X-периментът на Мъск
Какви са резултатите един месец след лансирането на новото име и лого на социалната мрежа X
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
- За броени часове Илън Мъск смени името и логото на една от най-популярните социални мрежи Twitter с X.
- Месец след промените свалянията на приложението се увеличават, както и негативните ревюта.
- Макар на пръв поглед абсурдни, действията на Мъск може да са начало на голяма трансформация за платформата.
Един месец след смяната на името на социалната мрежа Twitter с X и обещанията на новия собственик Илън Мъск, че платформата ще има изцяло нови функционалности, потребителите продължават да бъдат критични към промените. Ребрандингът, който в действителност прилича по-скоро на емоционално решение без особена бизнес логика, доведе до загуба от между 4 и 20 млрд. долара в оценката на бранда, според различни анализатори и агенции. Много маркетинг специалисти определят смяната на името като един от най-глупавите бизнес ходове, правени някога. Други пък наблюдават с интерес бъдещето на социалната мрежа, защото бизнес историята на Мъск показва, че нетрадиционните му ходове често могат да се окажат печеливши.
Не точно ребрандинг
Промените в Twitter изглеждат като опит на новия собственик да заяви, че той вече е начело на социалната мрежа и може да прави каквото пожелае с нея. Поредица от решения бяха взети за броени часове. На 23 юли Илън Мъск обяви, че Twitter ще се казва X, буква, която често използва в имената на свои компании и продукти - X е първоначалното име на PayPal, присъства в името на SpaceX, на SUV модела на Tesla и компанията за изкуствен интелект XAi. Като продължение той пусна проучване сред потребителите за смяна на цветовете в платформата от синьо на черно и обяви конкурс за ново лого, който беше спечелен от Сойер Мерит, основател на модния бранд Twin Birch. Така още на 24 юли минималистичното лого X влезе в сила както онлайн, така и на фасадата на централата в Сан Франциско. Платформата промени и слогана си на Blaze your glory!, от предишните Let's talk и It's what's happening.
Много маркетинг специалисти избягват да наричат промените ребрандинг, тъй като в тях изглежда, че липсва ясна бизнес стратегия. "Това е напълно ирационално решение от гледна точка на бизнеса и марката", коментира пред Time Алън Адамсън, съосновател на Metaforce, като допълва, че решението на Мъск изглежда е провокирано от егото му. Още повече че брандът Twitter е един от най-разпознаваемите. Той навлезе до такава степен в живота на хората, че успя да въведе нови думи в интернационалния речник, като туит и туитване, което по думите на маркетинг специалисти е много рядко срещано за брандове. Сега в X активностите бяха преименувани просто на постове и постване, както във всяка друга платформа. Затова сред най-разочарованите бяха дългогодишни активни потребители на социалната мрежа, които обикновено са сред първите, до които брандовете се допитват при по-големи промени. В случая подобно проучване нямаше.
Критика имаше и към избора на X, символ, който често се асоциира с блокиране, отхвърляне, а в много анимационни филми дори обозначава смъртта, като се поставя върху очите на героите. Министерството на комуникацията и информатиката в Индонезия пък ограничи достъпа до платформата, защото домейнът x.com наподобява сайтове със забранено порнографско или хазартно съдържание.
"Основните цели на промените обикновено са за подобряване на разпознаваемостта и репутацията на компанията и за да се сигнализира за промяна във фокуса и инвестициите ѝ", казва пред BBC Маги Соуз от базираната в Ню Йорк брандинг агенция Red Antler. Заявка за по-големи промени в платформата действително има. Мъск обяви, че X ще бъде "приложение за всичко" - от публикации, през поръчка на храна до превеждане на пари. Главният изпълнителен директор на компанията Линда Якирино пък написа: "X е бъдещото название на неограничена интерактивност - с фокус върху аудио, видео, съобщения, плащания/банкиране - създавайки глобален пазар за идеи, стоки, услуги и възможности". В средата на август пък Мъск написа в платформата "трябва да направим този интерфейс много по-красив".
