Кампанията във Facebook: Партия "Възраждане" и всички останали

Големият процент на ГЕРБ от броя интеракции също е, меко казано, залъгващ, защото се дължи на в пъти повече публикации, отколкото останалите три големи Facebook партии, взети заедно. За последния месец страниците на ГЕРБ са публикували общо над 11 хил. пъти, докато "Възраждане" и "Продължаваме промяната" например са публикували съответно 1900 и 1600 пъти. Едно от обясненията за това е, че ГЕРБ няма силна централна страница, а разчита на стотиците общински, областни и личностни страници, което прави измерването на тяхната ефективност трудна задача.

Източник: Facebook/Данни за добро Преглед на оригинала

Обясненията за Facebook феномените в българската политика са много - голяма част от интеракциите на Костадинов например са негативни, но те му помагат да се появява на възможно най-много места. По-важният въпрос е дали Facebook кампаниите печелят гласове, след като вече от години новинарските потоци на потребителите са препълнени с политика, а от година и половина насам всички са в постоянна предизборна кампания.

Костадин Костадинов, инфлуенсър

Зад успеха на Костадинов и "Възраждане" в социалните мрежи стои едно просто обяснение със сложни измерения: Костадинов не е точно политик. Той е по-скоро инфлуенсър, който качва редовно съдържание и кара съвсем гласно стотиците си хиляди последователи да го споделят и коментират (което те правят), за да може то да се появи във фийда на колкото се може повече хора. Освен това профилът залага на снимки, кратки видеа и компактни послания - такива, каквито алгоритъмът на Facebook харесва и често препоръчва на потребителите.

Зад кампанията на "Възраждане" стои Анна Христова, собственик на компанията за маркетинг в социалните мрежи "Адлайн". Преди да започне да работи с партията, тя е начело на профилите в социалните мрежи на "Исторически парк", също особено успешна страница със сходни послания, която не харчи пари за реклама. За Христова се знае малко, но тя бе един от "героите" в публикуваните от Елена Гунчева снимки на вътрешнопартийни чатове. В тях например Христова казва, че е използвала функция на Facebook, която позволява изтриване на всички коментари с дадена дума - в случая "Копейкин". В контекста от преди няколко месеца тя предлага да се наложи цензура и на думите "граждански протест". На сайта на компанията през август 2021 г. тя публикува и наръчник за предизборна кампания в социалните мрежи.

Няколко са основните елементи на кампанията на "Възраждане":

• първо, тя никога не спира;
• второ, тя поражда емоции - следователно и реакции, коментари, споделяния;
• трето и може би най-важно е, че тя е почти изцяло органична.

Броят на рекламите на партията е пренебрежимо малък, както и изхарчената сума пари. Това е в тон с една от теориите в социалния маркетинг, която казва, че веднъж щом започнеш да плащаш, органичното достигане до потребители пада дотолкова, че нямаш друг избор, освен да продължиш да даваш пари на социалните мрежи.

И все пак "Възраждане" не е само във възход. Страницата на партията е загубила значителна част от интеракциите си от пика през април. В седмицата 4 - 11 септември например интеракциите са три пъти по-малко, отколкото в седмицата 20 - 27 март. Една от причините за това е, че в началото войната в Украйна произвеждаше много повече възможности за публикуване по темата, докато доскоро новини оттам почти липсваха. Когато все пак се появиха, те бяха заради значителна загуба на руските сили - тема, която Костадинов за момента видимо отбягва.

Източник: Facebook/Данни за добро Преглед на оригинала

Друга голяма причина е, че "Възраждане" отлъчи от партията някои от най-големите "инфлуенсъри" на партията като Елена Гунчева, Пламен Пасков и Румяна Ченалова - профили и страници, чието съдържание също бе широко споделяно и още по-важното, те самите споделяха публикациите на Костадинов и партията.

Може да се спекулира и за ролята на Facebook в падането на "Възраждане". Компанията изкарва пари от реклама и често страници се оплакват, че органичното им достигане до потребители изведнъж е паднало без конкретно обяснение, но с логичното такова, че Facebook не печели от популярни страници, които не си плащат за това и алгоритъмът ги "наказва". Тази теория поне за момента не е напълно доказуема, защото само Facebook знае как точно работят алгоритмите на компанията. Потребителите получават известни насоки, но те са по-скоро повърхностни спрямо случващото се вътре в дигиталната машина.

Презапълване на пространството

От началото на кампанията се наблюдава подем на ГЕРБ и "Продължаваме промяната", които в периода 6 - 13 септември отговарят за съответно 17 и 15% от всички интеракции във Facebook, докато "Възраждане" остава с 32%. В случая на ГЕРБ това се дължи на хиперактивното публикуване на съдържание от стотиците страници на партията, а при "Продължаваме промяната" - както на солиден бюджет за реклама, така и на няколко особено успешни публикации, като тази за падането на цената на газа за октомври (13 хил. реакции и 1500 коментара за три дни) и тази от личния профил на Кирил Петков относно дебата за ареста на Бойко Борисов в европейския парламент (6300 реакции за един ден).

От партийна гледна точка тази активизация по време на кампания е по-скоро грешна стратегия в дългосрочен план. "Възраждане" и Костадинов в случая печелят не само от по-острото си съдържание, но и от постоянството през последните месеци или дори години.

"Капитал" говори с експерт по социални мрежи, пожелал анонимност, който изказа мнението, че "Възраждане" печели от три неща - постоянство, ангажираност на публиката и кратки и провокативни послания. "Посланията на "Възраждане" са много по-провокативни, отколкото на останалите. Те засягат темите, които карат хората да реагират - инфлация, война. ГЕРБ също, но те идват с багаж, докато "Възраждане" са по-нов играч. Отделно Костадинов имаше цялото време на света и го използва за развитие на присъствието си в социалните мрежи, докато другите правят кампания само преди избори."

Въпросът е дали тези палци, смеещи се човечета, коментари и споделяния се възпроизвеждат в гласове. Отговорът е по-скоро не. Общият проблем в бълването на толкова много съдържание (при четвърти избори за година и половина) е, че потребителите са затрупани от информация от всички страни, нормалният разговор става невъзможен, а убеждаването на нови гласоподаватели е по-скоро функция на това, което Facebook отразява, а не на случващото се в самата мрежа.

Пример за успешна дигитална предизборна кампания, която не се превърна в изборна победа, е тази на "Да, България" от 2017 г., когато току-що учредената партия бързо заля Facebook и набра близо 100 хил. харесвания, но не успя да влезе в парламента. Броенето на харесвания също не работи, защото един потребител може да хареса безброй публикации и страници, но накрая да гласува само за една, или за нито една. Борбата за сърца и лайкове невинаги се превежда в сърца и умове и най-важното - в гласове.