Когато юристите станат рекламисти

Ефектът от огромния размер на глобата обаче ще бъде отвъд засегнатата верига и пазара на бързооборотни стоки. Решението на КЗК вероятно ще направи целият рекламен пазар - агенции и клиенти, много по-предпазлив. И със сигурност ще направи ролята на юристите при одобрението на рекламите много по-сериозна. Стои и въпросът дали въобще КЗК трябва да се занимава с подобни рекламни казуси - задача, която не е в полезрението на много от антимонополните регулатори в Европа.

Фактите

Решението срещу "Метро" идва след жалба на "Лидл България енд ко" заради рекламна кампания от 5 март миналата година по телевизията, а впоследствие и в Youtube и Facebook, с послание "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. "Метро". Имаме го". В профилите на "Метро" в социалните мрежи под клипа е поставен пост: "Заповядай от 1 януари до 31 декември на италианска, азиатска, испанска, мексиканска, вегетарианска и каквато още седмица се сетиш. "Метро". Имаме го."

От Lidl смятат, че в клипа има ясна и дори пряка идентификация на веригата, тъй като поставя акцент върху силно специфичен бизнес подход на магазините с нейните т.нар. тематични седмици, по време на които се предлагат продукти, типични за кухните на някои държави. И посочват, че кампанията се е случила точно след тяхна за продукти от италианската кухня.

От веригата твърдят, че е налице и извличане на нелоялно предимство от известността на тематичните седмици, които са отличителни белези именно на Lidl. Не е спазено изискването за обективно сравнение, доколкото бизнес моделите на Metro и Lidl са различни заради големината на търговската площ, а оттам и на броя предлагани артикули, твърдят от Lidl. А с директния призив за "смяна на магазина" се прави опит за нелоялно привличане на клиентите на конкурента, което нарушава или най-малкото застрашава интересите и стопанската дейност на Lidl.

В отговора до КЗК "Метро кеш енд кери България" оспорва всички твърдения в искането на Lidl като погрешни и неоснователни и посочва, че в обсъжданата реклама не се идентифицира конкретен конкурент. От германската верига изразяват резерви за наличието на преки конкурентни отношения с "Лидл", тъй като се определят като търговец на едро, прилагащ специфична система "кеш и кери". От "Метро" определят "тематичните седмици" като опит за монополизиране на рекламния и бизнес подхода. И че твърдението за пряка асоциация между въображаемия магазин от клипа и обектите на "Лидл" е напълно неоправдано, тъй като липсва визуално сходство и не са налице доказателства, че единствено "Лидл" следва бизнес стратегия със седмична цикличност на продуктовите предложения. Доколкото има някакво сравнение с конкурент, то е с обобщен образ на всички вериги супермаркети, а освен това в клипа не се сравняват определени стоки, които се предлагат от "Лидл", с еквивалентни стоки, продавани от "Метро". От компанията дават примери с други търговски вериги, които също организират дни с продуктите от различни национални кухни.

Рекламата за "Метро" е на Grafiti BBDO ("Графити ББДО"). Според коментара на агенцията пред КЗК самата германска верига е поела ангажимента да осигури консултацията за съобразяване на клипа с изискванията на закона. Според Grafiti рекламата не е заблуждаваща.

КЗК обаче вижда косвено идентифициране на конкурента "Лидл", който организира тематични седмици от 2012 г. досега. И че използваните рекламни послания налагат внушението, че в "Метро" се предлагат целогодишно продукти, типични за определени традиционни кухни, докато в "Лидл" не. Според КЗК не е необходимо конкретната реклама пряко и непосредствено да съдържа неверни факти за конкурента. Достатъчно е да създаде съмнение или негативна нагласа по отношение на някои от характерните му белези или дейността му като стопански субект. Комисията смята, че "Метро" се стреми да привлече потребителите и по този начин извлича за себе си нелоялно предимство от известността на отличителния за "Лидл" белег – тематичните седмици.

Решението на КЗК за "Метро" може да бъде обжалвано и вероятно ще бъде предвид размера на глобата, макар от "Метро" засега да не коментират темата. От мнения по конкретния казус се въздържат и всякакви адвокати, които традиционно имат работа с комисията, за да не си навлекат гнева й. Но общото мнение е, че без значение има ли нарушение санкцията не е съобразена с ефекта, причинен от рекламата.

Ефектите върху рекламния пазар

Сигурната реакция е, че гигантската глоба (дори и да не бъде потвърдена от съда) ще повлияе веднага на работата на абсолютно всички рекламни агенции.

Основателят и творчески директор на агенция Nitram Мартин Димитров коментира пред "Капитал", че в последните години всички европейски пазари стават все по-стриктни в регулациите и страната ни не прави изключение. "Никой не е 100% застрахован, но ние като агенция вече сме възприели практиката да работим изключително тясно с правните отдели на клиентите ни. И напълно се съобразяваме с техните изисквания - такива са обстоятелствата на съвремието ни", категоричен е Димитров.

Изпълнителният директор на All Channels Communication Group Мария Славова също смята, че случаят неминуемо ще повлияе на комуникационния пазар в страната и ще напомня на всички да бъдат много по-внимателни, когато предлагат или приемат идеи. "Това за съжаление крие един огромен риск – да започнем да избираме сигурните и изпитани решения пред смелите, нестандартни и отличителни кампании и да забавим хода на творческия потенциал на пазара, а клиентите ни да не могат да изпъкнат и да се отличат", коментира Славова. Тя допълни, че в тази посока утвърдена практика в агенция All Channels Communication е да консултират ключови идеи с юристи, преди да ги предложат на клиентите си, за да си гарантират, че могат да продължат да бъдат смели, без това да крие рискове за клиента.

Казусът е показателен, че агенциите нямат навика да използват и консултация с Националния съвет по саморегулация (НСС) на рекламата. Той от няколко години предлага на участниците в рекламната индустрия услугата "Предварителен преглед" (Copy Advice). "Това е една бърза, ефективна и конфиденциална услуга, предназначена да помогне да се създаде рекламна кампания в съответствие с изискванията на Националния етичен кодекс. Извън обхвата на услугата в хода на предварителния преглед нашите експерти обръщат внимание, ако забележат възможно нарушение на приложимите закони", коментира председателят на НСС Ели Герганова. Тя обясни, че въпреки че препоръките в "Предварителния преглед" не са задължителни и този, който го е поискал, може да реши да не се съобрази с тях, услугата спестява пари, време, репутация и доверие.

От години НСС се опитва да привлече за свой член Сдружението за модерна търговия, в което членуват голяма част от веригите като "Билла", "Кауфланд", "Лидл", "Метро" и др. "Вярвам, че случаи като този, който сега коментираме, ще сложат саморегулацията в рекламата в списъка на приоритетните задачи на тази индустрия и веригите супермаркети ще се присъединят към саморегулацията в рекламата и ще се ангажират да прилагат доброволно етичния кодекс, така както правят техните колеги във всички други европейски държави", коментира председателят на НСС Ели Герганова.