Гледайте през опаковката, която е символ и послание на случващото се отзад
Велина Мавродинова, съосновател и творчески директор на брандинг компанията EnthusiasmИма ли бизнес логика зад смяната на бранда Twitter?
Логика има, но не очакваната. Всички очакваме да се случва това, което обикновено се е случвало: птичката да бъде малко по-стилизирана или стилистично променена. Фокусираме се върху логото, а то всъщност облича името. Неговата смяна е агресивно действие с послание: "Мое е, правя каквото искам, това е моята игра". Всяка смяна има своя контекст, този на Twitter е по-сложен заради публичната чувствителност на социална мрежа, темата за свободата на словото, как то се тълкува от различни групи и ограниченията, които компанията решава или отказва да налага.Контекстът, който все пак трябва да имаме предвид, когато някой ни вземе пилето:
- Илън Мъск е най-богатият предприемач в света. Харесвате го или не, той не е там където е поради случайни ходове и има своята бизнес логика.
- По някаква причина, той обича X и вече има няколко: SpaceX, онлайн банкирането предшестващо PayPal беше X.com (сега домейнът се пренасочва към twitter.com), както и моделите на Tesla Χ.
- Собственикът на компанията пряко влияе на поведението ѝ. Основателят на Twitter беше с нагласи и разбирания, различни от тези на Илън Мъск, което се отразява на всички нива и посланията. Името и логото не са изключение.
- Появиха се съобщения, че към x.com вероятно ще се добави и потребителска платформа за борсова търговия.
- Обкръжение: вероятно Илън Мъск е съветван от изключителни IT специалисти, но не и от такива в комуникационната сфера и това се вижда в поведението от момента на придобиване на Twitter, което не беше особено елегантно.
- X equals everything (X е равно на всичко) звучи като част от бизнес екосистема. Много вероятно е отзад да има планове, които няма да бъдат обявени в близко бъдеще, докато трансформацията на платформата не завърши етапа си.
Поради илюзията, която социалните мрежи ни създават, че всичко можем и дори задължително трябва да реагираме, се подхлъзваме по очевидното. Изглежда днес, всички сме професионални анализатори, но не допускаме, че причините за едно или друго надхвърлят капацитета ни. Постът е най-малкият проблем. Може би не е най-елегантният ход, но какво от това?
Как подобна рязка промяна може да се отрази върху нагласите на потребителите и използването на мрежата?
Не бих се фокусирала върху опаковката, а какво Twitter дава, какво променя и дали с това нарушава неписания договор на личното възприятие и отношение с бранда. Ако това, за което съм там, не се променя, ще преглътна "опаковата" и агресивната ѝ смяна. Темата е много по-сложна, гледайте през опаковката, която е символ и послание на случващото се отзад. В този смисъл, новият брандинг ме шокира, но много по-интересно е какво казва Илън Мъск с този привидно "дърварски" ход. Това, което ме интересува, е каква политика ще има Twitter отсега нататък.Носталгията по туитването ще остане като романтичен период от живота на потребителите, но ако социалната мрежа ми дава канала и удобството, от които имам нужда, първо ще отхвърлям, малко ще мрънкам, после ще се адаптирам и накрая ще си кажа: онова пиле беше много наивно, как въобще съм го харесвала. Така се случва с всеки редизайн, колкото и да е грандиозен.
Нито един бизнес не печели пряко от името и логото си, а от "пакетирането" на услуга и преживяване, които "доставя" на аудиторията си, в частност брандингът.
Бихте ли дали пример за бизнес със сполучлив и несполучлив ребрандинг?
Човешкият ум е непостоянен и адаптивен, затова оцеляваме, затова рационализираме и по-често харесваме това, което мнозинството харесва. Почти всеки редизайн минава тези фази на обругаване и отхвърляне, пълно разочарование, най-вече от пряко засегнатите - конкретната аудитория. После следва мълчание, но когато марката ми дотрябва, вече съм забравила, отново я ползвам и така до следващия редизайн.Като бранд консултант и дизайнер не мисля, че например КIA беше успешен в графично отношение редизайн, Меta все още се преглъща, но процесът е почти завършен, помните ли как реагирахте тогава при новината?
