ФАРА 2022: Proof of Life
Най-големият рекламен фестивал през погледа на арт директора Емил Захариев
Емил Захариев, арт директор и режисьор
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Тази година, след 15 годишно "отсъствие" - или по-скоро "паралелно присъствие" - в рекламната индустрия, бях поканен да се присъединя като независим експерт към Storytelling журито на рекламния фестивал ФАРА. Въпреки протестите ми, че съм твърде зависим, след добре премерена порция ласкателства и заплахи все пак приех. И изобщо не съжалявам за това. Срещнах отново стари приятели, създадох си нови и имах честта да се запозная и да общувам с Александър Калчев, председател на журито на ФАРА и главен творчески директор на DDB Париж. Той е човек, чиито енциклопедични познания за историята, генезиса и бекграунда на креативността в рекламата съвпадат със и дори надминават моите собствени. Нещо, което с присъщата си арогантност смятах за ненадминаваемо у нас. Но не това е поводът за този текст.
Поводът е онова, което се случи при обявяването на най-чаканата награда на фестивала "Творческа агенция на годината" и чувството за прекъснат коитус, което усетих у себе си и в немалка част от присъстващите в залата. Запознах се, макар и по заобиколни пътища, и с яростната дискусия, която се разрази в социалните мрежи. И понеже ми се струва, че спорът е далеч по-фундаментален от това кой заслужава и кой не, обяснявам моята гледна точка по темата.
Нека веднага оставим настрана факта, че гилдия, която се самонаграждава за собствените си постижения, е пример за върховна суета и самодоволство. Аз самият съм бил "дотам и обратно" и някак съм се смирил.
Под дъжда в "Капана" се запознах с много мили пловдивчани. "Какви са тези щастливи (и много пияни) хора", попитаха ме наивно те. А изумените им погледи, когато им казах, че това са рекламисти, получили награди за рекламите си на фестивал, само препотвърдиха тезата ми колко ефимерни, незначителни и моментално забравими са нашите "постижения" в очите на почтените хора.
За индустрията обаче този фестивал има едно фундаментално значение, което, надявам се, дава отражение в три много важни последствия.
Пари нямаме, затова ще се наложи да помислим
Основната функция на ФАРА е да търси, намира и възпява креативността, която клиентите все още не могат да аутсорснат другаде. Единственото нечестно предимство, което може да има продукт, иначе генеричен и неразличим от конкуренцията. Единственото, което може да пренареди преференциите в най-желаната медия - ума на аудиторията. Единственото, което може да се пребори за най-търсения, но и най-рядък и скъп ресурс в света - човешкото внимание. Това, което може да направи така, че креативният цент да бие тъпия долар. Това, което различава Боб Дилън (китарист) от Джо Сатриани (също китарист).
С едно малко уточнение обаче. Не и творчество като самоцел. Креативност без стратегия се нарича Изкуство и мястото му не е на рекламен фестивал, а в музея, макар да се сещам за няколко рекламни кампании, които могат да заемат достойно място и там. Така че ФАРА би трябвало да награждава кампании не защото са креативни per se, не защото са "готини и разчупени", не заради самоцелен артистизъм или словесна акробатика. Фестивалът трябва да оценява всички тези средства от различни творчески области (текст, фотография, илюстрация, шрифт, кинематография, монтаж, музика, аудиодизайн и др.), подчинени на една-единствена цел - да са рупорът, който усилва и служи само на идеята зад рекламирания продукт. Тоест всички те са релевантни на креативната стратегия и категорията, в която присъства въпросната стока или услуга. Най-просто казано, ако рекламираш банка както се рекламира Fanta, клипът може и да е много готин, но едва ли ще предизвика опашки на гишето. И да, знам, че някой вече работи, за да ме опровергае, но в общия случай съм прав.
Фестивалът дава отражение в три посоки.
Колко струват идеите?
Първата от тях би трябвало да касае възнаграждението на агенцията (или т.нар. умалително и умилително "фий"). Няма друга индустрия, в която качеството да не води до съответствие в стойността. Едва ли някой ще се замисли защо автомобилите на Audi се продават на по-висока цена от Dacia. И никой не припада от възмущение, че награден с "Оскар" актьор получава значително по-високи хонорари от Асен Блатечки. И аз продължавам да вярвам, че макар и равни като права, хората не са равни като талант. И ако някой клиент иска да се възползва от събрания и безпристрастно оценен от гилдията талант в една агенция, този клиент следва да заплати по-висока цена за обслужване, отколкото за други, не така високо оценени конкуренти. Въпреки това клиентите продължават да настояват Пикасо да им боядиса апартамента, но по някаква причина са твърдо убедени, че Пикасо заслужава точно същия хонорар, какъвто и кварталният бояджия.
