Ритейл

Устойчив ли е секторът за луксозни стоки на рецесия

Не всички брандове ще загубят блясъка си

Ексклузивно съдържание от The Economist

Reuters © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Hermès е синоним за ексклузивност. Знаковата чанта Birkin, една от които миналата година беше продадена за 450 хил. долара, не може да бъде закупена от уебсайта на луксозната фирма или просто като влезете в магазин. Няма нито реклами в модните списания, нито лъскави кампании в Instagram. За недотам известните притежаването на Birkin може да включва дългогодишен списък с чакащи.

Част от причината за чакането е ограниченото предлагане, което Hermès управлява с прецизност, достойна за техните шефове. Но друга част е нарастващото търсене на всякакви видове луксозни стоки. Миналата година нетната печалба на Kering, която притежава модни брандове като Gucci и Balenciaga, нарасна с 14%. Тези на LVMH, собственик на Tiffany и Louis Vuitton наред с други марки, нарастват с почти една четвърт. Hermès и Richemont, която притежава Cartier наред с други бижута, отбелязаха ръст от над една трета. Заедно четирите групи реализираха печалби за над 33 млрд. евро (35 млрд. долара) при общи приходи около 130 млрд. долара.

Безпокойство на шефовете

Това обаче беше преди трайната инфлация и повишаването на лихвените проценти за борба с нея разпали страховете от глобална рецесия. В момента, когато тези страхове се засилват, луксозните брандове губят своя блясък, поне в очите на инвеститорите. Безпокойството на шефовете на луксозните компании, изразено по време на срещата на индустрията на 22 май, предизвика разпродажба, която изтри 65 млрд. долара, или 7% от общата пазарна стойност на четирите луксозни групи. След като акционерите престанат да треперят в своите Louboutin (луксозна марка дамски обувки), те могат да обърнат по-голямо внимание на две неща, за да оценят перспективите на своите акции в луксозния сектор.

Първото е позиционирането на брандовете в луксозния бизнес. Средните брандове, които са насочени към просто заможните хора, като Ralph Lauren, производител на облекло с мотиви от поло, са по-чувствителни към икономическите проблеми, отколкото топ брандовете, предназначени за неприлично богатите. Това вече беше очевидно през изминалата година. Според брокерската фирма Bernstein купувачите, които преди пандемията са харчели до 1000 евро за дизайнерски стоки, са намалили средните си разходи наполовина през 2022 г. За разлика от тях наистина заможните са увеличили своите повече от двойно. Сега само 5% от купувачите отговарят за две пети от световните продажби на луксозни стоки.

Купувачите, които преди пандемията са харчели до 1000 евро за дизайнерски стоки, са намалили средните си разходи наполовина през 2022 г. Наистина заможните са увеличили своите повече от двойно.

Сдържани китайски купувачи

Експозицията към Китай, един от най-големите луксозни пазари, е друг фактор. Търговците на луксозни стоки, които разчитаха на рязкото възстановяване след годините на строги ограничения заради нулевия ковид да повиши продажбите, бяха разочаровани от прекомерната сдържаност на китайските купувачи. Марките, включително Estée Lauder, разпространител на скъпа козметика, понижиха прогнозите си за региона. Британската Burberry генерира по-малко от една трета от продажбите си от китайски купувачи, спад спрямо 40% преди пандемията. Положението може да се влоши за американските и европейските брандове, ако напрежението между Китай и Запада се засили.

Луксозните марки вече търсят нови двигатели за растеж. Те включват Индия, където въпреки че преобладава бедното население, броят на свръхбогатите се увеличава, и Субсахарска Африка, където миналата година Chanel стана първият европейски луксозен бранд, организирал африканско модно шоу в Дакар, столицата на Сенегал. Но ще отнеме години тези пазари да достигнат мащабите на китайския, ако изобщо успеят да го направят. А инвеститорите вероятно ще станат толкова взискателно към луксозните си акции, колкото и към луксозните си гардероби.