Ford и General Motors - конкуренти и при електрификацията

Превключването към захранване от батерия е най-новият сблъсък между съперниците в тежка категория на Детройт

Ексклузивно съдържание от The Economist

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

През 1909 г. основателят на General Motors (GM) Уилям Крапо Дюрант предлага да купи Ford за 8 млн. долара. Хенри Форд отхвърля офертата, което дава място на едно от най-яростните и многостранни съперничества в корпоративната история. Масовото производство на универсалния модел Т на Ford през 1908 г. надделява ли над маркетинговия гений на Алфред Слоун от GM, който обещава "кола за всяка чанта и цел" през 20-те години? Кой е най-добрият V8 двигател на Детройт: "плоската глава" на Ford или "малкият блок" от Chevrolet, основната марка на GM? Външният вид на Ford Thunderbird засенчи ли Corvette през 50-те години? Дали Chevrolet Camaro надмина Mustang десетилетие по-късно?

Дори когато маниаците на тема коли продължават да се карат за историята, предстои ново състезание между двата най-могъщи автомобилни производителя в Америка, което може би е най-значимото от век насам. Това е надпреварата за електрифициране на техните автопаркове и най-вече пикапи, най-големият източник на печалба за двете компании. Като част от тази кампания GM заяви, че ще построи четири фабрики за батерии до 2025 г. със своя партньор - южнокорейския производител на батерии LG Chem. И на 27 септември Ford и неговият партньор за батерии SK Innovation, също от Южна Корея, обявиха инвестиция от 11 млрд. долара в три фабрики за акумулатори и завод за електрически пикапи от серия F.

Ford смята, че 40% от световните му продажби ще бъдат електрически до 2030 г. (крайният срок, в който президентът Джо Байдън би искал половината от всички нови автомобили в Америка да се задвижват от батерии). GM иска всичките му превозни средства да бъдат без емисии до 2035 г. Крайният резултат от това състезание ще определи кой от гигантите в Детройт ще има предимство на пазара за електрически превозни средства (EV) и автономно шофиране. Той също така ще помогне за оформянето на бъдещето както на автомобилната индустрия, така и на въглеродните емисии в страната, която е изобретила газовата и автомобилната култура.

Стартирайте двигателите си за растеж

След бавен старт в сравнение с европейски и японски конкуренти като Volkswagen и Nissan дуетът от Детройт обновява плановете си за електромобили. Новата инвестиция на Ford и SK Innovation, 7 млрд. долара от които ще дойдат от автомобилния производител, е част от обещанието, което компанията пое през май да вложи над 30 млрд. долара за електрификация до 2025 г., в сравнение с предишния ангажимент от 22 млрд. Това постави Ford над GM, чиято цел е 27 млрд. долара към тази дата. Но не за дълго: през юни GM отговори, като повиши целта си до 35 млрд. долара.

Причината за този внезапен изблик на амбиция е болезненият спад на двете фирми на американския пазар. САЩ "определя и двете компании за важни", смята Дан Леви от банката Credit Suisse. През 2020 г. 65% от приходите на Ford и над 80% от тези на GM заедно с по-голямата част от печалбите им се дължат благодарение на местните купувачи. Но въпреки че Америка доминира над двете компании, те вече не доминират над Америка.

Високомерието им в резултат на десетилетия безпроблемен успех се сблъска с по-малки, по-евтини и по-добри превозни средства, произведени от чуждестранни компании. Настоящият общ пазарен дял на Ford и GM от 30% е бледа сянка от 50-те процента, които са имали преди 20 години, да не говорим за 70-те процента през 70-те години.

GM по-бързо започна да излиза от тази ситуация. По ирония на съдбата това се дължи отчасти на усилията на Ford да направи това в средата на първото десетилетие на новия век. През 2006 г. Бил Форд, председател и правнук на Хенри, назначи Алън Мълали, до момента работил в производителя на самолети Boeing, за да съживи компанията. Плановете на Мълали включват кредитна линия от 24 млрд. долара. Когато финансовата криза удари през 2008 г., това спаси Ford от защита срещу фалит и правителствена помощ, която сполетя GM и Chrysler (най-малката компания от голямата тройка в Детройт, която сега е част от Stellantis, глобален автомобилен конгломерат, чийто най-голям акционер, Exor, притежава част от компанията майка на The Economist). Но също така позволи на Ford да избегне дълбоката трансформация, която GM беше принуден да извърши.

