Промишленост

Бизнес тенденцията, която обединява Walmart и Tiffany & Co

Запознайте се с победителите от забавянето на спада на потреблението в Америка

Ексклузивно съдържание от The Economist

Reuters © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

След четиригодишно обновявaне луксозната американска бижутерна верига Tiffany & Co отново отвори вратите на своя водещ магазин на Пето авеню в Ню Йорк на 28 април. На пръв поглед грандиозното откриване изглежда видимо ненавременно. Часове по-рано Бюрото за икономически анализи съобщи, че номиналните потребителски разходи в Америка почти не са нараснали през март на фона на упорито високата инфлация и забавящия се пазар на труда.

И все пак тълпата от богати нюйоркчани, които се наредиха на опашка в деня на откриването, за да влязат в това, което Tiffany скромно прекръсти на "Значението", загатва за по-нюансирана история. Трудните икономически времена, както и в миналото, тласнаха потребителите със средни доходи да търгуват към бюджетни магазини и продукти, повишавайки ефективността на тези предприятия. Богатите домакинства обаче запазват нивото си на парите в брой, оставяйки бизнеса, който се грижи за богатите, изненадващо жизнен. Това повдигна неудобни въпроси за фирми, които не предлагат на клиентите си нито пестеливост, нито лукс, а нещо по средата.

Нагоре-надолу

Това бяха три години, които приличат на влакче в увеселителен парк за американските потребители, но и за бизнеса, който ги обслужва. Началото на пандемията от ковид-19 доведе до рязко свиване на разходите, което беше последвано от бум. Домакинствата с по-ниски доходи взеха участие във веселбата, подтикнати от сочни чекове за стимули и повишаване на заплатите за по-малко квалифицираните работници, тъй като фирмите се надпреварваха да наемат отново сервитьори, продавачи в магазини и други подобни.

След това, преди около 12 месеца, нарастващата инфлация накара потребителите да започнат да затягат коланите си, макар и със значителни вариации в разпределението на доходите. Рязкото покачване на цените на храните и горивата, предизвикано от инвазията на Русия в Украйна, съчетано със скока в разходите за наеми, удари особено тежко домакинствата по-надолу по стълбицата на доходите, като се има предвид по-високият дял от разходите, които отделят за такива основни неща. През 2022 г. темпът на инфлация за домакинствата в най-ниския квинтил на доходите е бил с една пета по-висок от този за най-горния квинтил според банката Goldman Sachs. Това от своя страна компенсира по-бързия растеж на заплатите сред хората с ниски доходи.

Инфлацията в Америка започна да намалява, като спадна от върха си от 7% миналия юни до 4.2% през март според предпочитаната мярка на Федералния резерв за потребителските цени. Все пак високите ценови нива тежат на по-малко заможните, отбелязва Грегъри Дако от консултантската компания EY. Допълнителните спестявания на домакинствата, натрупани в пандемията, са намалели от пика си от близо 2.5 трлн. долара в средата на 2021 г. до около 1.5 трлн., като по-голямата част се държат предимно от домакинства с високи доходи, смята Джоузеф Бригс от Goldman Sachs. Портфейлите в горната част на разпределението на доходите също спечелиха от скока в цените на активите през последните години, отбелязва Пол Лехуез от банката Citigroup. Въпреки че пазарите паднаха от върховете, индексът S&P 500 на големите компании все още е нагоре с 26% в сравнение с януари 2020 г. Цените на жилищата са се повишили с 38%.

Ефектите

Тази неравномерност във финансовото състояние на потребителите има два ефекта. Първият е, че бизнесите в края на ценовия спектър, при който се пести от портфейла, спечелиха нови клиенти. Докато най-бедните домакинства са намалили всички разходи освен основните, тези със средни доходи - с по-големи пазарски колички, се пренасочват към по-евтини магазини и марки, казва Сара Улф от банката Morgan Stanley.

