Реалност с добавена стойност

Представите си реакцията на детето ви, когато тортата за рождения му ден "оживее", като се изпълни с любимите му анимационни герои. Или пък да обзаведете дома си просто като наложите дигитално изображение на избраните от вас мебели върху помещенията вкъщи, без да записвате предварително техните размери.

Всичко това не е научна фантастика. Това вече е възможно благодарение за т.нар. разширена реалност (augmented reality - АR). Технологията е разработена преди десет години и привлича интереса на рекламните и маркетинг специалисти, които я припознават като важен компонент за кросмедийни интерактивни приложения. Така чрез AR потребителите участват активно в предизвикателството и се "обучават". Накратко: AR технологията комбинира в едно реално и виртуално.

За да се случи всичко, описано по-горе, е нужно устройство с камера и предварително инсталиран софтуер. То наслагва виртуален слой върху повърхността на тортата, на страница на списание или на специално създадена за целта брошура, а защо не и на кутия Coca-Cola. Разширената реалност е един добър начин за бизнеса да направи ежедневието на клиентите си по-цветно и вълнуващо.

През изминалата седмица френската компания Total Immersion, която е един от лидерите в разширената реалност, представи в България възможностите на иновативния рекламен канал. Местната компания Top Tips Interactive е лицензирана да ползва AR технологията на Total Immersion в България. Тя е създадена преди две години от доц. Пламен Радински и в портфолиото си има над 30 проекта, свързани с 3D графики, видеоматериали, презентации и софтуерни разработки. Томас Балдуф, директор "Продажби" в Total Immersion, демонстрира възможностите на разширената реалност в области като реклама, достъп до онлайн съдържание, цифров контакт с клиентите, маркетинг, брaндиране, промоции, изучаване на продукта и образование.

Технологията работи както на стационарен компютър, така и на мобилни устройства. Единственото условие е потребителят да има камера, за да усети разширената реалност. Например върху списание е отпечатан маркер, невидим за потребителя. Когато човек покаже списанието пред уебкамерата, тя може да прибави върху изображението анимирани ангели, които създават илюзията, че падат от небето.

Друг реален пример: ако се снимате с уебкамера, а софтуер добавя върху изображението на лицето ви чифт дигитални очила. Така все едно се оглеждате в огледалото/екрана, като може да подбирате различни цветове и рамки, докато намерите своя любим чифт. Приложенията са безбройни - в медицината доктори могат да показват виртуално в подробности как се извършват операции, в училищата децата могат да учат от учебници, илюстрирани с триизмерни модели на влиятелни личности.

Софтуерът може да добави разнообразно цифрово съдържание - видео, 3D изображение, аудио, снимки, текст или анимация. Най-сериозният пробив в добавената реалност досега дойде през 2009 г., когато холандската компания Layar представи едноименната услуга - AR браузър за телефони. Той се разпространява като софтуерно приложение за мобилни устройства. Просто насочвате камерата на телефона към околните сгради и Layar нанася върху изображението справочна информация за околните забележителности. В България има подобно приложение за Android, наречено Tuk.

Бъдещето на комуникациите

Темата за разширената реалност като нов комуникационен канал е важна и рекламните и маркетинг специалисти в България я следят внимателно от появата й, но интересът им към нея е особено голям през последните две години. На по-развитите пазари индустрията вече има опит с използването на AR, но на българския пазар подобни кампании все още са рядкост. Причината е, че организирането на маркетинг дейности чрез разширена реалност все още е скъп процес. Освен това допреди няколко години нямаше достатъчно развити софтуер и хардуер (телефони, таблети), чрез които да бъдат създадени интересни AR приложения.

Според маркетинг директора на Toyota Balkans S.A. Невена Цекова този канал е "бъдещето на комуникациите - интерактивно и зрелищно. В съвременното общество, в което най-ценният ресурс е времето, най-успешна ще бъде именно тази комуникация, която успее да постави зрителя в центъра на събитията и да го накара за кратко време да съпреживее посланието. Има много добри примери в тази посока, за които четем или виждаме в интернет пространството", убедена е тя.

Разширената реалност е елемент от филмовата индустрия, който навлиза във все повече сфери. Според управляващия директор на медиа агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева "технологичният напредък прави разширената реалност достъпен и не невъзможно скъп канал за рекламни послания. Надявам се, че ще намери правилните форми на реализация, защото всяко рекламно послание е ефективно, когато си е на мястото и "говори" на правилните хора, на езика, който те разбират. В противен случай тази иновация губи смисъл".

