Ритейл с китайски характеристики

Въпреки това анкета сред електронните търговци в Китай показва реална динамика. Alibaba не е единствената, която движи влака. През последните няколко години Pinduoduo успя да вземе 14% от пазара и да свали дела на Alibaba от 67% до 61% - както и да накара гиганта да модерира комисионите си за продажба през платформата. Дигиталните фирми извън ритейла също се опитват да влязат в сектора, включително Meituan, която започна доставки на храна, както и ByteDance, чиято собственост е TikTok. Новите играчи вкарват в сектора на онлайн търговията в Китай това, което характеризираше американския потребителски бум през 50-те и 60-те години на ХХ век.

За да разберем еволюцията на китайската е-търговия, трябва да погледнем назад именно към миналия век и консумеризма в Америка, който беше изграден върху допълващи се технологии. Колата заведе хората в предградията, което доведе до моловете за пазаруване, място, което не е само за покупки, но и за забавление. И въпреки че радиото и телевизията изиграха роля чрез реклама и продуктово позициониране, истинската скала на западния ритейл беше и продължава да бъде физическият магазин. Според данните на Bain Америка има над 3.3 пъти повече физически магазини на човек от населението спрямо Китай. Bernstein отбелязва, че Америка със своите 330 млн. души има над 30 пъти повече молове, отколкото 1.4 млрд. души в Китай.

Най-добрите магазини на Запада са толкова интересни, колкото е скучно да си поръчаш нещо от Amazon. Те също така показват дългогодишни инвестиции, които ритейлърите не искат да изоставят. В резултат от това нито търговците, нито потребителите имат особена мотивация да ги затворят - или поне нямаха преди коронавируса.

Не така стоят нещата в Китай. Като всички останали по света китайците все още купуват повечето си продукти от физически магазини - особено извън големите градове. Някои продават фалшиви стоки. Средната класа на Китай обаче, въоръжена със смартфони и бърз интернет, намира онлайн пазаруването за много по-продуктивно и приятно, отколкото Запада, казва Марк-Андре Камел от Bain. Високата наситеност на населението прави доставката много по-евтина за потребителите.

Крайният резултат е микс от магазини, места за забавление, хранене, аркадни игри и събиране, които репликират американските молове в дигитална форма, която е на границата между виртуалното и физическото. Видео показва нещо, което се прави на ръка. Инфлуенсърите обръщат внимание върху това как може да се използва предметът. Приятели го споделят и препоръчват (или пък не) в социалните мрежи. Пазаруващите започват да се събират на тълпи, за да го купят с отстъпка. Целият процес се превръща в забавление, което свършва с мрежа от истински бизнеси, които доставят покупките.

Подобна мрежа може да се види често в суперприложения като WeChat, което има 1.2 млрд. потребители. WeChat е собственост на Tencent, най-голямата китайска интернет компания, и пренасочва трафик към JD.com и Pinduoduo, в които Tencent има дял. Границата между социалните мрежи и сайтовете за пазаруване не съществува в Китай, казва Фредерик Клемент от Lengow. Bernstein очаква е-търговията да отговаря за над четвърт от всички продажби в Китай през 2021 г., около два пъти повече, отколкото в САЩ като дял, дори след скока заради пандемията.

Силата на социалните мрежи

Първият стълб на тази архитектура е "социалното пазаруване", което разчита на три свързани технологии: лайвстрийминг, кратки видеа и социални мрежи. Най-големият лайвстриймър в Китай е Taobao Live, собственост на Alibaba. Само за 30 минути по време на Singles Day, китайския еквивалент на Черния петък, компанията успя да направи продажби за 7.5 млрд. долара, колкото Amazon прави през цялата си кампания Prime Day, която обичайно продължава 48 часа. През юни Douyin създаде своя собствена платформа за пазаруване, където е по-лесно да се правят лайвстриймове от инфлуенсъри с цел продажба на продукти. Видеоприложението има 600 млн. активни дневни потребители и разполага с най-ценното от тях - вниманието им.

Рейтинговата агенция Fitch смята, че пазарът за лайвстрийм ритейл е достигнал 1 трлн. юана, или 153 млрд. долара, през 2020 г. - двойно повече, отколкото година по-рано. Kuaishou, конкурент на Douyin при кратките клипове, очаква брутната сума на продукти, продадени чрез лайвстриймове, да достигне близо четвърт от всички онлайн продажби до 2025 г. спрямо 4.2% през 2019 г.

Стриймингът бумти, защото коронавирусът прикова китайските потребители към диваните, без да имат алтернативи като Netflix, която е блокирана в страната. За много хора на сравнително ниски заплати намаленията върху някои продукти си заслужават гледането на цял стрийм. Според Илайджа Уейли, маркетинг директор в Parklu, една от бумтящите инфлуенсърски агенции, западните брандове насочват голяма част от непродадените си продукти към Китай, където лайвстриймовете помагат за разчистването им. Любомира Роше от L'Oreal казва, че нейният шеф в Китай е бил заринат от емоджита, лайкове и въпроси, когато участвал на скорошно лайвстрийм събитие, което е включвало и "късметчета", които дават големи отстъпки на малък брой щастливци.

Много промоции работят при покупка на едро, където на сцената излизат отново социалните мрежи. Pinduoduo, основана през 2015 г. и струваща вече 175 млрд. долара, позволява на групи, най-често създадени в WeChat, да се свързват заедно с търговци. Компанията все още е на загуба и гори кеш, но приходите растат с близо 90% на годишна база през третото тримесечие. Седемгодишната Xiaohongshu, известна още като Little Red Book, е едно от най-популярните китайски приложения за междугранична търговия, с около 85 млн. потребители според Tenba Group. Нейните потребители, повечето от които млади жени, разменят идеи и преживявания чрез текст, снимки и видеа. Tenba го нарича китайски микс от Instagram и Pinterest.

