Компании

"Бисквитките" осигуряват на Google и Facebook доминация при персонализираните реклами

Въпреки мерките IT гигантите все още успяват да влияят на потребителското поведение

Снежина Пашинова

Reuters © Reuters

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Всеки познава интернет "бисквитките" от изскачащите съобщения, които се появяват при отварянето на повечето уеб страници. Въпреки това обхватът им на влияние върху потребителите чрез събиране на поведенчески данни остава силно подценен. Независимо от разпоредбите, които се опитват да ограничат натрапчивите практики, компании като Google и Facebook намират нови начини да заобиколят съществуващите мерки, за да продължат да тласкат клиентите си в посоката, която ще увеличи печалбата им чрез реклама и ще обслужи техните социално-политически интереси.

Основните "бисквитки" са код, който е необходим за функционирането на повечето уебсайтове и запомня неща като артикули в онлайн количката и информация за потребителско име и парола. "Бисквитките" на трети страни, обаче, проследяват и събират данни за активността на потребителите в мрежата - прочетени статии, разгледани продукти, време, прекарано на всеки сайт, кои реклами се кликват. Тези данни сформират дигитален профил, а той се изпраща до агенции, които се конкурират за рекламно пространство, за да достигнат до съответните потребители. Това се случва чрез т.нар. автоматично наддаване.

Големите играчи на пазара

През 2019 г. онлайн рекламата през отбеляза годишен ръст от 12.3% в Европа, като стойността й достигна 64.8 млрд. евро. Обединеното кралство е най-големият пазар в Европа (21.4 млрд. евро), следван от Германия (9.4 млрд. евро) и Франция (6.1 млрд. евро).

Индустрията е доминирана от Google и Facebook. Двете компании взети заедно представляват половината от американския пазар: Google е водеща с 37.2% пазарен дял, Facebook е на второ място с 22.1%, Amazon има 8.8%, а Microsoft - 3.8%. Благодарение на своите социални мрежи, търсачки, видео платформи и картографски услуги, както и уебсайтове и приложения на трети страни, които използват техните рекламни услуги и инструменти за анализ, Google и Facebook разполагат с безпрецедентно количество социално-демографски и поведенчески данни.

Заплахи за потребителите

Въпросът за "бисквитките" и поверителността попадна под светлините на прожекторите през последните години, защото на потребителите на добре познати платформи се предлага подобно съдържание въз основа на навиците им на потребление. Това се откроява най-добре в YouTube. Спори се, че подобни алгоритми оковават потребителите в тесен спектър от еднакви убеждения и възпрепятстват показването на други гледни точки, създавайки по-поляризирано общество.

Благодарение на достъпа до масови данни големите технологични компании могат да влияят не само на достъпа до информация, но и на емоциите на потребителите. През 2012 г. Facebook проведе експеримент със 700 хил. потребители без тяхно знание и се опита да контролира на какви емоции са изложени те в потока си от новини. Експериментът показа, че тези от тях, на които са били показвани повече негативни публикации, публикуват повече от същите, а това се отразява и на техните приятели.

Изследователят от Щутгартския медиен университет д-р Джулия Мария Мьонинг вижда социално-политически заплахи, идващи от големите технологични компании, защото притежават огромни количества данни за физически лица. "Ние нямаме контрол върху нашите данни, въпреки че се обсъжда дали всъщност е възможно. По-рано държавите бяха актьори, от които хората се страхуваха, ако притежават твърде много данни за тях - и то с основание като се има предвид историята на Европа, но наскоро видяхме промяна", споделя тя. "Може да не е ясно какво правят компаниите с всички тези данни. Освен това персонализираните реклами са използвани не само при промотиране на продукти, но и за политически кампании."

Време е за промяна

Някои от основните уеб браузъри предприемат действия за ограничаване на "бисквитките" от трети страни. Apple представи нова версия на Safari, която информира потребителите кои компании се опитват да ги проследят, докато Firefox на Mozilla и Edge на Microsoft позволяват на потребителите да избират между три настройки за борба с бисквитките. Google също заяви, че ще премахне тракерите до 2022 г.

Липсата на подобен вид "бисквитки" най-вероятно ще тласне марките към реклама в търсачките. Предвид факта, че Google е водещата търсачка и притежава 88.14% от пазара, а 85% от приходите на компанията майка Alphabet на стойност 133 млрд. долара се генерират от показване на спонсорирани връзки при търсене в платформата и реклами във видеоклипове в YouTube, то Google може да спечели много.

Основните "бисквитки" са ключови за функционирането на повечето уебсайтове, но технологичните гиганти са наясно, че хората нямат намерение да ги блокират. Ето защо те се насочиха към създаването на код, наподобяващ основните "бисквитки", като същевременно продължават да изпращат данни на трети страни.

Мьонинг смята, че въпросът за неприкосновеността на личния живот е от решаващо значение за персонализираната реклама, но липсата на прозрачност усложнява потребителя и той не знае на какъв принцип функционира тя. "Проблемът с "бисквитките" и поведенческата реклама е, че не знаем, че ни проследяват", добавя тя.

Скорошната случка с чат приложението WhatsApp показва моментното състояние на потребителския избор. Услугата обяви промени в политиката си за сигурност, които ще изискват споделяне на данни с компанията собственик Facebook, а това веднага предизвика остри реакции. По-късно апликацията отложи промените за месец май тази година, докато обмисли следващите си ходове. Този отзвук беше възможен благодарение на значимостта на WhatsApp в ежедневието на хората по света. Що се отнася до бисквитките и други натрапчиви практики за събиране на данни, повишената обществена осведоменост и подходящите алтернативи могат да стимулират подобни отговори.