Битката за социалните мрежи

Сблъсъкът в социалните мрежи между Мъск и Зукърбърг

С имитиращото приложение Threads Meta се надява да се възползва от трудностите на Twitter

Новите медийни магнати се подготвят за по-значима битка от тази в клетката, която не е сигурно дали ще се състои.

Ексклузивно съдържание от The Economist

Новите медийни магнати се подготвят за по-значима битка от тази в клетката, която не е сигурно дали ще се състои. © Reuters

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

В единия ъгъл е Марк Зукърбърг: 39-годишен, 5 фута и 7 инча и ако се вярва на селфитата му, специалист в джиу-джицу. В другия ъгъл стои Илън Мъск: 13 години по-възрастен, 6 инча по-висок и значително по-тежък, със специално движение, известно като "моржа" ("Просто лягам върху противника си и не правя нищо"). Двамата милиардери се договориха за бой в клетка, като на 29 юни Мъск заяви, че той може да се проведе в римския Колизеум.

Възможно е двубоят никога да не се състои. Нито италианското правителство, нито майката на Мъск изглеждат ентусиазирани. Но в същото време новите медийни магнати се подготвят за по-значима битка. На 6 юли Meta, компанията на Зукърбърг, добави ново приложение към набора си от социално-медийни платформи. Threads, нова текстова мрежа, има забележителна прилика с Twitter, приложението, което Мъск купи през октомври за 44 млрд. долара. Сблъсъкът в Рим може да се окаже само на думи. Но предстои да се разрази една огромна схватка в социалните мрежи.

Осемте месеца, през които Мъск беше начело на Twitter, се оказаха болезнени за много страни. Около 80% от 8-те хил. служители, които той наследи, бяха съкратени, за да се свият разходите. На фона на нестабилната услуга потребителите започнаха да се оттеглят, смята изследователската компания eMarketer. Въвеждането на 1 юли на paywall, ограничаващ броя на туитовете, които могат да видят тези, които не плащат по 8 долара месечно, може да отблъсне още повече потребители. Още повече рекламодатели са избягали - приходите от реклами на Twitter тази година ще бъдат с 28% по-ниски от миналата, прогнозира eMarketer. Всичко това е засегнало инвеститорите. През май финансовата компания Fidelity изчисли, че социалната платформа е загубила около две трети от стойността си, откакто Мъск се съгласи да я купи.

Очевидният победител

Очевидният победил от този хаос е Зукърбърг. До 2021 г. бизнесът му се превърна в синоним на нарушаване на поверителността, дезинформация и злоба - дотолкова, че той промени името му от Facebook на Meta. След това раздразни инвеститорите, използвайки всемогъщата си позиция в компанията, за да налее милиарди в метавселената, недоказан личен проект, който все още изглежда далеч от печалбата. На 4 юли преди две години той си докара подигравки, след като публикува видео, в което сърфира самодоволно на подводно крило, държейки американското знаме. Беше трудно да намерите по-поляризираща личност в Силициевата долина.

Сега това не е толкова трудно. Хаотичното управление на Twitter от Мъск прави управлението на Meta от страна на Зукърбърг да изглежда като модел за добро ръководство.

И въпреки че новият либерален подход на Twitter към модерирането на съдържанието зарадва някои консерватори - включително Рон Десантис, който започна президентската си кампания с изпълнена с бъгове аудиосесия на приложението, и Тъкър Карлсън, който започна да излъчва в Twitter през юни, след като се раздели с Fox News - либералите все по-трудно го понасят. Според проучванията на YouGov Мъск остава по-популярен от Зукърбърг сред американците (които също го предпочитат за победител в клетката). Но докато скандалите, свързани с Twitter, продължават, а политиците насочват вниманието си към друго социално приложение - притежаваното от китайци TikTok, одобрението на Мъск тихо се повиши до най-високото ниво от повече от три години.

Meta сега вижда възможност за друга, търговска победа. Различни стартъпи се опитаха да се възползват от трудностите на Twitter, но без особен успех. Mastodon, децентрализирана социална мрежа с един-единствен служител, заяви, че от приключването на сделката с Twitter до ноември е добавила повече от 2 млн. нови членове. Но хората я намират за тромава и до миналия месец тя е имала 61% по-малко потребители, отколкото по време на пика й през ноември, изчислява фирмата за данни Senson Tower. Truth Social, консервативната социална мрежа на Доналд Тръмп, не успя да набере популярност, особено след като Мъск насочи Twitter надясно. Последният претендент - Bluesky, е изправен пред същата борба за постигане на критична маса.

