Рик Чант, We Are Pi: Радикалните рекламни кампании не са смели, а логични

Съоснователят на рекламната агенция, базирана в Амстердам, пред "Капитал"

Според съоснователят и творчески директор на We Are Pi Рик Чант рекламите трябва да бъдат едновременно полезни и развлекателни за потребителите

Сирма Пенкова

Според съоснователят и творчески директор на We Are Pi Рик Чант рекламите трябва да бъдат едновременно полезни и развлекателни за потребителите © Сирма Пенкова

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

През 2015 г. четиримата приятели и колеги - Рик Чант, Алекс Бенет-Грант, Барни Хобсън и Патрик Гарви, напускат рекламната агенция Wieden+Kennedy в Амстердам и създават компанията We Are Pi. Те се определят като творчески консултанти, които искат да излязат извън рамките на традиционната реклама. Фокус на работата им е културната трансформация или как да позиционират брандовете на нови пазари. Затова гледат извън границите на Нидерландия и работят с глобални клиенти, сред които Heineken, Patagonia, Nike, Amazon, Uber Eats и др. Бизнесът им се развива и през 2017 г. основават вътрешно продуцентско студио.

Срещаме се със съоснователя и старши творчески директор Рик Чант в офиса на We Are Pi в Амстердам. Макар в типичната холандска къща с изглед към Вонделпарк да цари тишина, тя вече помещава екип от над 30 души от цял свят. По думите на Чант именно разнообразието от националности и глобалният поглед помагат в работата им за клиенти на международни пазари. Разговаряме със съоснователя на We Are Pi за промените в нагласите на рекламодателите, социалните кампании, какво прави една реклама редикална и след новите AI инфлуенсъри, задвижвани изцяло от изкуствен интелект, може ли да има и AI рекламни агенции.

Какво е специфичното за рекламния пазар в Амстердам?

В Амстердам има категорично разделение на агенции, които обслужват локалния пазар и работят с местни клиенти, и други, фокусирани изцяло върху регионални или глобални проекти, каквито сме ние. Това се дължи на две неща - Амстердам е творчески град и магнит за таланти в различни дисциплини, не само реклама, а и в изкуството като цяло. Освен това е международен град заради езиците, което много помага. В резултат на това много глобални бизнеси се базират в Амстердам.

А защо избрахте да се фокусирате върху международни пазари?

Четиримата основатели напуснахме агенцията Wieden+Kennedy Amsterdam, която е фокусирана върху международни клиенти, и направихме We Are Pi. От там научихме как да работим за различни пазари, взехме това знание и направихме нещо наше. Никой от нас не е нидерландец. Имаме британски, ямайски, гръцки корени. Останалите хора в екипа ни също са от различни части на света - САЩ, Австралия, Русия, Южна Африка, Франция, Испания, България и др. Имаме смесени гледни точки.

Какво ви задържа толкова време в рекламната индустрия?

Харесвам творчеството, иновациите и бързината. Да имаш идея за решаване на бизнес проблем и да я видиш много бързо в действие. Бекграундът ми е в архитектурата, където решението на даден проблеми може да отнеме 20 години. В рекламата виждаш резултата за шест месеца.

Казвате, че в работата си винаги търсите радикалната промяна. Какво радикално се случва в рекламната индустрия?

Много харесвам израза "бъди магнит, а не огледало". Времената, когато брандовете се държаха като огледало, което отразява техните потребители, а от там и комуникацията им, отминаха. Вече трябва да бъдеш магнит, трябва да ги привличаш към твоя начин на мислене и твоите ценности. Това може да се направи не само през забавление, но и през очарователно и съблазнително разказване на истории. Вярвам във формулата да съчетаваш полезното с развлечението. Това води до повече ангажиране и повече афинитет към бранда.

На какво се дължи тази промяна?

Променящата се медийна среда оказва влияние. Ако просто крещиш на хората от телевизора, те ще се отегчат. Медиите вече са фрагментирани и има твърде много послания, а голяма част от тях просто се разводняват. Трябва да създадеш връзка с потребителите, не може просто да им кажеш да купят продукта или услугата ти, а да им обясниш как ще бъдеш полезен за тях.

Например кампанията ни за Desperados обединява полезност с развлечение. Колкото повече стъпки правиш в приложението, докато танцуваш, толкова повече точки получаваш, които може да превърнеш в отстъпки, билети за концерти, напитки, VIP пропуски или дарения за благотворителни каузи. За целта работим в партньорство с много клубове из Европа.

Каква беше бизнес целта на кампанията?

Да увеличим осведомеността на хората за местата, където се продава Desperados. Както и first party data, която събираме през приложението, която е много ценна за клиента ни Heineken.

