Flutter Entertainment - гигантът за залагания е на ход

Може ли печелившата му серия да продължи

Ексклузивно съдържание от The Economist

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Ако мислите да ръководите хазартна компания, да имате късмет на ваша страна със сигурност помага. Месеци след като Питър Джаксън беше назначен за шеф на Flutter Entertainment през 2018 г., Върховният съд на Америка отмени федерален закон, който забранява повечето спортни залагания. За фирма, управляваща утвърдени букмейкъри като Betfair и Paddy Power, това отвори вратата към Елдорадо на залаганията за компанията. Две години по-късно похарчените от Flutter 12 млрд. долара за PokerStars, франчайз за онлайн турнири, изглеждаха като висока цена - докато пандемия не остави милиони хора у дома, които притежават стимулиращи чекове и много свободно време. Ако казиното винаги печели, то Джаксън е на второ място след него.

Бизнес за 500 млрд. долара

В миналото залаганията са били запазени за мафиотските босове и експертите на игри с карти. Сега това е все по-регулиран бизнес на стойност 500 млрд. долара, където все повече залози се правят през мобилни телефони. Ръководителите във фирми като Flutter използват всекидневни показатели - проценти на реализация, разходи за привличане на клиенти, ангажираност на служителите, познати на мениджърите в Amazon или McDonald's. Вярно е, че определена група инвеститори все още третира хазарта като непоправимо "греховен", за да бъде поставен в една и съща кошница като доставчиците на алкохол, цигари и снаряди. Това не попречи на Flutter, най-голямата световна компания за игри, да си осигури място в индекса FTSE 100 в Лондон, подкрепено с пазарна капитализация от 25 млрд. паунда. Тази висока сума зависи от това дали печелившата серия на Джаксън ще продължи.

Това може и да стане. Онлайн хазартът е една от малкото световни индустрии, която е доминирана от европейски фирми. Правителствата в Европа обикновено предпочитат да регулират и облагат с данък това, което така или иначе предполагат, че ще се случи. Операторите на физически обекти за залагания се сливат в групи, които могат по-лесно да си позволят инвестициите, необходими за разработването на уебсайтове и приложения. Освен Flutter, който обедини Paddy Power, Betfair и други в една ирландска холдингова компания, съществува и Entain, конкурент от FTSE 100, който обедини Ladbrokes, Coral и Bwin, които първоначално са били от Австрия. С настъпването на онлайн казината и покера бяха направени допълнителни придобивания за кръстосани продажби между рулетката и футболните играчи.

В Америка законните залагания, съществували преди 2018 г., бяха ограничени и само местни. Повечето от тях включваха казина и курорти; спортните залагания бяха забранени извън Невада. Това означаваше, че докато щатите либерализираха спортните залози - както почти половината от тях вече са направили, повечето от тези потенциални американски конкуренти са нямали опита да изчисляват и обслужват онлайн променящите се коефициенти, по които "Ню Йорк Янкис" ще направят следващия хоумрън. Точно това правят европейските букмейкъри от години.

Калкулиран риск

За да се възползва от това "масивно заграбване на земя" за спортни залагания, Джаксън направи това, което прави всеки добър комарджия - пое калкулиран риск. Той се е готвил да навлезе на американския пазар още преди решението на Върховния съд. Няколко седмици след промяната на правилата Flutter се "нахвърли" върху FanDuel, уебсайт за "фентъзи лига", където играчите спекулират (най-вече за слава, а не за пари) за резултатите от спортни състезания. Придобиването на сайта преди конкурентите да разберат стойността му, даде на Flutter база данни с гръмогласни потребители, които се оказаха склонни да вложат пари зад своето дърдорене веднага щом щатите започнат да го позволяват.

Прогнозите за американските приходи от хазарт сега нарастват толкова бързо, колкото и загубите на Шумпетер в покер вечер. Към 2025 г. анализаторите прогнозират, че букмейкърите, обслужващи американските спортни фенове, биха могли да прибират между 10 и 15 млрд. долара годишно брутни приходи от игри - пари, които печелят, след като изплатят успешните залози. Въпреки че ковид-19 за кратко прекъсна повечето спортове, той подтикна повече потенциални играчи към онлайн развлечения, които включват както бинго, така и Netflix.

Aмериканските щати с недостатъчно пари, отчаяно търсещи данъчни постъпления, с които да финансират облекчения от пандемията и други цели, започнаха да легализират спортните залагания по-бързо от очакваното. Някои щати разрешиха и онлайн покер и казино игри, които също бяха незаконни на повечето места. Това може да донесе още 5 млрд. долара годишно на най-успешните марки.

Flutter влезе в индекса FTSE 100 в Лондон и вече има пазарна оценка от 25 млрд. паунда.

Оттук и заграбването на територия. Flutter твърди, че игрите се радват на същите мрежови ефекти като другите дигитални пазари, като социалните медии или споделеното пътуване. Залагащите искат да залагат там, където залагат и други. Първите влезли на пазара могат да разпределят разходите за бранд и технологии между повече потребители, като допълнително повишават бариерите за влизане в сектора. Американските спортни залагания наистина могат да бъдат пазарът, който печели най-много. Делът на трите големи оператора (FanDuel; BetMGM, частично собственост на Entain; и DraftKings, друг "фентъзи" сайт, превърнал се в букмейкър) се е увеличил от по-малко от една трета през 2018 г. на три четвърти сега. Самият FanDuel контролира почти половината от пазара. Незасегнат от големи загуби, тъй като сайтът се хвали с примамването на нови клиенти, анализаторите оценяват операцията на 18 млрд. долара.

Кулминацията

За да продължи да се изплаща залогът, Джаксън ще трябва да избягва няколко непечеливши числа. Разхлабването на правилата в Америка контрастира с по-строгата перспектива на други места. Очаква се британските регулатори да въведат нови ограничения за проблемния хазарт. Германия наложи нови правила, които ще ограничат печалбите на операторите. Това трябва да накара да се замислят тези, които смятат, че американското законодателство за сектора ще продължи да се разхлабва, че регулаторът може да дава, но и да отнема.

Малцина се съмняват, че ще се печелят пари от американските спортни залагания, така че ще се появят нови конкуренти, които искат парче от тортата. Американските спортни лиги са всемогъщи и вече са настоявали за данък върху залозите. Операторите имат много козове; Flutter участва в съдебен спор с Fox, империята на Рупърт Мърдок, която притежаваше част от компанията - майка на PokerStars, и има възможност да купи близо една пета от FanDuel.

Рискът за Flutter е, че твърде хубавото нещо в крайна сметка генерира обратна реакция. Компанията е похарчила по 291 долара, за да придобие всеки американски клиент, предимно за реклами и субсидирани първи залози. Ако Flutter иска да реализира печалба, играчите трябва да губят средно поне по толкова. За да се случи това, може да се наложи да се залагат по няколко хиляди долара. Flutter, подобно на всички други изброени фирми за игри, подчертава, че е на пазара, за да предостави леко забавление, а не да създаде хазартни маниаци. Ако букмейкърите са твърде успешни обаче, този аргумент може да започне да звучи още по-празно.