Кристин Стоянов, който е дигитален медиа планьор в агенция Mindshare, е категоричен, че в AR има голям потенциал. Според него ингеграцията на разширената реалност в определени outdoor формати (външна реклама - бел. ред.) също представлява интересна възможност, "защото се премахват пречките, които все още съществуват при използването на технологията. А именно това, че в повечето случаи трябва да се отиде на определен сайт, да се свали софтуер и да не забравяме, че потребителят трябва да има инсталирана уебкамера".

Работи ли този модел на разширената реалност и за кои марки? Ефективен ли е като рекламен канал? Според Стоянов AR може да работи за всяка марка, ако целите на кампанията го оправдават. "Силата на тази технология е в създаването на едно преживяване за потребителя. Ако това преживяване не е интересно и се заключава само в това да се покаже една опаковка в 3D, то тогава има други алтернативи. Ако целите на клиента са малко по-амбициозни от това, мисля, че AR е подходяща технология", каза Стоянов.

Агенцията, която произвежда един от първите банери с разширена реалност в България, е Zed digital Cybermark. Тя прави това през 2009 г. за кампанията "Оглеждай се за подаръци" на Philips. Изпълнителният директор на Publicis MARC Group Николай Неделчев разказа пред "Капитал", че банерът "беше пряко обвързан с посланието на кампанията и в него с помощта на образа от камерата на компютъра се появяваше лицето на разглеждащия банера с добавени анимирани 3D очи, които се въртяха на всички страни".

След кампанията са отчетени чувствително по-добри резултати - "над 4 пъти по-добър коефициент на пренасочени потребители (Click Through Rate). Първо, защото беше нещо тотално ново и различно от всичко останало до момента, второ, защото имаше пряко взаимодействие с потребителите и - не на последно място - защото имаше пряка връзка с посланието на кампанията - "Оглеждай се за подаръци", коментира Неделчев.

По отношение на типовете клиенти, които се интересуват активно от подобен вид интерактивни и иновативни рекламни формати в интернет, според рекламните специалисти това са предимно технологичните компании. "Смятам, че приложението на този канал е много по-широко и очаквам все по-бързото му навлизане в маркетинговия инструментариум", категоричен е Николай Неделчев.

Той е на мнение, че разширената реалност "дава благодатна възможност за комбиниране с други маркетингови практики, като например събитийни прояви (BTL), защото позволява лесно включване на мобилните телефони от по-ново поколение, с които да е обвързан механизмът на една или друга промоционална кампания. От друга страна, добавената реалност дава основа за развиване на кампании, които оставят трайна следа в съзнанието на потребителите, предизвикват разговори, както и положителни асоциации, и следователно се очаква търсенето им от страна на рекламодателите да се увеличава", коментира Неделчев.

Според управляващия директор на медиа агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева "добавената реалност може да бъде акцент в рекламната кампания, но без съдействието на конвенционалните медии няма как да се достигне голяма аудитория. Интегрираният подход не изключва комбинация с която и да е конвенционална медиа".

Според Буюклиева инвестицията в този иновативен рекламен канал е оправдана, но "много зависи от целта". Бюджетът на AR приложението на Total Immersion например включва създаване на съдържание и софтуер. Цената му е приблизително 15-16 хил. евро. в зависимост от сложността на проекта. Разликата с Layar е, че Total Immersion прави специфична кампания за даден бранд, докато на практика всеки може да добавя съдържание в Layar, така че за търговските марки там е по-трудно да се отличат.

Дигиталният медиа планьор в Mindshare Кристин Стоянов коментира, че клиентите на компанията имат интерес за създаване на проекти с AR, но е категоричен, че инвестицията в подобен рекламен канал "зависи от конкретния проект, а за България е все още твърде рано да се каже, тъй като AR тепърва навлиза на пазара".

Това, че в България компаниите, които използват AR, са твърде малко, се потвърждава и от думите на маркетинг директора на Toyota Balkans S.A. Невена Цекова. "В България тази форма тепърва ще навлиза и ще бъде особено подходяща както за млади и динамични хора, така и за маниаците на тема технология и нови джаджи." Развитието на пазара и необходимостта от диференциация отвъд чисто продуктовите характеристики ще предопределят необходимостта от инвестиции в разработката на проекти базирани на разширената реалност", коментира Цекова.

На развитите чужди пазари Toyota вече ползва и този новаторски подход на комуникация, но това очевидно не важи за България. Или поне засега, тъй като потенциалът на технологията е огромен и трудно може да ни подмине. Както казва Мартин Маринов, създател на българското AR приложение Tuk: "За пръв път дигиталният и реалният свят могат да взаимодействат толкова лесно."