Медиа и реклама

MinZdrave: Смарт часовник срещу ваксина

Поощрителната SMS кампания за ваксиниране на министерството надали ще доведе до осезаем резултат

Сирма Пенкова

Министерство на здравеопазването © Министерство на здравеопазването

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

В следващите дни над половината българи, или всички частни абонати на телекомите, ще получат SMS от Министерството на здравеопазването (МЗ). С него те ще бъдат информирани, че ваксините срещу COVID-19 спасяват животи, както и за възможността да участват в лотарийна игра за спечелването на един от 102 смарт часовника, ако се ваксинират.

Кампания за поощряване на ваксинирането чрез стимули и награди не е нова стратегия. Много държави по света вече предлагаха ваучери за пазаруване, пари и храни в допълнение на цялостна си комуникационна кампания за имунизациите. Почти година след като първата ваксина срещу ковид бе одобрена, в България обаче такава кампания все още липсва, а лотарийната игра за смарт часовници се появява и на фона на вече царящото масово недоверие, дезинформация и конспиративни теории за опасностите от ваксините.

Инициативата по принцип не е лоша, макар че вероятно можеше и да бъде много по-добра. Тя обаче сама по себе си едва ли може да постигне нещо, защото в България липсва основният и много по-важен елемент на една истинска комуникационна кампания за имунизациите - изобилна, ясна и категорична информация за ползите от ваксините, представена от авторитетни фигури. Така играта в момента изглежда не само твърде закъсняла, но и крайно безпомощна, а на фона на десетките жертви на епидемията всеки ден - дори малко цинична идея, която надали е способна да убеди хората в ползата от ваксинирането.

Кампания за без пари

Кампанията на Министерството на здравеопазването е с продължителност един месец до края на октомври, когато ще бъдат изтеглени чрез жребий 102 печеливши. В играта може да участва всеки, който в този период е поставил доза от някоя от четирите разрешени в страната ваксини срещу ковид. Регистрацията в играта става след въвеждане на референтен номер на дозата или сертификата в платформата coronavirus.bg.

Един от ключовите елементи на всяка комуникационна кампания е таргетирането. Ако съобщението достигне до точните хора, то има по-голям шанс да бъде чуто. В случая на кампанията на министерството SMS ще получат всички частни абонати на трите телекома в страната - А1, БТК и Telenor. Така дори вече ваксинирани българи ще бъдат поощрени да се ваксинират и да участват в играта. По информация на Министерството на здравеопазването за първите четири дни на октомври са се регистрирали успешно за играта 650 лица, но са направени общо 6100 опита.

От МЗ коментират за "Капитал", че SMS кампанията не струва нищо на министерството. "Наградите са предоставени от няколко дарители. Волята им е да останат анонимни. Всеки от тях дари равен брой смарт часовници - по 34", казват те.

Вече близо година откакто ваксините са достъпни за всички, които желаят, държавата няма ясна комуникационна стратегия, която да й помогне да убеди хората да се имунизират. Кампаниите закъсняха твърде много и освен това се правят на парче. Едва през май т.г. стартираха паралелно две рекламни кампании за популяризиране на ваксините срещу COVID-19 - на здравното министерство и на Европейската комисия. Междувременно в социалните мрежи спорадично се публикува съдържание, стимулиращо ваксинирането. Постове има и сега, свързани с лотарийната игра за смарт часовници.

По думите на здравното министерство общият бюджет за комуникационна кампания е в размер на 10 хил. лв., част от които вече са инвестирани за печатането на брошури. За сравнение - тази сума би стигнала за средно голяма кампания на бранд в социалните мрежи. Цялостна комуникационна кампания, обхващаща всички канали от медийния микс, започва от порядъка на 50 хил. лева и нагоре.

Ваксина срещу храна, пилета и марихуана

Стратегията за поощряване на ваксинирането чрез стимули и награди бе използвана в много държави, и то на доста по-ранен етап на кампаниите. Някои от инициативите бяха доста интересни.

През юни в рамките на пет седмици в Москва се разигра лотария за спечелването на пет нови автомобила. В играта можеха да участват само нововаксинирани руски граждани. В провинция на Индонезия пък държавата подарява по една жива кокошка на всеки, който се ваксинира.

В щата Алабама над 13 университета се включиха в кампания за стимулиране на ваксинирането сред студенти чрез ваучери за 75 долара, които могат да получат по време на футболни срещи. В Индиана предлагат кутия с бисквити, а в Ню Джърси вечеря в имението на губернатора. В Охайо разиграха лотария на стойност 1 млн. долара, а във Вашингтон предлагат марихуана срещу ваксина. Там през юли стартира кампания, в която всеки над 21-годишна възраст с първа или втора доза на ваксина може да получи свита цигара с канабис от оторизиран магазин.

В началото на септември пък правителството в Румъния обяви, че дава ваучери за храна на стойност 100 леи (40 лв.) на напълно ваксинирани хора. Те ще могат да участват и в лотарии за парични награди.

Креативността на различните държави е всеобхватна и вероятно има ефект върху определени нишови таргет групи. Може би най-сериозният инструмент на държавите за увеличаване на процента ваксинирани са ограниченията за неваксинираните. Без тях ваксинирането остава повече резултат от информиран избор, отколкото от желанието за нова джаджа, а за преодоляването на страховете на хората - независимо дали рационални или не, е нужно повече от ваучер за пазаруване в супермаркет.