Каква радикална промяна искате да видите в рекламната индустрия?

Посланията на брандовете трябва да бъдат релевантни не само към хората, но и към продукта или услугата им. Когато имаш релевантна идея, трябва да бъдеш радикален в осъществяването й. Статистиките показват, че средно човек на ден вижда около 3 хил. рекламни съобщения. Хората не смятат брандовете за свои приятели, затова трябва да бъдем полезни за тях.

Тоест рекламодателите трябва да бъдат по-смели?

Глупаво е да правиш едно и също нещо и да не предприемаш рискове. Хората игнорират повечето от рекламите, които виждат, защото не са им полезни и не им дават нищо. Най-големият риск е да не предприемаш рискове, защото така си хвърляш парите на вятъра. Не е смелост да направиш нещо радикално, а е логично.

Радикално ли е брандовете да залагат на социални кампании, или е модерен и лесен начин, за да привлекат внимание?

В света на социалните мрежи брандовете трябва да бъдат истински, защото дори един човек да започне да рови под повърхността и да разбере друга истина, ще ги разкрие. Такава например беше кампанията на Burger King с картофите във Франция. Трябва да бъдеш искрен и сигурен, че позицията ти е релевантна за бизнеса и можеш да защитиш с действия това, което казваш.

Устойчив бизнес модел ли е работата с инфлуенсъри?

Вече може да говорим за AI инфлуенсъри. Холандски инфлуенсър в YouTube с над 10 млн. последователи каза, че според него в следващите 12 месеца AI инфлуенсъри ще правят повече, по-ефективни и по-популярни видеа от неговите. Тези AI нереални инфлуенсъри ще бъдат навсякъде, а брандовете ще могат изцяло да контролират разговора.

Няма ли това да бъде най-голямата инфлуенсърска лъжа?

А потребителите ще ги интересува ли дали инфлуенсърите са истински или не? Повечето ще искат просто да ги забавляват, да харесват начина, по който комуникират, и да им дават полезна информация. Ще направят инфлуенсъри, които отговарят на техните нужди, и ще произвеждат десетки видеа на определена тема за минути. Разбира се, човек ще курира това съдържание. Ботовете от своя страна ще предоставят изцяло персонализирана информация на всеки потребител.

Инфлуенсърите имат място в маркетинг екосистемата. Например превърнахме кампания на Desperados в менторска програма, като си партнирахме с много популярна дизайнерка и млади артисти, тъкмо завършили университета по дизайн. Те работиха по брифа и на практика направиха рекламата на бранда. Вече имаме три сезона с различни ментори инфлуенсъри.

Ако има AI инфлуенсъри, защо да няма AI агенции?

Много лесно и бързо бранд може да създаде посредствена кампания с помощта на AI, която ще бъде част от онези реклами, които никой не забелязва. Вярвам, че креативността, критичното мислене и решаването на проблеми е това, което ни отличава от AI. Компютрите действат рационално, на база на информацията, с която разполагат, а творческите хора действат ирационално. Компютрите мислят в рамката, а творческите хора - извън нея, и точно това отличава добрите агенции.

Ако вземем например кубизма - течение, което се създава в резултат на фотографията. Художественото изкуство преди това е изцяло реалистично, но когато се появява фотоапаратът, той успява да представи много по-реалистично, бързо и ефективно всичко, което хората преди това са изобразявали, рисувайки. Затова те започват да мислят извън рамката и създават абстрактното изкуство, което се характеризира с пълно отрицание на класическата концепция за красота.

За това става въпрос и в рекламата, да предприемеш този рязък завой, да мислиш по различен начин. Имаме нужда от ирационалност, с която само хората разполагаме.

Работим с AI студио в началото и в края на дадена кампания, за да анализират данните и да ги интерпретират по човешки начин. Не само колко гледания има даден клип, а от кого, къде и кога са. Да интерпретираме резултатите и да оптимизираме кампанията. През данните намираме нови инсайти, свързани с хората, които рекламистите може да не видят.

В интервю казвате, че харесвате пънкарската страна на дизайнерката Вивиан Уестууд. Кой е Вивиан Уестууд на рекламната индустрия?

Има по малко от Вивиан във всяка независима агенция с пънкарски дух, която е построила собствена култура и прави нещата по свой собствен начин. Но по-важният елемент е пънкарският клиент, който иска да прави различни неща и да работи с независима агенция, да бъде радикален, да намери нови начини за разрешаване на проблемите. Клиентите получават работата, която заслужават. Вярвам в това. Добрите клиенти получават страхотна работа.