"По-горе билото, майстори"
Най-важно следствие от фестивала би трябвало да е поставянето на стандарта, който да бият не-спечелилите агенции тази година, определянето на височината на летвата. Винаги съм смятал, че летвата трябва да е някъде там, при наградените от фестивали като Cannes Lions, D&AD и One Shоw. Рекламата е една от малкото индустрии, където сам човек може да победи армия. Но критериите винаги са субективни и както не трябва да си настъпваме крачолите, така и не бива да си надскачаме сянката. И както творческият директор на guts&brains DDB Йордан Жечев справедливо(во) и развълнувано отбеляза веднага след церемонията - един криейтив директор би трябвало да може да събере хората си и да им каже: "Ето, ако искате да спечелим догодина, трябва да сме по-добри от това."
Именно затова е критично важно спечелилите кампании наистина да вдигат стандарта, да са безспорно и безусловно най-доброто, което селекцията на фестивала може да предложи. Когато преди 15 години спечелихме поредната "Агенция на годината", Чавдар Кенаров, съдружник в агенцията Noble Graphics, най-искрено ме поздрави за страхотните неща, които правим, и заяви, че ако се налага, няма да спи, но догодина ще ни бият. Което, за съжаление, се и случи. ФАРА не е "Мис България" и точно затова спечелилите трябва да са спечелили по правилните причини.
"На това ли ви учат в училище?!"
Борбата да се отсеят креативните постижения на фестивала касае най-младите копирайтъри, дизайнери и акаунти. Онези, които все още не са изградили дебелата коруба от цинизъм, разочарования и умора като мен.
На сесията с въпроси и отговори с журито за мен беше трогателно да видя млади хора в залата, които с вълнение съобщаваха, че това им е първата ФАРА, и искаха да разберат защо печели една кампания, а не друга. Но тъй като у нас няма образование за тези професии (или поне не такова, което да си струва парите и времето), единственият начин тези младежи да получат верни критерии за това кое е добра реклама е собственият им творчески директор и наградените кампании на ФАРА и най-вече други фестивали. Така че журито носи огромната отговорност да не поврежда още в зародиш тези младежи, за да не замечтаят те за позиция на бранд мениджър при клиента или да потърсят известност в редиците на родния шоубизнес.
Резултатите от ФАРА '22
Все пак се връщам към темата, която така възпали иначе възпитаното и доброжелателно рекламно войнство. proof. не са виновни, че са "Творческа агенция на годината". Както всяка друга агенция, те са избрали по-добрата си работа и са я вкарали в съответните категории с надеждата, че журито ще я оцени по достойнство.
Проблемът е другаде и, да ме прощава моята любима Десислава Олованова, управляващ партньор в McCann Sofia, няма нищо общо с това дали някой е млад, дали краде по-малко, нито дори дали си плаща осигуровките и данъците. Виновниците сме ние - многобройните и разнообразни членове на журито в различните категории на фестивала. Виновен е разломът между строгите и скръндзави критерии на някои, които разчепкват добри неща до кости и стигат до "не е достатъчно, пич"; и щедрите и политически коректни други, които раздават сребра и злата, защото така е "правилно" и "за да не обезсмислим труда на момчетата".
А сега - с имена.
Фотографията и арт direction може да са страхотни и много трудни за изпълнение (2 златa за proof. за кампанията на Klear), само че ФАРА не е фотографски или дизайн фестивал. Фотографията и арт direction в тази кампания съвсем успешно "прикриват" атрибутите на рекламираната финансова услуга, вместо да ги усилват - причината тази кампания да не получи награда в Storytelling категорията. Все едно да опитвам да оценя красотата и изяществото на откъснатата ръка на Анджелина Джоли. Без всичко останало някак не е същото, нали? Не само това, ами и захласнато по Moonrise Kingdom и шведите на Klear, журито напълно е пропуснало да забележи животните, създадени от мъгли, скали, гори и облаци, които артистично подчертават креативната идея зад водата "Велинград".
Кампаниите Sound Off (също на proof.) и "Бар за здраве" (McCann Sofia) са още един пример за политическа коректност и разнежване на журито пред "правилните" неща (и двете отличени със сребро от най-многобройното Гранд жури). Да, за бога, да се ваксинираш е правилно, да си толерантен към LGBTQ хората е правилно, да обърнеш внимание на страданието на животните е правилно. Само че мотото "Красивото за нас е ужасяващо за тях" е брийф, а не заглавие. "Чудна мисъл, а сега идете и се върнете с кампания". Защото за преобръщането на предразсъдъци само привличане на внимание към проблема не е достатъчно. Аз ЗНАМ, че има бездомници, но за да направя нещо по въпроса, трябва да бръкнеш и да извадиш сърцето ми, да ме стреснеш, да ме разплачеш. Не бива никога да забравяме, че
ние не насърчаваме ентусиазъм. Ние опитваме да превъзмогнем безразличие.
