Ритейл

Възходът на бунтарските марки

Заобикалянето на Amazon е трудно, но е възможно

Ексклузивно съдържание от The Economist

Shtterstock © Shtterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Иновациите, насочени към клиентите, ще бъдат от съществено значение за оцеляването.

Напишете марката Allbirds в Amazon и произволен брой вълнени спортни обувки ще се появят на екрана. Нито един от тях обаче не принадлежи на производителя от Сан Франциско, чиито кецове от мериносова вълна дадоха начало на тенденцията. Джоуи Зуилинджър, съосновател на Allbirds, мрънка за това, което той нарича "фалшиви" обувки, които вижда в Amazon. Но казва, че откакто компанията за първи път започна да продава онлайн през 2016 г., избягва каналите на онлайн гигантите, както и физически търговци на едро като Shoe Locker. Тази стратегия е революционна за световната обувна индустрия - само в Америка има приходи 80 млрд. долара. Причината е, че като избягват посредници, независимо дали са онлайн или офлайн, Allbirds може да инвестират в по-екологични материали, които да се харесат на богатата им технологична клиентела. Това също помага на компанията да следи клиентите си.

Вместо да продава на Amazon, тя използва Shopify, базирана в Отава платформа, работеща в 175 държави, която й позволява да продава чрез свои собствени онлайн канали, както и във физическите си магазини.

Въпреки желанието на Allbirds за независимост Зуилинджър не е във възторг от способностите на различните търговци на дребно да устоят на гравитационното привличане от Amazon и други технологични платформи. Той отбелязва, че повече от половината от всички търсения на продукти започват от Amazon, което улеснява имитирането. Дигиталната реклама, необходима за стартиране на марка и поддържане на нейната популярност, е най-вече в ръцете на мощния триумвират между Google, Facebook и Amazon, а разходите й се покачват. "Това е може би най-лесният момент в историята на света за изграждане на бизнес с разумен размер", казва той. Съхраняването му е различен въпрос. "Ще могат ли компании, целящи да продават директно на потребители, да преодолеят насрещния вятър? Отговорът вероятно ще бъде не - казва той мрачно. За физическите търговци на дребно ефектът Amazon е брутален. Много от тях се сринаха, оставяйки изоставени молове и търговски улици. В Америка и Великобритания затварянето на магазините далеч надхвърли отварянето през последните години. По време на пандемията през 2020 г. големите бяха особено силно засегнати. Инвестиционната банка Goldman Sachs казва, че във Великобритания, която има висок дял от онлайн търговията на дребно, съществуващите магазини са били канибализирани от електронната търговия, намалявайки маржовете на печалба.

Не всички страдат еднакво

Големите световни марки като Nike или Zara, собственост на испанската Inditex, имат репутация, която насърчава клиентите да ги намерят, без да им се налага да отделят цяло състояние, за да спечелят лоялността им. Те могат да запазят маржовете на печалба, като поддържат веригите за доставки чисти, като добавят идентификационни етикети за електронно разпознаване (RFID), за да гарантират, че дрехите могат да се сменят за покупки в магазина или в интернет в зависимост от търсенето. Освен това използват магазините си като точки за продажби, дистрибуторски центрове или места за връщане на артикули. Въпреки това Inditex заяви миналата година, че ще затвори до 1200 магазина по целия свят.

Магазините с отстъпки като Dollar General в Америка процъфтяват. Много от тях продължават да отварят магазини. Евтината европейска модна верига Primark, която избягва продажбите онлайн, е убедена, че ниските цени са толкова мощно привличане, че купувачите ще се стичат обратно в магазините, когато локдаунът бъде вдигнат. Докато те имат силен бранд, "магазинът е много по-ефективен, по-евтин метод с по-ниски въглеродни емисии, отколкото малкият микробус, който се движи нагоре-надолу по улиците по време на блокирането", смята Джордж Уестън, шеф на Associated British Foods (ABF), собственик на Primark.

