Може ли Adidas някога да настигне Nike

Някои от проблемите на Adidas са резултат от фактори извън техен контрол. Инфлацията увеличи разходите по веригата за доставки. Компанията трябваше да преустанови значителния си бизнес в Русия, след като войнолюбивият президент на страната Владимир Путин изпрати танкове в Украйна през февруари 2022 г., предизвиквайки напускане на западни фирми от руския пазар. И все по-нестабилното поведение, включително и антисемитски изблици, на Уест (който в момента настоява да бъде наричан Йе) накара Adidas да прекъсне връзките си с него през октомври миналата година. Това остави компанията с милиони непродадени чифтове Yeezy на стойност около 1.2 млрд. евро. Освен ако те не бъдат използвани по някакъв начин, компанията очаква да приключи 2023 г. с първата си годишна оперативна загуба от 30 години насам от около 700 млн. евро. Перспективата за рецесия в Европа и Северна Америка и несигурността около икономическото възстановяване на Китай представляват друга пречка.

Какво може да направи новият шеф

Лошият късмет обаче не е цялата история. Фокусът на Рорстед върху ефективност и разходи, макар да е добре дошъл в някои отношения, има своята цена. Той се отнасяше зле към търговските партньори на Adidas, предпочитайки да се фокусира върху директната продажба на клиенти чрез собствените магазини на компанията. Също така неглижира и инвестициите в иновации. Рорстед щеше да бъде добър финансов директор, смята Флориан Ридмюлер от Nuremberg Institute of Technology. Вместо това е "пример какво се случва, когато поставите грешния човек на най-високия пост".

Бордът на Adidas смята, че сега е намерил правилния човек в лицето на Бьорн Гулден, който пое поста изпълнителен директор в началото на годината. Бившият норвежки професионален футболист помогна за прехода на Puma, откъдето беше откраднат.

Първата задача на Гулден е да реши какво да прави с всичките Yeezy (вариантите са да се опита да ги продаде, евентуално да даде приходите за благотворителност, да ги дари за добра кауза, като например жертвите на скорошните земетресения в Сирия и Турция, или просто да ги изхвърли). По-голямо дългосрочно предизвикателство, казва Анеша Шърман от брокерската фирма Bernstein, е какво да прави с Китай. Миналата година китайските продажби на Adidas спаднаха с 36%. Строгите пандемични локдауни в страната и бойкотите на западни брандове, които изразиха загриженост относно китайското отношение към мюсюлманското малцинство уйгури, също изиграха роля; китайските продажби на Nike също се понижиха с 8% през последното тримесечие.

Но за разлика от Nike, най-продаваната марка спортни облекла в Китай, която умело се приспособи към местните вкусове, по-специално към нарастващата любов към баскетбола, Adidas се оказа неподготвена. Техните продажби в Китай бяха изпреварени от тези на Anta, бързо развиващ се местен конкурент. В момента компанията рискува да загуби третото място в полза на друг локален бранд - Li Ning.

Гулден нарича 2023 "преходна година", която ще улесни пътя към възстановяването на печеливш бизнес през 2024 г. Той планира да намали дивидентите, да намали отстъпките за непродадени комплекти, да подобри отношенията с търговците и да инвестира повече в продукти и в марката на Adidas. Това е добро начало. Но ако Adidas наистина иска да настигне Nike, компанията ще трябва да ускори темпото още.

2023, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Досегашният шеф на Adidas Каспер Рьорстед е "пример какво се случва, когато поставите грешния човек на най-високия пост".