Вторият стълб на дигиталния китайски мол е известен на западните търговци като омниченъл търговия, която също бумти насред пандемия и карантини. В Китай най-големите електронни търговци имат свои бизнеси със супермаркети, като например Freshippo на Alibaba и 7Fresh на JD.com, която има и бизнес с "нови пазари", както ги нарича, за доставката на свежи продукти.

Някои физически търговци предлагат дигитални купони с цел да окуражат потребителите да ги посетят, като използват и лайвстрийминг с цел да вдигнат малко шум и трафик от стъпки. Други предлагат пазаруване тип "вземи и си ходи", включително магазини без служители или вендинг машини, които сканират QR кодове.

Alibaba казва, че хибридните продажби са се удвоили през фискалната година, завършила през март 2020 г., до 86 млрд. юана. Приходите на JD.com от бизнеса със супермаркетите са нараснали с 48% на годишна база през третото тримесечие. Минискладове, създадени от стартъпи като Missfresh с цел доставка до 30 минути, никнат като гъби в китайските градове.

Преди 2020 г. и социалната, и хибридната търговия провокираха преди всичко присмех на Запад. COVID-19 доведе до бързи промени. Както казва Джордж Лий, директор продукти във Facebook, пандемията е била "сигнал за действие". Социалната мрежа е дом на 160 млн. бизнеси, повечето от които малки или средни по размер, които използват нейните приложения и трябваше да преминат към онлайн режим заради затварянето на физически обекти.

През май Facebook разкри Facebook Shops, платформа, която позволява на бизнеси да създадат онлайн магазин в социалната мрежа и нейното сестринско приложение Instagram. През ноември Instagram направи редизайн на началната си страница, за пръв път от години и представи услугите Reels и Shop, които промотират кратки видеа и онлайн търговия. Чат приложенията на Facebook, включително и WhatsApp, могат да бъдат използвани за комуникацията на бизнеси между платформи и в крайна сметка да доведат до продажби. Facebook Live позволява и стрийминг. През декември Walmart, най-голямата верига супермаркети в САЩ, направи събитие в TikTok, което нарече Holiday Shop-Along Spectacular. То позволи на гледащите да си купят някои модни продукти, които се показваха от известни личности на живо през видеоприложението, подобно на това, което прави Douyin в Китай.

Вишал Шах от Instagram прави разлика между "купуване" и "пазаруване", за да обясни целта на Facebook - с други думи, разликата между процеса по взимане на нещо и личното изживяване, свързано с модерния шопинг. Други социални мрежи вървят в същата посока. Snapchat вече позволява изпробване на козметика и обувки виртуално. Shopify се обърна към TikTok, за да позволи на своите 1 млн. търговци да покажат своите продукти чрез видео.

При омниченъл продажбите, както при повечето неща, свързани с електронна търговия, Amazon е далеч пред всички останали. Компанията е собственик на 500 обекта Whole Foods и още няколко Amazon Fresh магазина, които предлагат доставка в рамките на деня за абонати на Prime. Големите физически ритейлъри като Walmart и Target, които бяха ударени от пандемията заради страха на потребителите да чакат на каса заедно с други хора, също отчитат голям напредък.

Ще последват ли САЩ китайския опит

Не всички смятат, че Америка ще последва тенденциите в Китай. От Bain казват, че без извънредната ситуация социалната търговия отговаря за много по-малък дял от общите продажби в САЩ, отколкото в Китай. Ръсел Грандинети, директор международни продажби в Amazon, казва, че потребителите искат различни неща в различни моменти. Някои просто искат да си купят нещо бързо и евтино, а не да виждат знаменитости. Казва още, че Amazon на практика е измислила някои техники като онлайн ревюта на книги и предложения като "хората, които си купиха това, също купиха и това". Отбелязва, че през Prime Video и Twitch, гейминг платформата на Amazon, компанията е привлякла "милиони потребители", които основно се интересуват от продукти за забавление. Колкото до лайвстрийминга, "той просто не потръгна така, както в Китай".

Но рано или късно и това ще се случи, казва Грандинети. Други наблюдатели посочват, че самият размер на американските ритейл гиганти прави преместването на логистиката офлайн и онлайн много по-евтино, което може да доведе до повече модели на хибридно пазаруване. По-скъпият труд спрямо Китай може да доведе до автоматизация. По-големият въпрос е относно апетита на потребителите да споделят навиците си с приятели в социалните мрежи.

Китайският ритейл бум може все пак да загуби своя пламък. Застаряващото население ще намали броя на служителите в складовете и шофьорите на коли за доставки, а профсъюзите може да поискат по-добри условия за работа, което допълнително ще вдигне разходите. Доверието в инфлуенсърите, особено тези, които получават големи суми пари, за да промотират брандове, пада. Тези, които получават по-малко пари, може да загубят търпение. "Най-високият 1% изкарва луди пари. Останалите са бедни артисти", казват от Parklu.

Вероятно основната причина западните компании още да не са приели китайския модел на електронна търговия не са неговите проблеми, а тяхната свръхспециализация. От дома на Amazon в Сиатъл до този на Walmart в Бентънвил американските компании се фокусират върху основните си бизнеси. Едва наскоро те започнаха да влизат в чужди територии. В бъдеще това може да бъде размиване на бизнес границите. Както казва Ерик Фенг, директор търговия във Facebook, при това само с частичен сарказъм: "Китай, ти си светлината, която ще ни покаже пътя."

2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved