РЗС - Ред, Законност и Спам

Разбира се, има изключения. Nissan например инвестират в този комуникационен канал около 4.5% от бюджета си за реклама. "Към момента сме постигнали над 25% отворени писма на кампания, като 77% от виделите съобщението са кликнали на линк и са стигнали до сайта ни", казва Вяра Узунова, продуктов и рекламен мениджър на Nissan Bulgaria.

Някои от кампаниите на Nissan Bulgaria използват единствено електронната поща като канал за комуникация, което позволява ефективността им да бъде измерена напълно, на базата на процента уникални видени съобщения, отворени линкове и поведението на посетителите, отишли на сайта през email.

Всъщност това е едно от най-големите предимства за този тип онлайн маркетинг. При лансиране на нов продукт или услуга най-важни са показателите на самия сайт като престой и посетени страници, коментира Христо Стефанов. Когато обаче се прави промоция на вече утвърдена марка, процентът отворени имейли и кликове на линка в самия мейл има по-голямо значение, допълва той.

Не купувайте готови бази данни

Неправилното таргетиране е една от причините за всеобщото възприемане на рекламните електронни съобщения като спам, смята Йордан Кумчев, председател на Българската асоциация за директен маркетинг и съуправляващ директор в Publicis Dialog Bulgaria. То се случва заради погрешно изготвени база данни или по-често заради купени готови такива.

"Потребители от Варна получават предложения, валидни за Пловдив, мъже получават оферти за дамски продукти. В резултат на това потребителите стават изключително чувствителни към този вид комуникация", разказва Кумчев. Изводът е очевиден - ако съобщенията са адекватни, носят реална полза на получателите.

"За целта трябва да адресирате кампанията си до клиентите с най-голям потенциал, за което е нужно богата база данни, която разполага с различен критерии за подбор, като например големина на дадена компания, брой служители, регион, бизнес сектор", съветва Кумчев. Именно заради липсата на точно таргетиране, купуването на бази данни не е ефективно, убедена е и Жюстин Томс.

Съдържанието на писмата също е от особено значение. В тях не трябва да има повече от 12 продуктово ориентирани линка, като най-отваряни са първият и последният, препоръчват от ABC Design & Communication.

Персонализацията на съобщенията е ключов фактор. "ВАЖНО!!!" и "от админ" са забранени думи, които повечето потребители намират за неприятни. Особено важно е да се обръщате по име към хората. Дали комуникацията с тях ще е официална или формална зависи единствено от продукта, който рекламирате, и от начина, по който събирате базата си данни.

Честото изпращане на търговски съобщения също е досадно за потенциалните клиенти. Според Жюстин Томс препоръчителната честота е между 1 и 4 пъти месечно. Ако не изпращате по съобщение всеки месец, пък рискувате потребителите да забравят за съществуването ви.

Адресите, използвани при мейл маркетинга, се събират от "публичното пространство" – вестници, визитки, интернет и т.н. Въпреки че тази практика не е ефективна в дългосрочен план, тя не противоречи със закона, смята юрист Антон Александров.

"Предполага се, че тази информация е публична. Предполага се, че лицето, което стои зад ползването на определен електронен адрес, е склонно да получава електронна кореспонденция на него", смята той. Той препоръчва държавата да изготви нов подзаконов акт, който да определи адекватната методика за събиране на електронни адреси. 

Препоръчително е базата данни да съдържа само потребители, които доброволно са оставили своя електронен адрес, категорични са маркетинговите специалисти. Поставянето на абонаментен бутон на сайт на изпращача, както и игри, които да привлекат потребителите, са някои от опциите при онлайн подреждането на база данни на електронни адреси.

Според Жюстин Томс игрите например не предоставят висока бройка записали се, но пък осигуряват адресите на конкретна целева група. "Колкото до абонамента, някои компании автоматично включват тази опция при регистриране в сайта им. Това също е незаконно, а в някои страни в ЕС дори се изисква двойно приемане от страна на потребителя за тази опция", твърди тя.

В момента законът гласи, че изпращането на непоискани съобщения до физически лица е напълно забранено. От друга страна, изпращането на непоискани писма до юридически лица е разрешено по принцип. Организациите, които не искат да получават нежелани съобщения, посочват това в регистър към Комисията за защита на потребителите (КЗП). Компаниите, които изпращат масово писма до юридически лица, трябва да проверят по домейн дали тяхната база данни е записана в регистъра на КЗП.

"За нас трудностите идват от разграничението - лична и служебна поща, и неясния критерий, по който може да стане това. Ясно е, че само домейн не върши работа. Другият възможен казус е, че собственикът на домейна може еднолично да спре достъпа на рекламни съобщения до потребители, които нямат против това", коментира Йордан Кумчев.

Така че, ако тепърва навлизате в email маркетинга, просто опитайте се да спазвате офлайн правилата за общуване - със сигурност няма да сбъркате.