Някои онлайн модни търговци на дребно изграждат портфолио от марки на фалирали физически търговци на дребно, като предположението е, че ако марките са добре известни, е лесно да се привлекат купувачи.

В Америка Authentic Brands, която е базирана в Ню Йорк, е придобила Brooks Brothers и Barneys. Във Великобритания Boohoo купи марките Dorothy Perkins, Burton и Wallis от фалиралата верига Arcadia.

Все пак има нужда от магазини

За дигитални търговци на дребно като Allbirds един от начините за разширяване на бизнеса е да отворят магазини, както и да продават онлайн. Зуилинджър вижда иронията, че макар хората да оплакват "апокалипсиса" в търговията на дребно, причинен от електронната търговия, Allbirds отваря магазини. Други дигитални бунтовници, които правят същото, включват Warby Parker, фирма за очила, и Casper, производител на матраци. Three Squirrels, компания за закуски, която започва като дигитален любимец в Китай, сега има 300 магазина.

Номерът е да направите магазините не само на възлови места за продажби, но и да имате начини за взаимодействие на купувачите с продукта.

Allbirds се примирява с това, което Зуилинджър нарича подходящ опит. Той подрежда изкусно кутии с обувки в магазина, а не в задната стая, така че пробването може да стане за секунди, а не за минути. Casper предлага "срещи за дрямка" на матраците си. Други лъскави търговци на дребно говорят за куриране на магазини като художествени галерии. Този подход може да не работи за всички категории купувачи. "Бонд стрийт е прекрасна, но повечето хора не пазаруват по този начин", шегува се Уестън от ABF. Независимо от това, колкото по-безлични стоки се продават онлайн, толкова по-спешно е магазините да се открояват при обслужване на клиенти.

Един недостатък при избягването на Amazon е, че купувачите са уморени да превключват между приложения на различни марки. Зуилинджър се надява, че Shopify може да даде отговор, като изгради виртуална витрина, където марките могат да излагат стоките си, както прави TMall на Alibaba в Китай.

Не всеки вярва, че независимите марки водят тежка битка срещу технологичните гиганти. Харли Финкелщайн, шефът на Shopify, оспорва идеята. "Категорично не съм съгласен, че само големите в индустрията ще станат по-големи, и имам доказателства за това", настоява той.

Посочва марки от компанията за облекла Beyond Yoga до веганската Beyond Meat, които бързо се разраснаха чрез Shopify. Той казва, че желанието им да се държат близо до клиентите си, да защитават устойчивостта и да предлагат вдъхновяващи примери за предприемачество кара всички да ги подкрепят. Това мнение се споделя от Себастиан Сиемятковски, основател на Klarna, платформа за онлайн плащания, която работи с много марки, които се продават директно на потребителите. Той презира това, което нарича "превъртащ се" характер на много пазаруване онлайн.

Той смята, че инфраструктурата на електронната търговия, включително онлайн пазарите, доставката и плащанията, ще се превърнат в стоки. Но тъй като дигитализацията премахва търканията между купувачи и продавачи, тя ще създаде "по-съвършена икономика" с почти неограничени възможности за растеж. "Хората напълно подценяват колко голяма е интернет икономиката", казва той. Дори филмите на Netflix биха могли да бъдат канал за продажби за купувачите, които искат да купуват това, което виждат на екрана. Иновациите, насочени към клиентите (той включва схемите за закупуване сега, след плащане през Klarna), ще бъдат от съществено значение за оцеляването.

По ирония на съдбата пандемията даде на сектор от търговията на дребно, най-малко известен с иновациите, като продажбите на храни повод за бързо преосмисляне. Като една от най-бързо развиващите се онлайн категории в света през 2020 г. тя се превърна в следващата цел за електронната търговия. Но не се надявайте. Седмичните пазарувания няма да останат в миналото.