Кой да брои зрителите

И в двата случая първата стъпка, за да се гарантира независимостта на системата, е създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee.

На много пазари в Европа системите минават през регулярен одит на всеки две до четири години. За последно ГАРБ е одитиран през 2013 г. Честа практика е изборът на система да се случва централизирано през организация, представляваща всички заинтересовани страни - телевизии, агенции и рекламодатели. Към момента в България това се случва чрез сключване на индивидуални договори между телевизия и пийпълметрична система. Изключение донякъде прави държавната БНТ, която на всеки две години провежда обществена поръчка за избор на система, която и тази година беше спечелена от ГАРБ.

Отчетността и достоверността на данните са важни за медийния пазар, защото на тяхна база се формират програмните стратегии на телевизиите, от които пък пряко зависят инвестициите на рекламодателите. Пийпълметричните данни са от особена важност за двете най-големи медийни групи и конкуренти за телевизионна аудитория - "Нова броудкастинг груп" и "бТВ медиа груп" и за това в каква посока ще се развие медийната им политика и инвестиции в публицистично и развлекателно съдържание. И макар всички участниците на пазара да са единодушни, че данните, на които са позовават, трябва да са надеждни и обективни, то мненията им как да се случи това се разминават.

Как се стигна дотук

В продължение на повече от шест години на българския медиен пазар действаха две различни системи за измерване на телевизионната аудитория, като всяка от тях отчиташе данните в полза на телевизията, с която е сключила договор. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. При такава разлика в числата за всички участници на пазара беше ясно, че някои от данните са неверни, но никой не знаеше кои точно. Затова агенции и рекламодатели работеха с двете системи, което им костваше повече пари и време за обработване на информацията.

В последната година и половина обаче постепенно данните на ГАРБ започнаха да се променят. След придобиването на "Нова тв" от братя Домусчиеви на много хора от пазара започна да прави впечатление, че гледаемостта на телевизията се покачва много по-бързо, отколкото предполагат промените в програмната й схема. Дали заради това, или по други причини, но в крайна сметка през май "Нова" обяви, че започва да работи с ГАРБ. Това обаче не реши генерално проблема за достоверността на данните и участниците на пазара останаха предпазливи в анализирането им. "Има повече работа в посока анализ на данните и определено сме по-задълбочени, за да сме сигурни, че коректно четем данните", коментира пред "Капитал" Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club.

Различните сценарии

Новото положение естествено не беше изгодно за bTV и компанията започна разговор за следващи действия в посока измерване на телевизионната аудитория.

Евентуален одит на ГАРБ най-общо би означавало диагностициране на текущото състояние на системата. "Добра практика е всяка функционираща система да се проверява периодично през 2 или 3 години", казва пред "Капитал" медийният одитор и мениджър за България на агенция Media Path Network Мария Миланова. Последно ГАРБ беше одитирана през 2013 г. от френската компания CESP. Резултатите показаха редица резерви към работата и ефективността на системата, а един от най-големите й критици тогава беше "Нова тв", която малко след това сключи договор с "Медиарисърч", впоследствие преименувана на Nielsen. "Одитът е най-сигурният инструмент за защита на интересите на всички участници на медийния пазар, така както е и единствената гаранция за надеждността, достоверността и безпристрастността на измерването и данните на пийпълметричната система", коментират сега от "Нова тв".

На различно мнение са от bTV. Според медийната група на този етап само одит не е ефективно решение за проверка на системата. В становището си те обясняват, че одитът работи само в рамките на вече действащата система и не предоставя възможност за сравнение с други. "Сега е точният момент да направим рестарт на системата", коментират от bTV и допълват, че това ще даде възможност да се измерва и показателят Total video, който представя потреблението на видеосъдържание на други платформи.

Затова според медийната група решението е провеждане на конкурс за избор на система. "Търгът предполага съпоставимост между различните възможности, ноу-хау и актуални разработки на специализираните в тази дейност компании. Той предлага възможност не само за сравнение на оферти, но и за "сверяване на часовника" с последните достижения в тази сфера, в което се състои и основното му предимство", обяснява Миланова от Media Path Network. На подобен принцип БНТ избира пийпълметрична система, като провежда процедура за възлагане на обществена поръчка. В началото на септември държавната телевизия сключи договор с ГАРБ за период от две години.

