Кой вид събитие предпочитат рекламодателите

Мениджърът "Корпоративни комуникации" в "Нестле България" Нели Ангелова обяснява, че те като компания нямат точно определени предпочитания към вида събитие, а по-скоро се стремят към постигане на максимална адекватност в концепцията му. "Точно в концепцията е нашият фокус и оттам следват всички технически детайли и характеристики на едно събитие", коментира Ангелова. Тя обяснява, че компанията избягва общоприети схващания при изработването на едно събитие като локация, модератор, лица, оформление. "Пример за това е, че за нас не е задължително да направим пресконференция или среща с журналисти в добре познатите за това зали, а тръгваме от темата и посланието и след това избираме локация, която отговаря на това послание и може да допринесе за доброто му предаване", казва мениджърът комуникации в "Нестле България". Компанията отделя много време при избора на лице/а, което най-добре да предаде посланието, директно или индиректно (поддържане на формата и пр.), които не винаги са външни и популярни лица.

"Тръгвайки оттам, организираме бизнес събития, в които основният фокус пада върху качеството на поднесената информация както като съдържание, така и като техническо оформление (доста често с помощта на външен партньор), но не и на последно място начинът, по който ще бъде поднасяна от участващите (изключително много залагаме на предварителната им подготовка, дори и да имат голям опит)", дава примери Нели Ангелова. Тя обръща внимание, че много комплексни като организация са събитията с масов характер, на открито, с много локации и участие на лица и партньори (типичен пример за "Живей активно!" събитията), при които обаче ефектът от масовия директен контакт на аудиторията с нашата инициатива и послания е най-директен и силен.

Пивоварната компания Carlsberg пък като цяло разделя събитията си на такива, свързани с определена тяхна марка, и всички останали. "Събитията, които "говорят" от името на конкретен бранд, следва да се съобразяват с позиционирането на бранда и неговото уникално послание към определена аудитория, например, докато за "Пиринско" това би бил фолклорен фестивал, за Tuborg ще е музикален концерт или парти", обясняват Carlsberg. Другите видове събития, с които се асоциира компанията, са в различни съпътстващи направления на бизнеса й като: CSR (корпоративна социална отговорност - бел. ред.) събития – имиджови и ангажирани с определена кауза, които позиционират компанията като отговорен корпоративен гражданин. "В тях можем да ползваме нашите брандове като посланици на каузите, зад които заставаме, но като цяло са с корпоративен профил и в Carlsberg това е част от дългогодишна стратегия, която наричаме "Нашата мисия" (да сме полезни на обществото и да инвестираме в дългосрочни нетърговски цели), обясняват от компанията.

Пивоварната организира и събития, свързани с местните общности в домашните им региони – където оперира техният бизнес, и обикновено са в тясно сътрудничество с местните общини. Друг формат са медийни срещи – когато се представят новости в бизнеса, нови продукти, инициативи, каузи, хора от екипа. "Внимателно подбираме стандартните кариерни инициативи от гледна точка на развитие на човешките ресурси. По-скоро търсим основно студенти, завършили конкретни специалности, от които бизнесът има нужда в определен момент – от наши и чужди университети. Подкрепяме определени кариерни събития, свързани с работодателската ни марка", обясняват от Carlsberg.

Докато от козметичния концерн и водещ рекламодател в сектора "Байерсдорф България" залагат основно на професионалните конференции (за Eucerin), събития за представяне на нови продукти и кампании.

Директорът "Корпоративни комуникации" във Vivacom Веселка Вуткова коментира, че телекомът се годее основно със събитийни формати и платформи, които сами са създали и развили през годините и считат за по-иновативни. Те също правят редица вътрешни събития за популяризиране ценностите на компанията, за насърчаване на открит диалог между мениджмънта и служителите, за представяне на други аспекти от корпоративната култура – като етичния кодекс или технологични постижения. "Целта им е всеки служител да почувства лично признание за своя принос за постигнатия резултат и да се превърне в негов позитивен посланик", коментира Вуткова.

При външните събития един от основните фокуси на Vivacom в последните години са такива, свързани с образованието. "Дигитализацията на образователната система у нас е един от приоритетите ни като компания. В момента провеждаме една инициатива в тази посока – "Образование 4.0", подкрепена от МОН, Столичната община, Дигиталната национална коалиция и голяма медия с национален обхват", разказва Веселка Вуткова. Като част от събитието се организират кръгли маси с учители, деца и родители – "най-важните участници в образователния процес, за да разберем от първо лице какви проблеми срещат те и как могат да бъдат разрешени с помощта на технологиите", допълва директорът "Корпоративни комуникации" във Vivacom.

От А1 са удоволетворени от големия брой медийни събития – пресконференции, медия пътувания, семинари, неформални срещи и медийни конкурси; събития за служители – тийм билдинги, конференции, спортни надпревари, благотворителни и доброволчески инициативи; CSR събития – благотворителни балове, церемонии за награди, спортни състезания, образователни семинари и кампании; събития за бизнес партньори – представяне на нови продукти и услуги, неформални срещи с клиенти; събития, директно насочени към клиентите – BTL активации, концерти, спортни събития, промоции.

