Това може да има краткосрочни ползи, но в дългосрочен план неминуемо ще навреди на бизнеса на клиентите", коментира Екатерина Тупарева, управител на Ogilvy Group. На мениджърите на рекламните агенции им се иска да вярват, че този период е вече зад гърба им. На пазара обаче се коментира, че и новата година започва с върволица от рекламни "пичове" (конкурс на рекламен жаргон).

С някои от страничните ефекти на рецесията - като свитите маркетингови бюджети - рекламните агенции не само започнаха да се примиряват, но и да откриват предимствата им. "Вече отмина времето на буквално сравнение на изхарчени пари за реклама в наизустено съотношение на различни канали на комуникация, както и механично сравнение на отстъпки", дава пример Теодора Тенчева от TBWA Sofia и продължава: "Станахме по-гъвкави и започнахме да навлизаме в нови непознати територии, да сме по-отговорни и съпричастни заедно с клиентите към крайните резултати. За мое лично щастие бакалското криворазбрано "медийно планиране" е на път да остане в миналото."

По думите на Николай Неделчев от Publicis MARC Group свитите бюджети са били като необходимото зло - отрезвяването, което им е посочило грешките на растежа. Според него позитивен сигнал е, че клиентите винаги ще са склонни да плащат добре, ако им даваш стойност и предлагаш работещи решения и идеи, които променят бизнеса им.

Let's go digital

2010 г. си отиде и без да се реализира така чаканият бум на интернет рекламата. Да, имаше няколко интерактивни кампании, за които браншът вдигна палци на рекламния фестивал в Албена. И, да, за малките размери на българския пазар всеки ръст на инвестициите изглежда голям, но рекламните обеми в интернет са далеч от прогнозираното. Екатерина Тупарева от Ogilvy Group отсича, че в България за digital повече се говори, отколкото нещо се прави. "Инвестициите в интернет се увеличават всяка година (при нас ръстът е повече от 100%), но сме много далече от страни като Великобритания, Франция, Германия. В България все още няма реализирана интерактивна идея, с която да може да се участва на международни фестивали", не пести критики тя.

Теодора Тенчева от TBWA Sofia коментира, че въпреки че 2010 г. може да се счита за добра година за българския интернет рекламен пазар, ръстът на онлайн рекламата е около 10% на годишна база. В световен мащаб е около 5%, а в САЩ е нищожен - 1% и нещо, но там говорим за гигантски суми, които се насочват в тази посока. "За сравнение - в Румъния и Гърция например отделят за интернет двойно по-голяма част от годишните си бюджети, отколкото българските такива, а в Англия, която води класацията, тези суми представляват почти половината рекламен бюджет", обръща внимание Тенчева.

Според мениджърите рекламните агенции все още влагат по-голяма част от енергията си в убеждаване на клиентите си от необходимостта от кампании в социалните медии. В този смисъл сред пожеланията за 2011 г. са да видим по-стройни стратегии на рекламодателите за развитие на марките им онлайн. По-реалистичната прогноза обаче е фокусът на инвестициите да се запази в големите традиционни медии, а интерактивните идеи да идват като бонус към и без това доста свитите бюджети.

"Няма зрелост и натрупване в рекламните агенции, няма и смелост в рекламодателите", посочва причините Николай Неделчев от Publicis MARC Group. А Ненад Лозович припомня, че социалните медии не са универсално лекарство: "Целта на рекламата не е да се използва най-новото, а да помогне на клиента да реализира своите бизнес интереси."

Всъщност в отговор на хита "социални медии" през изминалата година набраха сила цяла група малки дигитални студиа и агенции, като някои от тях бяха стартирани от хора с опит в големите рекламни агенции. Заплаха или партньори са те за агенциите с позиции на пазара? Зависи от гледната точка.