Копиране, клониране

Проектът на Meta - Threads, има по-голям шанс. Преди всичко клонирането на съперниците е това, което Meta умее най-добре. През 2016 г., когато изчезващите постове на Snapchat, известни като stories, станаха популярни, Зукърбърг представи Instagram Stories - изключително подобен продукт, който помогна на Instagram да остане на върха. Миналата година, когато късите видеа на TikTok станаха опасност, Meta пусна Reels - почти идентичен видеоформат, който живее в Instagram и Facebook. През април Зукърбърг заяви, че Reels е допринесъл за увеличаването на времето, прекарано в Instagram, с почти една четвърт.

Threads също така има преднина в постигането на мащаб. За разлика от Reels то ще бъде самостоятелно приложение. Но ще позволи на притежаващите акаунт в Instagram да използват съществуващите си данни за вход и да следват същите хора с един клик. Според изследователската компания DataReportal 87% от потребителите на Twitter вече използват Instagram, така че повечето от тях вече имат почти безпроблемна алтернатива на Twitter. Дали ще си направят труда да се преместят? За някои може да е достатъчно просто да имат мрежа, която е "разумно управлявана", както се изрази наскоро главният продуктов мениджър на Meta. Други ще се нуждаят от стимул. Обявявайки paywall само дни преди старта на Threads, Мъск може би е осигурил такъв.

Бизнесът на Twitter е незначителен по стандартите на Meta, с едва една осма от броя на потребителите на Facebook, най-голямата социална мрежа в света. През 2021 г., последната година преди Мъск да я направи частна, приходите на Twitter бяха 5.1 млрд. долара спрямо 116 млрд. долара на Meta. И с тези оскъдни приходи идват големи проблеми. Малко платформи привличат толкова много гневни чудаци, колкото Twitter. През последните години Meta избягва да промотира новини, които предизвикват политически спорове и изглежда, не радват потребителите; в Канада тя заяви, че изцяло ще спре да показва новини в отговор на нов закон, който ще я принуди да плаща на издателите. Новините са голяма част от дейността на Twitter.

И пак рекламите

Има две причини защо Зукърбърг може да смята, че Threads все пак си заслужава главоболието. Едната са рекламите. Twitter никога не е печелила много от потребителите си, тъй като знае малко за тях. Между половината и две трети от четящите туитове дори не са влезли в системата, изчислява Саймън Кемп от DataReportal. Много от регистрираните потребители са "дебнещи" - гледат публикациите на другите, но рядко взимат участие.

За разлика от тях Meta вече знае много за своите потребители от другите си приложения, така че може да им изпраща добре насочени реклами още от първия ден. А ориентираната към марката реклама, която работи най-добре в Twitter, би допълнила рекламите с директен отговор, в които се специализират Facebook и Instagram. Threads "много добре допълва" настоящото портфолио на Meta, казва Марк Шмулик от брокерската фирма Bernstein.

Другият възможен мотив на Meta е свързан с големите езикови модели, които възприемат текстове от интернет, за да произведат подобни на човешките отговори в приложения с изкуствен интелект (AI) като ChatGPT. Тази технология изисква големи количества текст. Онлайн форуми като Reddit се опитват да монетизират милиардите думи, които съхраняват. Мъск заяви, че новият paywall е в отговор на "Изключителното количество на извличане на данни" от AI компаниите. Създавайки текстова мрежа, която да допълни визуалните канали на Facebook и Instagram, Meta ще има собствен източник на богати езикови данни.

"Threads е замислена като нещо много повече от рекламна платформа, смята Кемп. Зук играе играта на захранване на AI със съдържание." Независимо дали Meta лицензира тези данни на други, или ги използва в собствените си AI проекти, това ще бъде нова история за растеж, която да разкаже на инвеститорите, докато те чакат метавселената да се материализира.

Threads се изправя пред огромни предизвикателства. Стартирането на нова социална мрежа е пословично трудно. Дори със своите 3.8 млрд. съществуващи потребители Meta има своя дял от неуспехи: Facebook Dating остава недолюбван, а инициативите за гейминг и пазаруване на компанията все още не са се утвърдили. Но докато Twitter губи потребители и рекламодатели, а ръководството на Мъск продължава да върви по своя ексцентричен път, възможността става все по-голяма. Независимо кой милиардер надделее в клетката, Зукърбърг може да си тръгне с плячката.