За момента обаче подобни големи промени няма. Дори преминаването към X не е напълно завършено. Потребителите продължават да получават административни имейли с логото на Twitter, а домейнът twitter.com още е активен, паралелно с x.com. По думите на бранд стратега Скот Галоуей, основен проблем в компанията е, че няма борд на директорите и всички решения се взимат от Илън Мъск. "Няма кой да сподели мнение за ребрандирането и да му каже какво е правилно и какво не. Мъск е един от най-добрите лидери в изграждането на бранд, който направи една от най-големите грешки в бизнес историята", допълни той в подкаста Prof G Markets.
През промени преминаха и други технологични гиганти. В края на 2021 г. Facebook обяви, че сменя корпоративното си име на Meta. Целта беше да представи по-добре на публиката с какво се занимава бизнесът, разширявайки се извън социалните мрежи към области като виртуална реалност (VR). Подобна промяна се случи и с Google, когато през 2015 г. се преструктурира под шапката на нова публична компания - Alphabet. И двата примера обаче се различават от ребрандирането на Twitter по два ключови показателя: смяната на името засяга само юридическо лице на двете компании-майки и решението за промяната и прилагането й са направени след обстойни проучвания на нагласите, пазара и възприятието на потребителите. И при Meta, и при Alphabet, отделните платформи под шапките на корпорациите запазиха имената си.
Първи резултати
Ребрандирането на широко разпознаваеми лога и имена винаги се прави изключително внимателно, защото хората обикновено не обичат промените. Но в същото време те са любопитни и бързо приспособими. Затова и резултатите един месец след като Twitter стана X са колебливи.
По данни на компанията за проучвания Sensor Tower, след 24 юли - денят на официалното ребрандиране - близо 78% от всички ревюта на приложението за X в iOS в САЩ са били с една звезда. Две седмици по-рано те са наброявали 50%, което се дължи на наложените по-рано от Мъск ограничения за броя на туитовете, които потребителите могат да видят. Новите ревюта на платформата обаче с една звезда са пряк отговор на ребрандирането, защото потребителите посочват като причина новото лого и име.
Данните на Sensor Tower показват също, че свалянията на приложението на социалната мрежа X в световен мащаб са нараснали с 20% седмица след промените, което съответно доведе и до 3-4% увеличение на броя потребители на седмична база. Според проучването, за същия период средното време, прекарано в X e спаднало със 7% и с 6% на дневна база след смяната на името. "Въпреки че използването на Twitter и ангажираността на потребителите обикновено показват известна нестабилност заради сезонността и цикъла на новините, някои от спадовете може да се дължат на разочарованието на хората от промените в платформата", казва Абе Юсеф от Sensor Tower, цитиран от Tech Crunch.
По прогноза на Insider Intelligence от 368.4 млн. потребители през 2022 г. на тогава Twitter броят им ще спадне до 335.7 млн. през 2024 г. А от това ще се възползват конкурентите, сред които и най-новата платформа в портфолиото на Meta - Threads, която прилича на Twitter и само за няколко дни след лансирането ѝ привлече над 100 млн. потребители. По данни на Sensor Tower обаче в края на юли социалната мрежа е отчела 70% спад в активните потребители за ден.
Илън Мъск никога не е вярвал в рекламата и публично го е заявявал, което до известна степен обяснява и на пръв поглед хаотичните промени, които прави със социалната мрежа и комуникирането им основно през публикации в нея. Tesla е пример за това, защото макар автомобилният сектор да е сред най-големите рекламодатели, компанията не инвестира в реклама. Лицето на всичките му бизнеси е самият Илън Мъск и това до момента изглежда като печеливш ход. Той разчита на голямата си аудитория и провокативността си, за да бъде част от новинарския поток и хората да говорят за него. А говорейки за него, те говорят и за брандовете му, което го превръща в същински бизнес инфлуенсър.