Анализаторите смятат, че продажбите на Burlington, дискаунт универсален магазин, са нараснали с 13.2% на годишна база през първото тримесечие на тази година в сравнение със спад с 4.2% за Macy's, представител на средната класа. Ръстът на големия търговец на дребно Walmart, предпочитан от пестеливите, се очаква да достигне респектиращите 4.9% за Америка през последното тримесечие, докато Albertsons и Kroger, две вериги супермаркети от среден клас, се очаква да изкарат съответно нищожните 2.5% и 1.3%. Подобен модел се наблюдава при търговците на дребно: вътрешните марки на Walmart "изтръгват" продажби от маркови стоки от доставчици като Procter & Gamble и Unilever, които са вдигнали цените, за да защитят маржовете.

Потребителите търсят изгодни предложения отвъд универсалните магазини и супермаркетите. На 25 април McDonald's обяви надхвърлящ очакванията 12.6% ръст на продажбите в американските си ресторанти за първото тримесечие в сравнение с година по-рано. На 20 април IKEA, шведската верига за по-евтини мебели, заяви, че инвестира 2.2 млрд. долара, за да разшири присъствието си в Америка - дни преди Bed Bath & Beyond, със сигурност съперник от средната класа, да обяви фалит.

Вторият резултат от неравномерното финансово здраве на потребителите е, че докато богатите купувачи продължават да харчат пари за по-фините неща в живота, бизнесите в края на ценовия спектър, който изпразва портфейла, продължават да процъфтяват. Миналата година пазарът на луксозни стоки в Америка нарасна с красивите 8.7%, доста над инфлацията, сочат данни на фирмата за пазарни проучвания Euromonitor. На 12 април LVMH, най-големият луксозен конгломерат в света и собственик на Tiffany & Co, отчете ръст на продажбите за първото тримесечие с 8% на годишна база, а в Америка - спад с 15% през 2022 г., но все още нестабилен. Hermès, производител на впечатляващо скъпи чанти, не отбеляза забавяне на продажбите в Америка през първото тримесечие. Моделът се простира далеч отвъд дизайнерското облекло. Продажбите на луксозни автомобили бележат ръст от две години, като достигат рекордните 19.6% от общия пазар през януари според данни на пазарните анализатори от Kelley Blue Book.

Устойчивостта на луксозния бизнес беше подпомогната от изместването на фокуса след финансовата криза от просто богатите към положително заредените, отбелязва Клаудия Д'Арпицио от консултантската компания Bain & Company. Етажът на мезонета на The Landmark е посветен изцяло на такива купувачи със свръхвисока нетна стойност. Докато амбициозните купувачи могат в добри времена да се изръсят за чифт маратонки Gucci, тези на върха на разпределението на доходите са надеждни покровители дори когато икономиката изглежда нестабилна. Това направи лукса по-малко цикличен бизнес, отколкото беше преди.

Центърът не издържа

С изместването на потребителските разходи към двете крайности на ценовия спектър някои фирми вече са започнали да се позиционират. Една от стратегиите е да се засилят по-ценните диапазони. На 3 април L'Oréal, чиито марки се простират от достъпния Garnier до луксозно скъпия Lancôme, заяви, че ще похарчи 2.5 млрд. долара за закупуване на Aesop, производител на сапуни за ръце за 40 долара.

Други бизнеси намаляват експозицията към нестабилната среда. На 14 април Walmart обяви, че продава Bonobos, марка мъжко облекло от среден клас, само за 75 млн. долара, доста под 310 млн. долара, които плати за придобиването й през 2017 г.

Трета стратегия е да се инвестира в предложения за бюджетните. Видеостриймъри от Netflix до Disney започнаха да "прочистват" клиентите, които се противопоставят на нарастващите цени на абонамента.

Инвеститорите би било добре да вземат това под внимание. Традиционната пазарна мъдрост диктува избягване на бизнесите в "дискреционни" категории разходи (коли, дрехи и други несъществени стоки) в полза на "основни стоки" (необходимите като хранителни стоки) в трудни икономически времена. Новата логика на потребление предполага, че търговците на най-необходимите ястия могат да очакват да се справят добре, докато икономиката се влошава. Но така могат и продавачите на изключително дискреционните.