Пусни една реклама на ваксините

В началото на май в България най-после стартираха две рекламни кампании за популяризиране на ваксините срещу COVID-19

Кампанията на ЕК в България е дело на рекламната агенция Wunderman Thomson Sofia и ще бъде с продължителност два месеца.

Сирма Пенкова

Кампанията на ЕК в България е дело на рекламната агенция Wunderman Thomson Sofia и ще бъде с продължителност два месеца. © ЕК/ Wunderman Thomson Sofia

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко

Рекламния кампании са по инициатива на Министерството на здравеопазването и ЕК, покриват целия медиен микс и таргетират най-общо хора с колебания за ваксините.
Клиповете са добро, но закъсняло начало, а липсата на креативен сюжет и сегментирани послания ще постави под въпрос ефективността им.

Повече от година след началото на пандемията дълго чаканото решение за връщане към нормалността - ваксините, вече е тук и е достъпно за всички, които желаят. Парадоксално обаче интересът към тях в България е вял, страната ни изостава в пъти от всички останали в ЕС по темпове на имунизациите, а българите остават най-големите ваксинни скептици в ЕС, като едва eдна трета от населението по-скоро би се имунизирало - двойно по-нисък дял от средния в ЕС. Всичко това крие редица риск епидемията да остане активна още дълго в страната със съответните здравни, икономически и политически последствия.

До голяма степен отговорността е на държавата, която имаше предостатъчно време да демонстрира комуникационни умения и да убеди обществото в ползата от ваксините. Вместо това обаче месеци наред цареше или пълно затишие, или бяха подавани объркани информационни сигнали, което засили скептичните нагласи.

В началото на май в националния ефир най-после се появиха две рекламни кампании за популяризиране на ваксинациите. Едната е на Европейската комисия, а другата на здравното министерство. И двете най-общо представят нормализирането на живота при постигане на колективен имунитет.

Рекламният клип на здравото министерството се излъчва безплатно в радио и телевизии.

Добрата новина е, че комуникация най-накрая има и тя покрива всички медийни канали. Лошата - кампанията не дава ясни отговори на най-често задаваните въпроси за ваксините и страховете, не таргетира посланията към различните групи, които имат и различни мотиви за недоверие към ваксините, не се отличава и със запомнящ се криейтив. Всичко това са неща, на които други държави отдавна обърнаха внимание в комуникацията си и от които българските власти можеха да вземат пример.

Министерството рекламира

Според източници на "Капитал" подготовката за рекламна кампания започва още през декември, когато бяха внесени и първите ваксини в страната. Тогава и бившият здравен министър проф. Костадин Ангелов обяви, че е нужна кампания и министерството ще започне подготовка. Впоследствие обаче процедурата се забави, което съвпадна и с дезорганизацията по достъпа до ваксини и приоритетните групи.

Сега ваксините са в изобилие, зелените коридори са широко отворени и има избор, но желаещите съвсем не са много. На този фон от Министерството на здравеопазването решават да лансират рекламна кампания, която е повече от нужна, но и много закъсняла.

Клипът започна да се разпространява на 10 май и има две версии - дълга от 45 секунди и кратка от 21 секунди. Сюжетът стъпва на идеята, че срещите на живо с близки и приятели, пътуванията и забавленията навън ще бъдат отново възможни, когато се ваксинираме. Информационният фокус на рекламата е в края на клипа, където е представена платформата за записване за ваксина. "Целева група е немалкият процент на колебаещи се дали да се ваксинират граждани", коментират пред "Капитал" от здравното министерство. Клипът се излъчва безплатно в каналите на трите най-големи медийни групи - държавната БНТ и частните "бТВ медиа груп" и "Нова брудкастинг груп", както и в БНР. От министерството не коментират кой е изработил кампанията и какъв е бюджетът ѝ.

На запитване на "Капитал" от МЗ посочват и други техни комуникационни инициативи за популяризиране на ваксините. Сред тях са ежеседмичните специализирани рубрики в сутрешните блокове на bTV и NOVA, в които отговарят на често задавани въпроси за ваксините и представят ползите от поставянето им. Оттам посочват, че допълнително представят информация за ваксините в социалните мрежи, в портала coronavirus.bg, както и чрез чатбот в платформата Viber. По думите им ангажирани с популяризирането на ползата от ваксините са и 28-те регионални здравни инспекции в страната. "Считаме, че с провежданата кампания са таргетирани всички български граждани", допълват от министерството.