Нито Марк Фийлдс, вътрешен човек на Ford, който пое поста от Мълали, нито Джим Хакет, външен човек, който го замени като главен изпълнителен директор през 2017 г., не успяха да обърнат нещата. Новите фордове бяха смазани и компанията направи поредица от грешки, като например неуспешното начало с предлагането на SUV-а Explorer през 2019 г. Печалбите се понижиха между 2016 и 2019 г. Ако Хакет наистина имаше сериозни намерения за бъдещето, очевидната причина, поради която Форд го назначи, той се оказа неумел да ги обяви на инвеститорите. Критично е, че той не успя да си изцапа ръцете с изпълнението на ежедневните операции, казва Филип Ушоа от банка Jefferies.

За разлика от това, Мери Бара, която пое кормилото в GM през 2014 г., ръководеше компанията с лазерен фокус върху печалбите над пазарния дял. Намалявайки слабо работещи части от бизнеса, тя изтегли GM от Русия и Индия и продаде европейското си поделение Opel на PSA Group. Леви от Credit Suisse казва, че благодарение на Мери Бара "не остават много слаби части от компанията". Това от своя страна даде на GM по-голямо самочувствие при съобщаването на бъдещата си посока на инвеститорите. Цената на акциите му надмина тази на Ford през последните десет години.

Общият пазарен дял на Ford и GM в САЩ от 30% е бледа сянка от 50-те процента, които са имали преди 20 години.

Новият шеф на Форд - Джим Фарли, назначен преди малко повече от година, внесе нов поглед. Неговият имидж като "автомобилен човек" е безспорен. Той гордо показва своите сложни модели автомобили в Twitter. Само Карлос Таварес, шеф на Stellantis, прекарва повече време на пистата от него. Любовта на Фарли към скоростта и вниманието му към детайлите са очевидни в плановете за електрификация на Ford.

Едни гърди напред

Компанията "открадна" похода на GM с настоящата си гама от EV. GM казва, че ще има 30 електрически модела до 2025 г., но единствената кола на пътя сега е Chevy Bolt, малък хечбек, продаван на пазар, който е гладен за пикапи и джипове. Предложенията на Ford изглеждат по-завладяващи, желани и по-близо до експертните области на фирмата. Захранваният с батерии Mustang Mach-E възроди умираща марка. Докато електрическият Chevy Silverado може да се появи в шоурумите до 2024 г., F-150 Lightning на Ford вече може да бъде предварително поръчан и ще се продава през следващата година. Фарли също използва силата на Ford в търговските превозни средства, като електрифицира известния си микробус Transit. Компанията очаква приходите от подразделението за търговски превозни средства да се увеличат от 27 млрд. долара през 2019 г. на 45 млрд. до 2025 г. Тя има неразкрит, но значителен дял в Rivian, стартъп за EV-камиони, който предвижда IPO, което може да го оцени на 80 долара (приблизително колкото пазарната капитализация на GM и наполовина повече от тази на Ford).

GM обаче не спи зад волана. През януари той създаде BrightDrop ново звено за електрически превозни средства. Той запазва предимството в основните технологии, както и в производството на батерии, сигурен път към намаляване на разходите за най-скъпия елемент на електрическите автомобили. Неговите батерии Ultium, с безжична система, която намалява теглото и разходите, съчетани с новите електродвигатели, биха могли да направят превозно средство с пробег от 450 мили (724 км), почти с 50 повече от най-дългия пробег на Tesla.

Ако електрическото състезание е напрегнато и компаниите са близко една до друга, то надпреварата до автономните автомобили е невъзможно да бъде предсказана. И двете фирми са мълчаливи относно напредъка в своите подразделения за самоуправление. Cruise, на който GM е мажоритарен собственик, се смята, че изпреварва Argo, съвместно собственост на Ford и Volkswagen. Cruise получи подкрепата на японската технологична група SoftBank, а кръг от финансиране през април го оцени на над 30 млрд. долара. Но автономният му автомобил, който трябва да излезе на пътя през 2023 г., изостава с четири години от графика. Въпреки по-скромната оценка от над 7 млрд. долара Argo вече започва тестове на своите автономни автомобили и планира да ги представи тази година. И така вековното съперничество не показва признаци на забавяне.