Марк Полард, маркетинг стратег: Целта на бранда е да бъде като дирижабъл

Какво са кухите думи?

Аз ги наричам "мъгливи думи". Това са думи, които са трудни за разбиране. Според проучвания думите, които запомняме, са т.нар. моногамни думи, такива, които не лъжат, а казват истината. Ако използваш думи като "концепция", "екзекуция" или други думи от бизнес конференциите, те са мъгливи, защото звучат важни и сериозни, но не се разбира какво точно се казва с тях. Това се случва, защото учат хората да използват тези думи, а те от своя страна искат да покажат на аудиторията наученото. Но тези думи не водят до добра комуникация. Трябва да използваме ясни думи, които не лъжат.

Каква стойност имат думите в политиката и мислите ли, че губят от стойността си за хората с времето?

Целта на политиците обикновено е да не казват много. Те до голяма степен говорят замъглено, а не ясно. Когато говорят публично, те обикновено искат да бъдат разбрани от повечето хора и използват много общ език. Може да има много говорене, без да се казва нищо всъщност.

Защо тогава хората им вярват и под вярват имам предвид гласуват за тях?

Повече хора искат да мислят, че те са от добрата страна и искат да вярват, че са добри хора. През последните 10 години излязоха на преден план някои политици, които боравят много добре с думите. Например Тръмп, Зеленски, дори Борис Джонсън. Те знаят какво да правят с езика. Обама също е доста добър с думите. Стана популярно политиците да бъдат нещо като аниматори. За да забавляваш, трябва да разбираш хората и да влезеш в дълбочина. Те привличат вниманието на хората, но и на алгоритмите в социалните мрежи.

Навиците ни ли определят какво съдържание потребяваме или съдържанието определя навиците ни като потребители?

Това е много сложен въпрос, който би отнел години изучаване. По малко и от двете е. Интересувам се от психология и от фитнес и когато гледам съдържание за мъже и психично здраве в TikTok, платформата в един момент започва да ми показва съдържание от крайно десни мъже активисти. А аз не искам това, никога не съм търсил, никога не съм се интересувал, но едно на всеки пет видеа е с крайно десни мнения.

Думата за това, което се случва в САЩ е "истерично". Когато пътувам, по летища, лобита на хотели, барове, фитнеси, дори в таксита, хората слушат CNN или Fox News с толкова силен звук, че е стресиращо. Всички крещят. В САЩ има много истерия. Това е заради всички медии, не само заради TikTok. Аз съм бял мъж на средна възраст и всеки път, когато напусна Ню Йорк и пътувам, хората искат да говорят с мен за Тръмп. Когато разберат, че съм от Ню Йорк ме питат дали харесвам Хилари Клинтън. А аз се чудя защо изобщо трябва да говорим за това. Тези теми са превзели главите на много хора.

В участието си в подкаста Digital Marketing Podcast сте представен като "човек, движен от разобличаването на истината". Как определяте кое е истината?

Това, което прави стратегията трудна и забавна, е, че има много истини. Не бих искал да бъда възприеман като човек, който определя истината. Не вярвам, че тя е само една, освен ако не става въпрос за наука. Когато говорим за идеи, чувства, стратегии, не мисля, че има абсолютна истина. Търся нещо, което звучи честно. Не е добре да бъдеш абсолютист в света на стратегията. Интересувам се от различните истини. Колкото повече ровиш, толкова повече неща намираш. Може да построиш много голям бранд само върху едно прозрение. Но дори да направим 1000 кампании, няма как да знаем дали това е най-доброто и най-истинското прозрение.

Изучавам стендъп комедията. Когато комедиантът е на сцената и казва шега, той представя един вид истина, независимо дали става въпрос за живота му или обществото като цяло. Може и да си доукраси историята, но през нея той комуникира с публиката. По-лесно е да причислиш стратегията към стендъп комедията, отколкото към философията.

Сравнението със стендъп комедията е подходящо, защото в петминутен разказ чуваш много перспективи и различни истини, и мисля, че това е много полезно, когато говорим за творчески брифове или рекламна стратегия, а не да търсим истината.

Ако говорим за брандове, какво означава стратегията за тях?

Дефинирам стратегия като "информирано мнение за това как да печелиш". Информирано, защото ти трябват факти. Мнение, защото не знаеш бъдещето, затова предполагаш и налучкваш. Но целта ти винаги е да спечелиш. Когато говорим за бранд стратегия, целта е да има публична видимост, така че хората да запомнят бранда ти, и когато мислят да купят нещо от твоята продуктова категория, да се сетят именно за твоя бранд.

Брандът е съвкупност от неща - той е реклама, опаковка, миризма, цвят, лого, реклама, звуци, преживяване, но всичко това, взето заедно, е толкова малко спрямо това какво място заема той в главата на даден потребител.

Бихте ли дали пример за PR криза от последните години, която е подействала като провал за бранда?

Обичам Twitter, в платформата съм от самото й начало и са ми били клиент. Но Илън Мъск управлява компанията така, че да унищожи бранда и няма връщане назад. От страна на Facebook пък представянето на Meta и метавселената беше странно за мен. Още преди години хората говориха за виртуални светове и паралелен живот в друго пространство. Те се опитват да построят бъдещето, което е супер и е много американско, но на мен ми изглежда повече като рециклирано минало.