Какво могат да научат Tesla и други автомобилни производители от Ford

120-годишната компания показва колко е важно да познавате границите си

През май Ford смая много наблюдатели, когато подписа споразумение с компанията на Мъск за предоставяне на достъп на електромобилите Ford до северноамериканската мрежа Supercharger на Tesla с нейните 12 хил. зарядни станции.

Ексклузивно съдържание от The Economist

През май Ford смая много наблюдатели, когато подписа споразумение с компанията на Мъск за предоставяне на достъп на електромобилите Ford до северноамериканската мрежа Supercharger на Tesla с нейните 12 хил. зарядни станции. © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Джим Фарли обича предизвикателствата. През януари шефът на Ford, запален любител състезател с исторически автомобили, направи своя професионален дебют на пистата с мощен модерен Mustang GT-4. И все пак рисковете от обиколките на писта са нищо в сравнение с маневрирането на Ford, който на 16 юни отпразнува 120 години бизнес, през новата ера на автомобилостроенето. Ford, подобно на много други установени компании, се опитва да се преобрази, за да се конкурира във времето на електрификацията и софтуерно дефинираните автомобили. Компанията се сблъсква с утвърдени съперници, както и с нови участници на пазара, на първо място сред които е Tesla на Илън Мъск. На фона на тази наситена среда г-н Фарли очертава една-единствена състезателна линия.

Утвърдените автомобилни производители отдавна са отписани от инвеститорите като тромави, характеризиращи се с нисък растеж, ниски маржове и несравнима способност да унищожават стойността за акционерите. Между 2014 г. и поемането на управлението от г-н Фарли през октомври 2020 г. пазарната капитализация на Ford се сви с три пети до 27 млрд. долара. След еуфоричния скок в началото на 2022 г., когато достигна 100 млрд. поради ентусиазма около плановете на компанията за електрификация, тя отново се понижи до 55 млрд. долара. Но както подобава на един състезателен пилот, г-н Фарли е непоколебим. Той реорганизира компанията в три подразделения, фокусирани върху електромобилите (в които Ford планира да инвестира 50 млрд. между 2022 г. и 2026 г.), върху високомаржовите автомобили с двигатели с вътрешно горене и върху световноизвестния бизнес на Ford с търговски превозни средства. Той смята, че Ford може да увеличи оперативните маржове от 6.6% през 2022 г. до 10% до 2026 г. и да превърне свързаните с електромобилите загуби, които се очакват да достигнат 3 млрд. долара през 2023 г., в печалби.

Ако не можеш да ги победиш, прави като тях

Планът на г-н Фарли зависи от научаването на едно-две неща от "разрушителите", чийто принос към индустрията той признава по-бързо от повечето други автомобилни шефове. "Tesla повлия на голяма част от нашето мислене", констатира той. Най-важното е, че той има ясна представа къде подражанието на неговите съперници е в полза на конкурентното предимство на компанията му и - по-важното - къде не е.

Най-големият принос на г-н Мъск към автомобилостроенето може би се оказва, че е в това да докаже, че електрическите автомобили, които от години носят загуби на традиционните производители, могат да донесат печалба. Оперативният марж на Tesla, който през 2022 г. възлиза на 17%, е значително по-висок от тези, на които се радват по-голямата част от утвърдените производители за своите бензинови серии. За да постигне целта си, г-н Фарли следва г-н Мъск и променя дългогодишната практика в индустрията, която оставяше най-големите доставчици на големите марки да управляват тези, които са по-ниско по веригата на стойността.

Ford не е единственият стар производител, който внедрява в компанията по-голяма част от веригата за доставки. Конкуренти като General Motors (GM) и Volkswagen също изграждат "гигафабрики" за батерии в близост до големите си пазари. Но г-н Фарли, подобно на г-н Мъск, е по-зает от повечето шефове в преговорите директно с минните компании за осигуряване на минерали за батерии. Ford вече е подписал сделки, гарантиращи доставките на 90% от лития и никела, необходими за двата милиона електромобила, които планира да произвежда годишно до 2026 г. Ford дори възнамерява да преработва част от лития в Америка. Това би трябвало да му помогне да намали повсеместната зависимост на индустрията от китайските рафинерии. То също така гарантира, че електромобилите Ford ще могат да получават субсидии съгласно условията за "произведено в Америка" на Закона за намаляване на инфлацията, приет миналата година. В резултат г-н Фарли се надява скоро да произвежда най-евтините батерии в Америка в завода на Ford в Мичиган.

Г-н Фарли също така имитира примера на г-н Мъск и се опитва да намали известната комплексност на индустрията. Както една по-лека и пъргава машина има по-голям шанс да изпревари голяма и мощна машина на пистата, така и една по-опростена компания би трябвало да може да се справи с перипетиите на индустриалните промени. Известно е, че Tesla произвежда само четири модела с малко възможности за персонализация. По подобен начин следващото поколение електрически пикапи на Ford ще се предлага с една кабина, едно шаси и една стандартна батерия само в седем основни формата, казва Лиза Дрейк, ръководител на електрификацията на Ford. За сравнение - списъкът с опции на най-продавания бензинов пикап F-150 позволява милиони комбинации. Вместо да се интегрират стотици части от доставчици, всяка от които има чипове, които трябва да работят в хармония, новите електрически архитектури на Ford, които ще бъдат пуснати на пазара през 2025 г., ще имат по-общи механични и софтуерни основи.

Там, където мисленето на г-н Фарли и г-н Мъск се разминава, е въпросът с какво трябва да се занимават производителите на автомобили освен с производство на превозни средства. Г-н Мъск има обширна представа за ролята на своята компания, простираща се от проектирането на развлекателната система на Tesla до изграждането на зарядна мрежа, където собствениците могат да зареждат батериите си. За разлика от него, г-н Фарли се фокусира изцяло върху производството на автомобили и е щастлив да възложи на външни изпълнители някои от другите неща. През май Ford смая много наблюдатели, когато подписа споразумение с компанията на г-н Мъск за предоставяне на достъп на електромобилите Ford до северноамериканската мрежа Supercharger на Tesla с нейните 12 хил. зарядни станции.

Мека сила

По-изненадващо дори от споразумението за зарядните е решението на Ford да продължи да разчита на външни партньори за голяма част от автомобилния софтуер. Това е в разрез с общоприетата мъдрост в индустрията, според която неща като информационно-развлекателните системи, от сателитна навигация до стрийминг на музика, все повече ще определят преживяването при притежаването на автомобил, ще разграничават автомобилните марки и ще генерират приходи от нови услуги. Tesla не поддържа платформите CarPlay на Apple и Android Auto на Google, които свързват смартфоните на шофьорите с таблото на автомобила. GM наскоро обяви, че ще се откаже от CarPlay и Android Auto и ще предложи своя по-добра система. Г-н Фарли смята, че е необходимо да се запази контролът върху компютърните програми в критични области като безопасността и сигурността. Но той приема, че Ford е загубил битката за кабината в полза на технологичните гиганти.

Има признаци, че някои от утвърдените компании започват да осъзнават по-ясно своите ограничения. На 8 юни GM обяви, че е сключила подобно споразумение за зареждане с Tesla. Повечето от тях вероятно ще спечелят от по-голям реализъм по отношение на софтуерните си умения. Придържайте се към това, което правите добре, и оставете всичко останало на другите е урок, който много от съперниците на Ford биха могли да научат.