Приходите от реклама спадат почти наполовина
Собственикът на X разкри, че Twitter, както беше известна доскоро компанията, е загубила почти половината от приходите си от реклама, откакто беше купена от Илън Мъск за 44 млрд. долара през октомври миналата година. Миналия месец Мъск заяви, че през юни компанията не е отбелязала очакваното увеличение на продажбите, но добави, че юли е бил "малко по-обещаващ". Той уволни около половината от 7500-те служители, когато пое управлението през 2022 г. в опит да намали разходите.Компанията се бори с тежко дългово бреме. Паричните потоци остават отрицателни, заяви Мъск, въпреки че не конкретизира времевата рамка за 50% спад на приходите от реклама. В платформата той заяви: "Трябва да постигнем положителен паричен поток, преди да си позволим лукса на каквото и да било друго".
Трафикът на рекламните портали на Twitter е спаднал с 20.6% през юни 2023 г. спрямо предходната година, според данни на Similarweb, която анализира рекламните портали като "индикатор за динамиката на бизнеса". Общият трафик на платформата намалява постоянно от януари насам, като към юни се е понижил с 5.8%. Ангажираността в приложението на Twitter също е намаляла през същия период - от приблизително 88 млн. потребители до 83 млн., или с 5.5%.
След съкращенията и намаляването на разходите за облачни услуги Мъск заяви, че Twitter е на път да отчете приходи от 3 млрд. долара през 2023 г., което е с близо 60% по-малко спрямо 2021 г., когато отчете 5.1 млрд. долара. Това е последният знак, че агресивните мерки за намаляване на разходите не са били достатъчни, за да се върнат рекламодателите, които избягаха след промените в правилата за модериране на съдържанието.
След като придоби Twitter Мъск свали акциите за търговия от борсата в Ню Йорк и сега компанията не обявява тримесечни резултати. През 2022 г. приходите на платформата са били 4.4 млрд. долара, което е спад с 11% в сравнение с година по-рано. Постъпленията от реклама са били 90% от всички. Според Мъск платформата има 540 млн. активни потребители месечно.
6 коментара
Не мога да не отбележа, че все едно търсите под вола теле в тази статия. Или е почти преведена от западна тех-инвестор медия.
"Други пък наблюдават с интерес бъдещето на социалната мрежа, защото бизнес историята на Мъск показва, че нетрадиционните му ходове често могат да се окажат печеливши."
Думата "често" е странна в контекста на това, че всъщност повечето от проектите на мъск са се провалили - Solar City, Hyperloop, Boring компанията за "супер евтиното' пробиване на тунели, Тесла Бот, Тесла Semi, Тесла Сайбъртрък, Колонизацията на марс 2024г, зрелищния провал на Старшип-а...
Изобщо чудовищен хайп около една личност с екстравагантно поведение което дава повод на журналисти да дъвчат и тълкуват. Самото фиаско с придобиването на туитър за нечуваната сума, чудовищният отлив на рекламодатели и потребители, неадекватните изпълнителни решения (синият бадж, освобождаването на персонал и търсенето му в последствие) са илюстрации на неспособности и дефицити, а не на свръх-управленски потенциал.
@Сирма, предлагам Ви да разгледате публичната информация по изброените по-горе проекти.
До коментар [#1] от "meteowrite":
Hyperloop никога не е бил бизнес проект на Мъск, а просто идея. Нито е влагал някакви значими средства, извън някакви дребни суми на СпейсХ за R&D, нито е създавана компания, която да реализира тази идея. The Boring Company беше създадена на шега, а през април тази година набра финансиране от инвеститори, които оцениха създадената на шега компания на 5.5 млрд. долара. TBC не е фалирала, не е забавила заплати на работници, нито пък има неразплатени плащания към кредитори. В тази връзка, евентуално можеш да ни обясниш защо е failed проект?