В синхрон с Европейската комисия

На 10 май беше лансирана и рекламната кампания на представителството на ЕК в България под мотото "България се ваксинира - информирай се, ваксинирай се, прегърни живота!". В 30 секунди тя акцентира на близостта между хората, която ще е възможна, когато поне 70% от българите са ваксинирани и се постигне колективен имунитет. "Сега, когато доставките на всички одобрени в ЕС ваксини се увеличиха и има достатъчно наличности и избор, е време да окуражим онези граждани, които все още имат въпроси или колебания дали ваксинирането е най-правилният път за преодоляване на пандемията", коментират пред "Капитал" от ЕК. По думите им кампанията е част от общите усилия за насърчаване на ваксинирането в ЕС.

Рекламата в България е дело на Wunderman Thomson Sofia, избрана след конкурс, проведен от белгийската PR агенция GOPA Com, с която генерална дирекция "Комуникации" в Брюксел има сключен рамков договор. "Бяхме поканени да участваме като подизпълнител на PR агенцията за разработване на комуникационна кампания за ваксиниране в България, като бяхме една от трите водещи комуникационни агенции от локалния пазар", коментират от агенцията пред "Капитал". Не става ясно кои са другите две компании, участвали в конкурса, и в какъв размер е бюджетът на проекта.

Кампанията ще бъде с продължителност два месеца и ще се разгърне в телевизия, радио, онлайн канали и през реклама в метрото. Финансирането идва от Представителството на ЕК в България. "Значителна част от средствата бяха за производствени разходи, това финансиране е крайно недостатъчно за наситено излъчване на съдържанието по стандартни тарифи за търговска реклама", казват от комисията. Затова през партньорство с национални и регионални медии излъчването на кампанията е безплатно или на преференциални цени, така че да има по-голямо покритие. В допълнение - в сайта на Европейската комисия в България хората могат да получат повече информация за ваксините и отговори на често задавани въпроси.

Креативност в дълбочина

Резултатите от двете кампании за популяризиране на ваксинациите ще бъдат трудно измерими. Със сигурност наличието им е добро, макар и закъсняло, начало. За да може обаче една комуникационна кампанията да повлияе на нагласите на много хора, тя трябва да бъде дългосрочна, по-агресивна и сегментирана. Защото често в опитите с едно и също послание да бъдат достигнати много хора, става така, че то не достига до никого.

Със сигурност двете кампании можеха да стъпят на анализ на аргументите на нежелаещите да се ваксинират и да таргетират различни послания и канали за различните групи. Сред тях има хора, чиито колебания идват просто от липсата на достатъчно информация и знания за ваксините. Има обаче и хора със страхове заради здравословни проблеми, такива, чиито нагласи са силно повлияни от антивакс пропаганда и конспиративни теории от социалните мрежи, хора от различни възрастови и социални групи и от различни населени места, за които са валидни различни аргументи за ползите от ваксината. А също и специфични групи, като например ромското население, което се отличава с огромно недоверие в системата. Всички те няма как да откликнат еднакво силно на кампания с общи послания.

В продължение на вече месеци редица държави по света комуникират ползите от ваксините (виж карето) и България можеше и все още може да извлече редица полезни примери, които да адаптира за местната реалност и да промени негативните нагласи към ваксините с по-активна и по-атрактивна комуникация и ясна информационна кампания. Целта на всяка държава през следващите месеци ще бъде една и съща - да постигне колективен имунитет преди новата вълна на вируса през есента. Такава е редно да бъде и целта на България.

Как го правят другаде

САЩ са сред най-активните комуникатори за ползите от ваксината срещу COVID-19, като кампаниите им се различават дори на ниво щати. В клиповете си те залагат на хумористични послания, сесии с въпроси и отговори, двуезични версии и популярни личности, които през личен пример агитират и други да се ваксинират. В инициативата се включват и редица бизнеси, които също лансират собствени кампании и инициативи. Uber и Lyft предлагат безплатно пътуване до местата за ваксинация. Веригата магазини Dollar General плаща допълнителни 4 часа работно време на служители, които се съгласят да се ваксинират.

Рекламният клип на Нова Зеландия пък е насочен предимно към младото население и представя борбата с вируса като боксов мач. Спечелването му зависи от броя ваксинирани, а наградите са завръщане в залите за спорт, посещения на музикални фестивали и партита, събиране с приятели в училище.

В Сингапур с шарен музикален клип обясняват на зрителите защо не трябва да се притесняват от ваксината и какви са ползите от нея. В хумористичната кампания на Великобритания пък участват музикантът Елтън Джон и актьорът Майкъл Кейн, а сюжетът имитира прослушване за реклама. Съседни страни също не бездействат. В Сърбия и Гърция известни артисти и хора от шоубизнеса рекламират имунизационната кампания. В Румъния пък залагат на една от основните национални рекламни емблеми - в замъка на Дракула има пункт за ваксинации с мотото "Кой се страхува от имунизация".