"Конкуренция са, но пък ще развият пазара, ще натрупат необходимата критична маса, която да промени отношението към дигиталното, и в този смисъл появата им е здравословна", смята Николай Неделчев. Според него повод за притеснение имат само онези рекламни компании със слаба корпоративна култура, чиито служители не са мотивирани и в този смисъл могат да загубят ценни кадри в посока на малките дигитални студиа.

Ангелос Парасхакис от DDB Sofia не ги разглежда нито като заплаха, нито като партньори, а като бизнес опити да се запълнят празни ниши на пазара откъм цени, начин на мислене, подход и начин на работа. Но за него е въпрос на време тези ниши да се заемат и от големите международни агенции.

Ред в задния двор

Стремежът на бизнеса да се държи по-отговорно и да се самодисциплинира единодушно беше обявен от управителите на рекламните агенции като един от позитивните процеси през годината. За период от малко повече от година етичната комисия към Националния съвет по саморегулация придоби легитимност и се произнесе с 25 решения по рекламни казуси. "Нямаме традиции в тази област, но процесът на саморегулация е полезен за пазара, защото има дискусия, дефинират се критерии, дава се обратна връзка", коментира управляващият партньор на New Moment New Ideas Group Ненад Лозович.

Друг знак, че рекламният бранш е навлязъл в по-зрялата си фаза, е, че въпреки трудната година агенциите са склонни да отклоняват клиенти, чиито бизнес ценности не споделят. "Саморегулацията е изключително важна за всяка една агенция, затова през 2010 г. в два случая отказахме работа поради различия в ценностите", подчерта Екатерина Тупарева, управител на Ogilvy Group.

"Винаги съм ималa личен вътрешен дискомфорт да работя за марки и компании, чиито принципи и ценности са различни от тези, които споделям. Да, отклонявала съм такива клиенти, макар и след борба и обвинения от страна на моите колеги в агенцията. Иначе от самото начало, когато започнах да се занимавам с реклама, си пожелах бизнес успехът ми да бъде измерим с привилегията да си избирам клиенти", съгласява и Теодора Тенчева от TBWA Sofia.

За 2011 г. с оптимизъм и реализъм

В очакванията и обещанията си за новата година рекламистите се клатят между оптимизма и реализма. Изпълнителният директор на Publicis MARC Group Николай Неделчев е от отбора на оптимистите. Той очаква раздвижване на пазара и залага около 5% ръст на годишна база. Повод му дават индикациите на някои рекламодатели за увеличение на инвестициите в реклама. Нещо повече, той вярва, че през тази година клиентите ще са склонни да подкрепят добри идеи за кампании извън обичайния си маркетингов план. За целта обаче рекламните агенции ще трябва да развият у служителите си рефлекса да бъдат проактивни и постоянно да предлагат допълнителни услуги извън брифовете на рекламодателите.

За Ненад Лозович от New Moment New Ideas Group ключовата дума е гъвкавост. "Ръстът е хубаво нещо, но не на всяка цена. Няма смисъл да се залагат нереални цели или да се вземат десет нови клиента, ако нямаш ресурс да ги обслужваш", откровен е той и отсича: "Ще се адаптираме към нуждите на пазара по най-добрия възможен начин." Теодора Тенчева от TBWA Sofia поставя като свои топ приоритети социалния маркетинг и реклама. "Потребителите ще играят все по голяма роля като съдници, коментатори и даже създатели. Творческите решения, модерните идеи и нетрадиционни подходи ще са във фокуса на всяка активност", смята тя.

Ангелос Парасхакис от DDB Sofia пък посочва, че основното предизвикателство пред медиите ще бъде да излязат от фазата на отрицанието, да влязат в тази на приемането на ситуацията и да адаптират ценовите си политики разумно - така че да покрият нуждите на пазара, вместо да отблъскват рекламодателите. Ясно е, че телевизията отново ще държи лъвския пай в рекламните обеми, по-любопитно е ще има ли медии, които ще отпаднат от пазара поради недалновидна рекламна политика.

Битката за оцеляване сред рекламните агенции май приключи. Актуалният въпрос през 2011 г. ще е: имате ли план C?