Тесла Бот, Тесла Семи и Тесла Сайбъртрък са проекти в рамките на самата компания Тесла, като само пълен невежа може да твърди, че са провал. Пълен невежа. Сайбъртрък вече започна да слиза от поточната линия и в края на следващия месец ще са първите доставки за клиенти. Едно време такива смешници като теб се смееха на Мъск, когато той обяви, че Модел Y ще е най-продаваната кола в света. А през първата половина на 2023г. кой е най-продавания автомобил? Правилно, Модел Y. А кой е най- поръчвания автомобил в историята на автомобилостроенето? Ами, Сайбъртрък с неговите почти 2.000.000 ордера. За Тесла Семи компанията има повече поръчки, отколкото може да произведе и там предстои разширяване. Роботите са проект в начална фаза, а дали ще е успешен е въпрос на бъдеще. Тесла расте с 50% всяка година и отнася критики обикновено от левичари - марксисти и / или хора, които имат комплекси за малоценност по отношение Мъск. Например, ти си чуден пример за това.
Само пълен глупак, ама ПЪЛЕН ГЛУПАК може да дава пример със Старшип като провал. Това е най-значимото R&D в историята на космическите изследвания и е територия, на която всеки се е провалил, като нито една държава не е успяла да създаде подобно нещо. Това, че Мъск рискува своите пари, за да се опита да стори това, му печели уважението на всички нас, които се интересуват от Космоса. А какво "мисли" някаква отрепка като теб е напълно без значение при положение, че за първата половина на годината СпейсХ е извела в орбита 90% от целия изведен товар за този период.
До коментар [#2] от "asroma1927":
В отговора ти има твърдения, които не мога да проверя точно сега ( бр поръчки на сайбъртрък, финансите на боринг и тн), но са писани с патос на die hard мъск фен. Макар че например гугъл посочва тойота королоа като най-продавана кола за 2022 ;)
Иначе все повече се амбицирам да направя и една компилация с негови неосъществени твърдения, макар и това да е работа за журналисти. Защото хората дето го боготворят изглежда имат памет от няколко милисекунди, или просто така им харесва да си затварят очите и ушите за лъжите му.
От любопитство да те попитам - купувал ли си си акции на тесла?
До коментар [#3] от "meteowrite":
Естествено, че имам акции на Тесла, при това значително количество. И за Модел Y написах "най- продавана през първата половина на 2023г.", а не съм твърдял за 2022г. Вместо да говориш щуротии, намери си Тесла Мастер план 3, свали си го в PDF и го прочети. 41 страници е. А това, което не мога да разбера е защо винаги някой трябва да бъде определян като die hard фен на Мъск, когато излага факти? А фактите за Тесла и СпейсХ са много, като тези компании са в този си вид благодарение на Мъск. Кои две компании оглавяват списъка на най-желани за започване на работа сред завършващите инженерни специалности в САЩ? 1. СпейсХ; 2. Тесла; Следват НАСА, Боинг, Локхийд Мартин и т.н. А кой е изпълнителен директор на първите две в списъка? Или мислиш, че това е случайно? Просто е напълно невероятно как по света има толкова много хора, които нямат абсолютно никаква представа за постиженията на Тесла и СпейсХ, съответно и на Мъск, но много държат тяхната гледна точка да бъде чута.
До коментар [#4] от "asroma1927":
извинявай за датата. За 2023 може и да е модел Y.
" А фактите за Тесла и СпейсХ са много"
Да, много са и не са толкова еднопосочно хубави, както ги представяш.
Желая ти успех с алъш-вериша на акциите.
До коментар [#5] от "meteowrite":
Един американски частник сложи в джоба си и НАСА, и великия Роскосмос на Рогозин. Дори и само заради това спокойно можем да кажем че човекът разбира от бизнес. Батутът проработи, нали? А сондата на Рогозин се разби на хиляди парчета. Вероятно за да изследва по-голям периметър.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.