От ГАРБ коментират, че биха се съгласили да одитират системата си, както и биха участвали в търг, ако това е решението на индустрията. "Според нас одит на работеща система би имал повече смисъл от декларациите за бъдещи намерения на потенциално нов участник, който евентуално би могъл да изгради система след минимум 12 месеца", казва пред "Капитал" съсобственикът и изпълнителен директор на ГАРБ Ива Гамари.

Браншовите организации остават по-скоро лаконични по темата, като се застъпват за мнението, че участниците на пазара заедно трябва да стигнат до решение. От Българската асоциация на рекламодателите (БАР) например коментират, че чрез припознаването на ГАРБ като единен доставчик се избягва съмнението в достоверността на данните. Въпреки това заявяват пред "Капитал", че "всеки приет от индустрията доставчик на пийпълметрични данни трябва да бъде обект на постоянен мониторинг и на периодично одитиране.

Докато текат преговори за следващите стъпки за системата за измерване на аудиторията, от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) не коментират в детайл темата. По думите им обаче "подкрепят и участват активно в инициативите с цел данните да бъдат надеждни и обективни".

Индустриален комитет

Преди да се подходи към някой от двата сценария е необходимо създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee. Моделът е разпространен в много европейски страни, като най-общо това представлява акционерно дружество, в което влизат представителите на трите основни страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии. Комитетът е собственик на данните за телевизионните рейтинги, като това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. От години в Румъния например успешно работи Асоциацията за измерване на медийната аудиторията (ARMA). В Чехия пък от 1997 г. през средно 4-5 години асоциацията ATO (Association of television organizations) провежда търг на пийпълметричните системи, като до момента са действали три различни на пазара.

"С JIC индустрията може да спести разходи за проучвания, тъй като действа като аналог на компаниите за пазарни изследвания с голяма пазарна мощ и така договоря по-добри цени", коментира пред "Капитал" Харалд Амшлер, председател на международната асоциация на JIC. Въпреки че на пазара от няколко месеца се обсъжда създаването на подобна организация, от международния JIC коментираха, че никой от България не се е свързал с тях по темата.

Примерен проект за съставянето на JIC и Техническа комисия изпратиха от bTV до индустрията, който към момента подлежи на обсъждане. Предложението посочва като най-големи акционери двете телевизии - "Нова" и bTV с по 35% дял от дружеството, а БНТ и асоциациите БАКА и БАР съответно с по 10%. Участието на държавната телевизия обаче се поставя под въпрос. "Правната рамка, в която оперира БНТ, изключва възможността за участие в търговски дружества, каквито са по статут JIC. Дори БНТ да бъде асоцииран член на JIC, съществува заплахата от избор на два различни изпълнителя, съответно чрез откритата процедура, която БНТ е задължена да направи и чрез проведения от JIC търг, което ще постави пазара в условията, познати ни от последните години", коментират пред "Капитал" от БНТ. Въпреки това от държавната медия са категорични, че JIC е най-добрата форма на обединение с цел установяане на данните като единствена легитимна база за ценообразуване и продажба на рекламно време.

Този четвъртък (след редакционното приключване на броя - бел. ред.) от "Нова тв" също представиха пред индустрията свой проект, с който "Капитал" разполага. Фокусът му е създаването на Потребителски комитет и Техническа комисия, под формата на НПО, които да бъдат първата стъпка за мониторинг и одит на пийпълметричната система. Като следващи действия предвиждат работа по създаването на JIC и организирането на търг.

Българският медиен пазар познава подобна структура - Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни. Именно той през 2013 г. поръча одита на ГАРБ, но година по-късно, след влизането на втора система на пазара, комитетът се разпадна.

*Текстът е допълнен в петък (9 октомври) с предложението за Потребителски комитет и Техническа комисия на "Нова тв".