Effie 2022: По-добре написани заявки=по-качествен рекламен конкурс

Тенденции и повече "Промоции"

Пандемичният период наложи отлагането на редица конкурси Effie по света, но изданието на конкурса у нас не беше прекъсвано. Въпреки това броят на заявките през последните две години беше драстично по-малък заради липсата на кампании и свитите бюджети на рекламодателите. Сегашното, 15-о, издание на Effie у нас обаче преодолява негативната тенденция с рекорден брой подадени заявки - 63% повече спрямо миналата година. Спрямо последната година преди пандемията, 2019 г., ръстът на заявките е 17%.

За да отговорят на бързо променящата се комуникационна реалност, новости в регламента на конкурса и тази година не липсваха. Наред с въвеждането на двете изцяло нови секторни категории- "Въвеждане на нов продукт/услуга" и "Нестопански сектор", се обособиха и две подкатегории на основната "Услуги" - "Политическа реклама и публични услуги" и "Медии, култура и развлечения". Специалните категории тази година се увеличават с две нови - "Медия, стратегия и иновации в традиционни и дигитални медии" и "Устойчив успех".

Гергана Иванова, управляващ партньор в групата на The Smarts и член на журито на Effie тази година, коментира пред "Капитал", че наблюдава отлив от категории като "Корпоративни комуникации" за сметка на по-сериозна надпревара в сектор "Промоции". "Това означава, че е имало доста кампании, които са били по-агресивни, насочени изцяло към продажби", казва Иванова. По думите й и бизнес целите на рекламодателите са се променили в тази посока. "Рекламодателите търсят директни продажби с резултати на момента, защото времената, в които живеем, са доста непредсказуеми".

Журито наблюдава и голям брой кампании с участието на инфлуенсъри. По думите на Георги Гавазов, модератор на тазгодишните "Effie Awards България" и съосновател на The Other Half, това е очаквано често използван формат, макар и "отвъд всякаква логика". "Всяка от тези кампании индивидуално има своята логика, но когато ги гледаш една след друга, се забелязва, че решение за всеки казус са едни и същи конкретни инфлуенсъри".

През последните години популярност придобиха и социално ангажираните кампании и каузи на брандовете. По думите на Гергана Иванова и тази година интересът в сектора е продължил, като и качеството значително се е подобрило. "Видяхме доста силни заявки. Членовете на журито коментирахме, че в категории, които традиционно са доминирани от заявки на фондации от неправителствения сектор, вече се появява доста ясно целеполагане и отчитане на резултати от кампаниите. Нещо, което липсваше предишните години."

С написано домашно

Иванова и Гавазов отличават високо по-високото качество на кандидатурите. "Effie България" еволюира в добра посока. Виждаме все повече добре написани заявки, все по-добро умение на участниците да си поставят измерими цели и след това да ни покажат, че са ги изпълнили", коментира още Иванова. По думите на Гавазов всеки рекламен фестивал зависи от качеството на участниците, като при Effie това е дори още по-важно. "Агенциите понякога подценяват писането на заявки. За Effie то може да отнеме месец-два, а данните трябва да се събират още по-отрано."

Устойчив успех

Сред новите категории на Effie е и "Устойчив успех". За наградата се състезават маркетингови комуникации, които са имали устойчив успех през повече от три последователни години. По думите на Таня Йорданова, мениджър на БАКА, "членове на журито и участници са очаквали с огромен интерес въвеждането на тази категория".

Гергана Иванова също приветства промените. "В тази категория можем да проследим успешни марки, които в продължение на години благодарение на кампаниите си са постигали резултати и ръст". Според Иванова сред заявките е имало достатъчно силна кампания, която вероятно ще получи и най-високото отличие.

Цифрите или криейтивът, или цифрите и криейтивът

В състава на тазгодишното жури влизат 19 експерти от всички аспекти на комуникационни бизнес. Това, уверена е Гергана Иванова, вдига качеството на журирането. За някои безспорни критерии журито бързо стига до консенсус. Обект на по-сериозни дискусии се оказва "голямата идея". "Имаше кампании със силни резултати, добре написани, но издишаха по отношение на инсайт и идея", допълва още управляващият партньор на The Smarts.

По думите на журито едва ли ще видим изненади сред победителите. Традиционно силни участници отново са подали силни заявки. Иванова и Гавазов се съгласяват, че случайни победители на Effie няма и за да стигне определена заявка до финал, тя трябва да е резултат на наистина силна кампания.

Журито е уверено, че и тази година ще бъдат раздадени златни отличия, което ще позволи на агенциите да участват в конкурса Best of Europe догодина. По думите на Гергана Иванова, жури и в двата конкурса, качеството на българските кампании и заявки е достатъчно добро и напълно съпоставимо с европейския пазар.