И именно това е работата на творческия директор - да демонстрира критериите си за това кое е добра реклама и кое - просто шум. Затова кампании, които молят "не карай пил", не работят, а кампании, които предупреждават "не карай пил, че може да оживееш", със снимки на обезобразените оцелели, те спират на място. Затова "в LIDL пазаруваш толкова бързо, че няма страшно, ако си забравиш фаровете" не е заглавие, а текст към снимката на кола (със светнати фарове!), което просто издава трогателна неувереност, че идеята може и да не се разбере (също наградена кампания на proof.). Затова кампанията с "брандирания вагон" на "Пиринско" на теснолинейката далеч надхвърли очакванията и надеждите на създателите си от Noble Graphics и ги направи "Медия агенция на годината", без да разполагат с медиен отдел. Защото след тежкия коронавирус да дадеш на хората малко подкрепа (и "Пиринско") е правилно, а да не му дадеш награда е "ти изрод ли си, какъв си?!".
И в края на деня, когато събереш всички тези отличени от разнообразното жури неща, разбираш как механичният сбор от точки може да превърне proof. в "Творческа агенция на годината", пак - без никаква вина от тяхна страна. Ако обаче извадим тези точки от уравнението, може би ще забележим, че победител в тази надпревара (заслужено) биха били We Are Human, а цитатът на Йордан Жечев (и Аристотел), че "доброто трябва да побеждава", би се изпълнил със съдържание.
А на младите в гилдията бих искал да оставя тук най-краткия урок по реклама, който някога ми показа с какво всъщност се занимаваме, какво е копирайтинг и арт direction и за какво всъщност служат те. В средата на голям бял билборд с най-обикновен шрифт пишеше:
Заглавието Proof of Life (от английски) - доказателство, че заложникът е все още жив.
Емил Захариев беше член на Storytelling журито в тазгодишния фестивал ФАРА.
1 коментар
Аз ще коментирам с най-дългия пост, който съм писал някога.
Да се чете само от много мотивирани рекламисти :D :D
Статията на Емо е чудесно начало и май по-голямата част от индустрията я приемаме по този начин. Ще направя следващата стъпка и ще задълбая впроблема и решението.
Две са причините рекламната машина да не работи
1. „Оптимизация“ и „Ефективност“
Това са подвеждащи клишета, зад които индустрията крие неспособността си или нежеланието да свърши нещата по най-добрия начин.
От една страна имаме модерните „дигитални“ агенции, които в масовия случай предлагат медия посредничество във Фейсбук и Инстаграм и посредствен дизайн и копирайтинг.
От друга страна имаме „творческите“ агенции, които се опитват да оптимизират своя cost, парите, които плащат за създаване и продажба на криейтив. Знам голям брой агенции, които имат повече акаунти, отколкото криейтив хора (или равен брой). Това е сигурен знак, че агенцията се фокусира върху продажби и монетизация, не върху създаването на истински добър продукт.
И в двата сручая резултатът са недомислени послания като „Потребителски кредити от Банка ДСК. Защото така.“, „Deutsche Markenbutter масло което е уау“ и „Осем са толкова вкусни, че не можеш да си обясниш как са толкова вкусни“.
„Оптимизацията“ и „Ефективността“ се превръщат в „така ни е по-лесно“ и „така ни е по-евтино“. И в двата случая целта е възможно по-ниска цена към клиента и възможно по-голям марж заложен в нея. И за много клиенти, за съжаление, това явно е ок.
2. Некооперативност между агенции и клиенти.
Докато клиентите смятат, че работата на агенцията е да измисли как да вдигне шум по забавен начин няма да има кооперативност и резултати. Хората в маркетинга – нали зад този „забавен шум“ стоят цели и KPIs? Всяка кампания е част от големия план за развитието на марката и бизнеса ви, и всяка компания е отговорна за постигане на определен Customer Acquisition Cost, или Customer Retention Cost, или Market Growth, или Market Share Growth… Криейтив агенциите не са доставчици на плакати и видео клипове. Те трябва да са ангажирани с бизнес целите ви, за да се стремят да ги постигат. Агенциите да работят заедно с маркетинг хората за постигане на бизнес целите на компанията, вместо „да измислим смешна кампания“. Тогава цялата машина ще започне да работи съгласувано.
В заключение ще кажа, че предпочитам света на бизнеса и предприемачеството пред света на рекламата, защото в бизнеса всяка дума води до действия и до резултати. Рекламата работи с много думи, но те са като изписани в пясъка на плажа – отмиват се без да оставят следа. Статията на Емо посочва конкретни проблеми в рекламната машина, нека цялата индустрия да се възползва от отварянето на темата и да се опита да ги поправи, вместо да чака да се забравят.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.