На пазара вече има голямо разнообразие от събития и като вид, и като иновации, но най-основното и важното остава посланието според всички играчи на пазара. "Важно е дали има какво да кажеш, как го казваш и кой го казва. Самата същина на събитията за мен има все по-бутиков характер, тъй като аудиториите са доста сегментирани и чувствителни откъм послания", коментира директорът "Стратегически комуникации" в агенция APRA Красимира Христоскова.

Кирил Глушков, мениджър "Събития" в "Каменица"

Събитието е мястото, на което една марка може да докаже, че това, което "говори", е истина

Той е мениджър "Събития" в "Каменица". Занимава се с ивент маркетинг от 15 години и е проследил всички трансформации, през които е преминал секторът в този период.

Защо все повече компании и рекламодатели добавят събитията в микса си от формати?

- Събитията са едни от най-добрите възможности, чрез които конкретна компания или марка установява връзка и директно взаимодейства с потребителите. Днес потребителите не са просто консуматори на информация и съдържание, те следят и искат активно да участват в развитието на любимите си марки, като по този начин още повече се идентифицират с тях и се превръщат в естествени посланици. Това всъщност е и основната цел на всеки бранд, затова е и толкова важна живата връзка с потребителите. Обикновено по време на събития посетителите са в по-скоро положително емоционално състояние или са дошли с очакването да видят нещо ново и различно. Точно тук идва ролята на бранда умело да се позиционира и да успее да заинтригува и предостави допълнително изживяване на аудиторията на правилното място и в точното време. Това е сигурна предпоставка за силна и продължителна връзка между марката и потребителя. Светът е пренаситен от продукти, послания, промоции, активности, кампании, реклама. Събитието е единственото място, на което една марка може да докаже, че всичко, за което "говори", е истина. Това е мястото, на което продуктът може да се чуе, опита, види, усети.

До кои клиенти/аудитории искат да достигнат през тях?

- Всяка марка търси възможно най-ефективните начини, за да достигне до максимално много от своите потребители. Логично спрямо ДНК-то и стратегията за развитие на бранда се подбират и събитията, на които той да се позиционира. В идеалния случай това е събитие, чийто посетител е основен потребител на продукта. Тук говорим най-вече за крайни потребители, защото именно събитията са начините, чрез които една компания достига пряко до тях. Тази неопосредствена среща е полезна и за самата марка, защото по този начин тя опознава по-добре аудиторията си и получава възможността да персонализира посланията си така, че те да бъдат релевантни за конкретни групи потребители.

Какви са предпочитаните от вас видове събития и защо?

- Като компания, която произвежда пиво, приоритетно търсим събития, които се посещават от любители на бирата. Имаме разнообразно портфолио от марки, чрез което се стараем да задоволим и най-претенциозния потребител на бира, сайдер и бирени миксове. Интересното е, че всяка марка си има своя история, характер, фен и ние имаме важната задача да открием правилното събитие за всяка една от нашите марки. Това зависи не само от стратегията за развитие на самия бранд, но и от това какво всъщност търсят и неговите потребители, с какво се занимават, какво обичат да правят в свободното си време, кои са комуникационните канали, които използват. Всичко това като информация ни помага в избора и решенията в какви събития да инвестираме. Участваме на различни като формат и големина събития – от градски до международни, като за нас по-важното през това време е първо да предоставим бира от най-високо качество на потребителите и след това да им покажем какво допълнително им носи продуктът.

Като компания с около 700 служители, позиционирани в различни части от страната, за нас е много важно да събираме хората, да ги срещаме с техни колеги и да ги ангажираме допълнително, правейки всички тях да се чувстват една наистина важна част от цялото. Ежегодно организираме няколко събития за служителите ни, като много голям фокус се придава на събития, свързани с информиране на служителите за развитието на компанията и мотивацията им, като например национална търговска конференция и мениджърска среща. Освен това приоритет са и собствените ни външни събития, които организираме – две от най-големите и дългосрочни такива са социалните инициативи "Каменица Фен купа", най-големият и вълнуващ футболен турнир за непрофесионалисти в страната, както и "Алкохолът е лош шофьор".

Какъв процент от маркетинговия ви бюджет се инвестира в специални събития?

- Всичко за събитията е строго индивидуално и зависи от предстоящата година, стратегията и състоянието на марките. Няма правилна рецепта, която да определя бюджета за събития. Не на последно място е много важно и какви събития предстоят. Например: концерт на топ популярен изпълнител или група може да измени до много сериозна степен целия събитиен календар на марката за годината. Ако това събитие представлява интерес и за нашите почитатели, то ние поемаме отговорността да бъдем там и да им осигурим качествено пиво и усмихнати спомени с любимата им бира. Несъмнено връзката с потребителя, която се осъществява именно на мястото на събитието, е много важна, защото, ако един бранд е успял да повлияе на емоционално ниво, то със сигурност е оставил трайна диря у потребителя.